«Настя и Никита» – сочетание творчества, бизнеса и отваги

Издательство «Настя и Никита» – практически ровесник нашего журнала. В кризисный 2008 год замредактора «Фомы» Владимир Гурболиков предложил Алине Дальской сделать детскую серию при журнале, из которой потом родилось издательство «Настя и Никита».

«Настя и Никита» – это удивительное сочетание творчества, бизнеса и отваги. Алине Дальской и ее команде хватило упорства и смелости не идти в русле сложившихся трендов, а выработать свой издательский стиль и концепцию и, по большому счету, сформировать рынок качественной познавательной детской книги в России.

Главный вектор – на современных отечественных авторов и познавательный контент, связанный с историей нашей страны, ее выдающимися личностями и удивительными местами, – остается неизменным все эти 15 лет.

В уютном магазинчике «Я люблю читать» меня очень тепло встретили Алина Дальская, Юлия Густав-Дальская и Хельга Патаки. Наша многочасовая беседа за чашкой кофе пролетела как один миг в компании этих увлеченных и влюбленных в свое дело людей.

Рубрику ведет Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная индустрия».

«Мы начали выпускать книги,

которые хотели читать своим детям»

С. З.: Давайте начнем с самого начала. Расскажите, как все придумывалось, как создавалось издательство?

А. Д.: Я работала в журнале «Фома». И мы с моим другом и шефом Владимиром Гурболиковым иногда обсуждали, что хорошо бы сделать при журнале что-то специально для детей, какое-то детское чтение. У нас и у многих в редакции были дети-дошкольники и младшие школьники. И была проблема найти для них что-то интересное и актуальное: либо это были какие-то переиздания русской и советской классики, либо, если современное, так переводы зарубежной литературы с не всегда понятными нашим детям реалиями. А что касается современной литературы, написанной российскими авторами для российских же детей, – тут был практически вакуум, буквально единичные удачные примеры.

При этом «Фома» не один год проводил литературный конкурс, на который часто приходили очень хорошие тексты современных авторов. По мере возможности их публиковали в журнале. Многие эту рубрику любили и читали всей семьей.

И вот мы решили попробовать адаптировать эти тексты для детей и издать как детское приложение к журналу – с крупным шрифтом, красивыми цветными иллюстрациями. Так появилась детская литературная серия «Настя и Никита».

С. З.: Почему именно «Настя и Никита» назвали?

А. Д.: Хотелось какие-то имена мальчика и девочки, причем имена должны были быть в хорошем смысле обычные. Например, Саша и Даша. Но так уже назывался детский журнал Нижегородской епархии. Мы посмотрели, какие еще имена сейчас самые популярные. В первой тройке шли Настя и Никита. Володя тогда сказал: «Ну и чего тут думать, если у тебя детей так зовут, очень удачно». Действительно оказалось удачно: до сих пор часто приходится слышать от разных людей, что их детей или внуков зовут также.

С. З.: Как выстраивалась издательская концепция?

А. Д.: Мы очень хорошо понимали, какой хотим видеть серию в плане наполнения. Это должна быть современная художественная и познавательная литература, написанная простым, понятным современным языком. При этом мы хотели, чтобы были хорошие, воспитывающие вкус иллюстрации, а не модная в то время компьютерная заливка. И все это должно было быть максимально дешево, чтобы любая семья могла запросто купить такие книжки своим детям.

Нам нравились советские книги в мягком переплете, которые выходили в свое время миллионными тиражами и стоили копейки. Принесли из дома у кого что сохранилось и стали изучать. Помню книжку «От костра до котла» про историю отопления. Или «Как я прыгал с парашютом». Все про то, как что устроено, как что работает. Художественные книги в таком же духе – простые истории, понятный язык. «Как я ловил человечков» Бориса Житкова – совсем короткая история, как мальчик из любопытства сломал кораблик, но сколько там знакомых ребенку эмоций, какая там драма! Дети слушают такие истории очень внимательно, ведь это про них.

Эти книжки делали настоящие профессионалы с большим уважением к возрасту ребенка, его интересам и возможностям. Крупный шрифт, большие поля, книжка тонкая – детей такой объем не пугает. Мягкий переплет: хочешь в трубочку сверни и в карман засунь, никто не наругает, что дорогое издание испортил. Вот в таком духе мы хотели делать книжки.

С. З.: Какие книги стали первыми?

