Какой медиаконтент потребляет поколение Z?
2 декабря в пресс-центре ТАСС прошла конференция «Поколение Z: показатели медиапотребления», в которой приняли участие эксперты из ВШЭ, «Эксмо-АСТ», Ipsos и Учи.ру. Поколение Z — так называемые «цифровые аборигены», люди, родившееся в период 1996-2010 годов. К этой категории относится каждый десятый россиянин. Главной средой обитания Z является интернет, доступный и освоенный представителями этого поколения с самого детства.
Директор отдела регулярных и синдикативных исследований компаний Ipsos в России Марина Лучина поделилась с участниками конференции данными: «Интернет сегодня является главным источником медиапотребления для поколения Z, в онлайне люди 16-24 лет проводят около 5 часов в день. Чаще всего используют смартфон для выхода в интернет: посещают социальные сети, смотрят видео, слушают музыку. Главная социальная сеть для молодежи — «ВКонтакте», ею пользуются 83% Z». При этом эксперт отметила, что покупки в интернете совершает большая часть молодой аудитории (57%), а книги входят в топ-пять самых востребованных товаров.
Согласно данным Росиндекс за 2019 год доля россиян, читающих книги, в возрасте 10-14 лет — 71,7%, среди тинэйджеров 15-19 лет читают 54,8%, а среди тех, кому 20-24 года — 40,2%.
«Большая часть детей в возрасте 14-17 лет (67%) ежедневно проводят в интернете более 4 часов. При этом 89% из них ежедневно посещают социальные сети», — рассказала руководитель направления по взаимодействию с учителями «Учи.ру» Екатерина Латыпова. «Зетам» важно, чтобы обучение было интересным, интерактивным и при этом учитывающим их индивидуальные потребности.
Помимо интернета, представители поколения Z активно используют и другие каналы медиапотребления: по данным компании Ipsos, телевидение смотрят 55% представителей поколения Z, чаще отдавая предпочтение зарубежным фильмам и сериалам. Самые популярные телеканалы — ТНТ и СТС. Газеты и журналы читают 35% поколения, чаще — в цифровом формате. Радио слушает 27% «зет», а любимая станция — «Европа Плюс», транслирующая популярную музыку.
Руководитель проекта «Полка историй» НИУ ВШЭ Александр Аксютин утверждает, что сократить путь читателя к книге позволяет социальная сеть, уже давно переставшая быть просто цифровым фотоальбомом. «Основная задача литературы сегодня — стать интереснее «Тик-Тока» и 15-секундных сторис», — считает эксперт. С этой точкой зрения согласилась и блогер Сончи Рейв, одна из первых начавшая рассказывать о книгах на платформе Tik-Tok: «Отношения блогеров и подписчиков — это новая иммерсивность, которая вместе с новой искренностью являются важнейшими отличительными чертами поколения Z».
Интересным направлением развития является и популяризация комиксов. «Комиксы «запускают» чтение среди поколения Z: читающий комиксы хочет читать еще и еще. Библиотеки стали активно развивать отделы комиксов, ведь этот жанр активно внедряется сегодня и в художественную, и в научную, и в прикладную литературу. Так, среди самых популярных комиксов сегодня — «Дневники Анны Франк», графические романы о поэтах Серебряного века, адаптация произведений Стивена Кинга», — поделился с участниками конференции руководитель комикс-центра smart-библиотеки им. Ахматовой Андрей Дроздов.
Директор департамента по стратегическим коммуникациям «Эксмо-АСТ», креативный продюсер проекта #ЮФ Екатерина Кожанова рассказала о проекте, направленном на популяризацию чтения современной и классической литературы среди поколения Z: «По мере взросления «зеты» читают все меньше. Задача проекта #ЮФ — сделать так, чтобы привычка к чтению оставалась и у взрослеющей аудитории. Так, в России в 2018 году в соцсетях появилось 4,9 млн постов о чтении, написанных пользователями 14-24 лет. В 2019 году количество таких постов увеличилось до 6,05 млн, а в период с января по октябрь 2020 года, по данным BrandAnalytics, в соцсетях опубликовано более 25 млн сообщений о книгах».
«Сегодня драйвером для «зетов» являются саморазвитие, self-development, в связи с чем в проекте ЮФ и в других проектах Роскультцентра, мы делаем акцент на доступных образовательных программах, позволяющих молодой аудитории развивать необходимые скиллы — в управлении, творчестве, науке», — отметила директор ФГБУ «Роскультцентр» Мария Абрамова.
Эксперты считают, что для работы с представителями поколения Z важно отказаться от стереотипов и прежних моделей. «Для эффективной коммуникации с поколением Z важно использовать удобные каналы, такие инструменты, как яркий видеоряд, переключение внимания. Важно учитывать, что «Homo medium» не только потребляют контент, но и генерят его. Каждый студент активен в медийном пространстве», — подвела итог заместитель директора центра развития компетенций в управлении проектами, доцент департамента стратегического и международного менеджмента НИУ ВШЭ Ольга Ильина.
В 2020 году при поддержке Фонда президентских грантов и Российского книжного союза #ЮФ активно развивает образовательный контент. Одним из направлений является создание блогерами новых обложек и иллюстраций к классическим произведениям. Первый опыт такой коллаборации (обложки, нарисованные ютубером Дмитрием Сыендуком) показали очень позитивные результаты. В декабре 2020 года стартует марафон по скорочтению, направленный на работу с «клиповым» мышлением поколения Z и развитию концентрации при чтении.
Всероссийский проект по популяризации чтения среди молодежи ЮФ и комики «Книжного клуба» Stand-UpClub #1 запустили конкурс сочинений с элементами стендапа — «Чтение будущего». Конкурс проводится на странице ЮФ в социальной сети ВКонтакте (https://vk.com/youfrf), а принять в нем участие может любой юноша или девушка в возрасте от 12 до 24 лет из 85 субъектов Российской Федерации. Первый этап заканчивается 6 декабря, а уже 8 декабря в 19:00 состоится большая онлайн-трансляция «Чтение будущего» в группе проекта в ВКонтакте.
Ольга Комовкина,
корреспондент журнала «Книжная индустрия»
