Отраслевой доклад-2014: «Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития»
Книжный рынок России отразил стабильные, но негативные закономерности: кризис традиционного книгопечатания, снижение объема книжного рынка. Среди положительных трендов отмечены двукратный рост легального рынка электронной книги и укрепление позиций интернета как канала распространения. Для издателей Год литературы в России – время вернуть интерес аудитории к книге, проанализировать статистику 2014 года и принять новые стратегии развития.
Данные прошлого года говорят о падении основных показателей печати: по сравнению с 2013 годом число выпущенных названий снизилось на 7% (112126 названий книг и брошюр), совокупный тираж (485,5 миллиона экземпляров) сократился на 10,4%. На 16% упал совокупный листаж, свидетельствующий о загруженности полиграфических предприятий. В расчете на душу населения число печатной продукции уменьшилось на 12,2%. За последние семь лет средний тираж одной книги убавился почти на 30%, а средний объем одного экземпляра издания упал на 14,3%.
Можно долго приводить другие цифры, не менее ярко описывающие упадок традиционного книгопечатания, но количество синонимов к слову «сократилось» не безгранично. Оценивая влияние кризиса на деятельность издательства, работники книжной индустрии чаще всего упоминают сложность покупки авторских прав за рубежом, вынужденный переход на отечественную полиграфическую базу из-за девальвации рубля, переориентацию на отечественные проекты, возвраты от магазинов, уменьшение тиража, падение реализации. В последнем можно смело винить сознательного читателя, затянувшего поясок в ожидании лучших времен. Каждый третий россиянин признает уровень своего благосостояния неудовлетворительным и, как следствие, экономит на духовном в пользу вещей первой необходимости. Издатели, уловив тяготение к рационализации покупок, меняют модели дистрибуции. К примеру, на соседних прилавках помещается книга и зубная паста. Если маркетинговый ход окажется удачным, оба продукта попадут в корзинки покупателей. Непрофильные для книжников площадки FMCG-cетей, предлагающие книги в качестве сопутствующих товаров, приносили издательствам стабильных доход в течение 2014 года, составив 13,15% от оборотов книжного рынка среди розничных каналов сбыта (лидируют с 53,18% старые добрые книжные магазины). Эксперты подчеркивают, что высокие показатели FMCG- канала обеспечены не любовью к литературе, а расширением полок в FMCG-сетях в связи с продуктовым эмбарго из Еврозоны и сокращением поставок канцтоваров из Китая. Непрофильный ритейл принес в копилку издательств 6,67 млрд. руб. (на миллиард больше, чем в прошлом году).
Пока одни издательства еле сдерживаются, чтобы не пропеть лебединую песнь, другие стойко переносят трудности и, подобно кусочкам ртути, стремятся к концентрированию: крупные издательства поглощают маленькие. По числу выпущенных названий лидирует издательская группа «Эксмо» и «АСТ» (12257 названий книг и брошюр). Второе место за издательством «Стандартинформ», на третьем месте – издательская группа «ОЛМА Медиа Групп». Однако при учете тиража распределение мест в топе несколько меняется.
В поисках ложки меда обратимся к другой тенденции 2014 года – бурному росту рынка электронных изданий и развитию интернет-канала.
По данным компании «ЛитРес» (одного из ключевых игроков рынка электронной книги наравне с «GooglePlay»), объем B2C продаж на электронном рынке составил 950 млн. руб. (+ 90% к 2013 году). Преградами в этой отрасли остаются пиратство, отсутствие культуры потребления цифрового контента и очевидная монополия со стороны Эксмо/ЛитРес, владеющих объемным портфелем электронных авторских прав. Среди драйверов развития эксперты выделяют увеличение спроса на мобильные устройства, которые также подходят для чтения электронных книг, и борьбу с пиратским контентом. (В ноябре 2014 года Госдума утвердила поправки к Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», распространяя антипиратский закон на книги. Если ресурс не удаляет нелегальный контент по требованию правообладателя, доступ к нему блокируется).
По сравнению с предыдущим годом российский рынок интернет-торговли вырос на 27%, и хотя аналитики предсказывают снижение темпов роста в ближайшие годы, на данный момент 13,65% продаж бумажных книг в структуре рыночных каналов сбыта (в 2013 – 12,4%) или 6,93 млрд. руб. (в 2013 г. – 6,27 млрд. руб.) приходится именно на глобальную сеть. К тому же книжный онлайн-магазин «Ozon» стал самым популярным в сети по количеству посещений в год (208 млн.).
Особенно большое значение интернет-канал приобретает для небольших и средних издательств. Так, например, у «Альпина Паблишер» и «Самоката» доля интернет-канала в совокупном обороте издательства достигает 40-60%. Следует отметить, что рост средней стоимости печатной книги (+21%, теперь одно издание стоит около 237,07 рублей) отрицательно сказался на динамике экземплярных продаж в интернете. Впрочем, эксперты не вносят данный факт в список основных тенденций развития онлайн-магазинов, выделяя такие тренды, как: увеличение числа постоянных пользователей, расширение клиентского портфеля (личный кабинет, адресный мейлинг, контекстная реклама, работа с блогами и социальными сетями).
Издательства все чаще прибегают к социальным медиа как к эффективной площадке продвижения своей продукции: 56% книгоиздателей ловят потенциальных покупателей в сети. Среди маркетинговых ходов наибольшей популярностью пользуются публикации анонсов, пресс-релизов, рекламных сообщений, продвижение авторов, участие в жизни групп, связанных с литературой и чтением, проведение опросов, конкурсов, викторин.
Знаковым событием книжного мира стало появление на просторах интернета нишевой краудфандинговой платформы «Сбор-НИК». Здесь книголюбы могут пожертвовать средства на осуществление того или иного авторского замысла с гарантией, что если писателю все же удастся собрать необходимую сумму, он опубликует работу на сайте в открытом доступе.
В прошлом году технологии одержали верх над традициями, проявив себя с лучшей стороны. Авторы доклада даже развенчали миф, будто бы виртуальный мир похищает умы молодежи и отвращает юношество от чтения. Напротив, 48% подростков ответили, что предпочитают бумажные книги электронным. Благодаря интернету и новым гаджетам, дети демонстрируют более интенсивное чтение по сравнению с 2006 годом и лучшую осведомленность в том, где и что почитать.
Среднестатистический россиянин прочитывает 4,55 книги за три месяца (год назад этот показатель составлял 4,23). Он отводит 8 часов 36 минут в сутки (больше одной трети дня) на медиапотребление, жертвуя получасом сна или работы. 47,7% медийного меню отводится на телевидение и только 1,8% – на книги. Очевидно, литературоцентричность сменилась медиацентричностью. Задача современного издателя – оторвать потребителей от телевизоров и убедить, что чтение является лучшим способом времяпрепровождения. Издательский мир трансформируется, внося значительные коррективы в привычное отношение к бизнесу. Главное, чтобы период адаптации к новым веяниям информационной эпохи не затянулся, а читатели не успели утратить вкус к литературе.
Гаспарова Марианна