А. Д.: Первая – сказка «Король улиток» Натальи Ключеревой. Это прямо серьезный текст с нравственным конфликтом, с непростым выбором, который делает главный герой. В конце он вообще погибает, спасая всех. То есть все серьезно. Нам хотелось, чтобы наши тексты несли какие-то высшие смыслы и заставляли сердце замирать, как это положено в хорошей литературе.

Мы экспериментировали и с познавательными темами, пытаясь найти ту форму, которая будет наиболее понятна ребенку. И первый наш успех, когда мы поняли, что вот так и надо делать, случился с книжкой «Тайны собора Василия Блаженного». Здесь впервые сделали не только рисунки, но и схемы, врезки. И это было в яблочко: у нас тираж был распродан буквально за месяц. Такая форма подачи стала нашим фирменным стилем.

Познавательные книжки мы очень хотели делать, почти ничего не было на рынке для детей по истории и культуре России, про наших значимых личностей. Мы брали таких персонажей, которые вроде на слуху, но дети про них не знают ничего: Даль, Кулибин, Менделеев, Пирогов. Вот, например, Даль. Про него знают только то, что он словарь написал. Дети представляют его таким кабинетным ученым, который только слова собирает. А он был доктором, военным инженером, дружил с Пушкиным. У него жизнь полна приключений. Чего стоит история, как у него навьюченого записями верблюда угнали и его всем полком искали. Вот такие истории ребенку запоминаются.

С. З.: Как книжный рынок воспринял «Настю и Никиту»?

А. Д: Сначала с недоумением. Формат тонких книжек в мягком переплете был уже как следует подзабыт. Книжные магазины вообще не поняли, что за продукт мы им принесли и как его продавать. Во-первых, книжки дешевые, много на них не заработаешь. Во-вторых, тонкие, корешка нет, как их на полку ставить вообще? А у нас еще белая обложка! «Вы с ума сошли, это все испачкается за пару дней!» Ну они поудивлялись и сказали в любом случае приходить после того, как нарастим ассортимент хотя бы до ста наименований, а с прайсом в десять позиций нас никто даже рассматривать не будет.

Библиотеки нас тоже не сразу поняли, сказали, что кому в наше время нужна «лапша». А потом как поняли! Потому что у нас очень классные, абсолютно эксклюзивные темы, а супернизкая цена благодаря мягкой обложке на скрепке – это, конечно, просто счастье для библиотек.

С. З.: Как тогда складывалось распространение книг?

А. Д.: Мучительно. Надо сказать, что наш собственный журнальный отдел распространения тоже был в некотором шоке от появления нового продукта и не очень понимал, что с ним делать. Поэтому они сразу предложили привычный вариант: подписку. Чем, к счастью, практически отрубили нам возможность просто прекратить проект, который оказался далеко не таким простым, как мы себе наивно намечтали: по подписке деньги платятся вперед и хочешь не хочешь, а надо выполнять свои обязательства.

Мы стали смотреть, что можно исправить в плане оформления, чтобы стать более привлекательными. Дважды переделали дизайн, избавились от любого намека на журнальный стиль: убрали рубрикацию, предисловия и все подобное. Сделали более плотную обложку, не белую. В общем, поскольку дать заднюю уже было нельзя, пришлось выплывать.

Но я должна сказать, что сейчас, когда нас уже знают, любят и книжки наши есть буквально всюду, я иногда встречаю те самые первые книжки в каких-нибудь детских библиотеках, и они в прекрасном состоянии, даже обложка не подклеена. Все предпринятые усилия по оформлению, безусловно, пошли нам на пользу. Дизайн получился очень удачным, совершенно универсальным и до сих пор смотрится актуально.

С. З.: А как авторов искали? Ведь одно дело выпустить переводную книгу. И совсем другие расходы и интеллектуальные вложения требуются на разработку темы и поиск отечественного автора.

А. Д.: А мы тогда не знали, что переводную книгу выпустить намного проще, вообще никак не исследовали эту тему. Была задача дать дорогу современным российским авторам, вот мы по этому пути и шли.

Как я сказала, первые тексты взяли из издательского портфеля «Фомы». Когда они стали заканчиваться, я запаниковала. У нас же подписка! Гурболиков говорит: «Ну чего ты волнуешься, давай конкурс объявим!» Нам за месяц прислали больше ста робот, и мы довольно много отобрали. С тех пор мы проводим конкурсы каждый год, и вслед за нами такие конкурсы проводят сейчас очень многие издательства.

Но надо же вспомнить, что тогда было в детской литературе. Издательства современных отечественных авторов почти и не брали. Одно дело какой-нибудь известный классик, он проверенный, его еще наши бабушки читали, он сам себя продает. Или какой-нибудь зарубежный автор: уже понятно, какие у него продажи на родине, и можно продвигать здесь как, допустим, зарубежный бестселлер. А наш современник с незнакомым именем – как его продавать? Его же никто не знает. Некоторые из наших первых авторов спрашивали, сколько будет стоить издаться, и удивлялись, что им еще гонорар положен.

Но в целом довольно быстро в писательской среде распространилась новость, что мы заинтересованы в текстах, люди стали приходить.

Ну и все-таки в «Фоме» и вокруг журнала было очень много отличных профессиональных авторов, которые с удовольствием готовы были написать что-то для детей.

С. З.: Как создавалась команда издательства «Настя и Никита»?

А. Д.: Сначала весь проект делался силами сотрудников журнала «Фома», как говорится, в свободное от основной работы время.

Потом в Москву переехала Ольга Дворнякова, и мы с нею договорились, что она будет заниматься соцсетями «Насти и Никиты».

Потом мы зашли в очередной тупик с продажами. Это была наша попытка встать на полки в «Ашане». У нас ни у кого не было опыта работы с такими большими розничными сетями. И я попросила свою сестру Юлю Густав-Дальскую, которая в другой компании работала с такими сетями, просто съездить с нами туда и поддержать. В тот раз в «Ашан» нас не взяли, но Юля вела себя просто блестяще, и я уговорила ее прийти нам на помощь с продажами.

И вот только тогда, можно сказать, появилась какая-то отдельная команда «Насти и Никиты». Тут я уже пошла к руководству и попросила отдельную комнату. Нам отдали одну из переговорных.

С. З.: Юля, вы взяли на себя ведение бизнес-процессов издательства?

Ю. Г.: Когда я пришла в издательство, на выпуск книг смотрели как на периодику, не видели в них отдельного коммерческого продукта. Система учета и расчет себестоимости подходили журналу, но не книгам.

А для меня самой книжная торговля была совершенно незнакомой сферой. Я умела работать со складом, вести деловую переписку, читать договоры не между строк, но с остальным пришлось разбираться самостоятельно. Как человек, проработавший в логистике, первое, что сделала, – провела инвентаризацию всех книг и перевела работу «Насти и Никиты» на 1С-предприятие. А потом стала выстраивать продажи.

Сначала сыпались отказы. Они, конечно, демотивировали, но, с другой стороны, хотелось доказать, что мы сможем.

Недавно был интересный случай. Приходят очередные контрагенты договариваться о поставках наших книг. И я начинаю вспоминать, что мы знакомы. Оказалось, что это те самые люди, которые когда-то одними из первых нам отказали достаточно разгромно: «На ваших книгах денег не сделаешь». Прошло 10 лет, и они заказывают наши книги и неплохо их продают. За эти годы нам удалось поставить все на коммерческие рельсы.

А. Д.: Спустя какое-то время после того, как пришла Юля и наладила учет всего, что только можно, стало очевидно, что «Настя и Никита» – это большой отдельный проект. Что им надо очень серьезно заниматься, развивать именно как самостоятельную и самодостаточную историю, что нужна команда, которая сосредоточена только на этом, иначе ничего просто не выйдет вообще.

Все оказалось не так, как когда делаешь журнал: совсем другая статистика нужна, другое складское хранение и учет, другие каналы продаж. И если с контентом проблем не возникало, тут уже был опыт и наработки, то все остальное пришлось осваивать с нуля.

По мере развития приходилось добавлять все новые опции. Например, журналу совсем не нужен собственный магазин. А за книжками постоянно приходили покупатели, которые набирали большие стопки из уже изданного. Пришлось сначала организовать для них выкладку, потом потребовался человек, который занимается только розничными продажами, кассовый аппарат. Дело закончилось тем, что нам пришлось найти отдельное помещение, завести свою бухгалтерию и юридическое лицо и отправиться в самостоятельное плавание.

С. З.: Хельга, а как вы пришли в издательство «Настя и Никита»? Сотрудничество с вами началось сначала как с автором?

Х. П.: Мы познакомились, когда я занималась организацией книжных фестивалей, ярмарок – наша первая встреча произошла во время подготовки к «Буфесту». Мы разговорились с девчонками, и я поняла, что эти издатели мне очень близки по духу.

Я не помню, кому из нас пришла идея сделать книгу про мосты Петербурга. Это был, кажется, 2011-й год. Мне очень понравилось работать с Алиной как с редактором. Для меня она – один из самых опытных и профессиональных редакторов, которых я встречала.

Мы продолжили общаться дальше и на фестивалях, и просто по дружбе. Я любила забегать в маленькую комнату «Насти и Никиты» на чай. Когда моя первая книжка за месяц продалась тиражом 10 тысяч экземпляров, у меня был просто шок.

Ю. Г.: Да, книга Хельги просто улетела. И от нее мы узнали, что тиражи можно и нужно допечатывать.

А. Д.: Это было откровение. Хельга пришла за авторскими экземплярами, а мы ей говорим: «Извини, продали все». Хельга: «Как? За месяц 10 тысяч?!» Ну и спрашивает, когда будем переиздавать. А мы до этого ничего не переиздавали вообще! Просто в голову не приходило! Журналы же никто не переиздает: выпустили номер, и все, делаем новый. А сейчас думаю: боже, ну мы же вообще не понимали, как что работает. Допечатки могут быть основным источником дохода: на первом тираже ты можешь не отбить себестоимость проекта, мы и не отбивали.

Ю. Г.: Мы издавали книги огромными по меркам небольших издательств 20-тысячными тиражами. Притом что ничего не переиздавали, это была наша единственная возможность снизить себестоимость. Хельгины слова открыли нам глаза. А кризис 2014 года заставил полностью пересмотреть нашу стратегию. Мы сделали ставку на расширение ассортимента. Решили делать небольшие тиражи две-пять тысяч экземпляров и при необходимости допечатывать. Пока такой подход работает, сейчас у нас порядка 270 позиций в ассортименте по основным нашим сериям.

С. З.: Какие книги «Насти и Никиты» стали самыми топовыми?

А. Д.: «О чем молчат башни Кремля?» Наталии и Василия Волковых – совокупный тираж свыше 100 тысяч экземпляров. И «Как я стал путешественником» Федора Конюхова – 200 тысяч.

Книга Федора Филипповича – одна из эталонных для нас. Он рассказывает, как мальчишкой не знал, кем стать: моряком или художником. И как в двенадцать лет в одиночку переплыл Азовское море, чтобы испытать себя, как родители переволновались и папа дал ему нагоняй за эту историю. Как он потом куда плавал, ходил и взбирался. Как его яхту угнали пираты и как он забрал ее обратно. Как ловил в океане печенье, которое упало с контейнеровоза. Детям это очень интересно! Это тебе не XIX век, а вот прямо сейчас живет такой человек и ребятам про себя рассказывает.

Мы стараемся, чтобы во всех наших книжках была эта идея: мир полон приключений и возможностей прямо сейчас, для каждого. Не когда-то в истории, не где-то в других странах, а вот прямо сейчас и здесь.

А то у нас ведь дети часто смотрят на портреты великих бородатых мужей и считают, что они такими и родились. И прямо с бородой. А мы показываем великого полководца Александра Суворова хилым болезненным мальчиком, который сам себе давал задания на закалку и смелость. Рассказываем, что у Пушкина в детстве по математике был полный ноль – и ничего, нормальный человек вырос. Я помню, меня такие истории в детстве очень вдохновляли и современных детей, без сомнения, тоже.

С. З.: Сколько новых названий выпускаете в год?

А. Д.: Стабильно выпускаем двенадцать новых книг в год в основной серии. Это обусловлено тем, что после пандемии мы вернулись к формату подписки. Нам всегда этот формат нравился, благодаря подписке удобно планировать тираж изданий. К тому же у нас много читателей из труднодоступных мест страны, а отделения «Почты России» есть буквально повсюду. Необходимость сдавать новинки в срок и по графику очень дисциплинирует.

С. З.: Подписная модель позволяет обеспечить гарантированный тираж книги. Как планируются тиражи в вашем издательстве помимо той части, которая идет по подписке?

Ю. Г.: Планируем с учетом нашего опыта и анализа продаж. Мы понимаем, какие темы с высокой долей вероятности будут востребованы, и эти книги сразу выпускаем тиражом семь-десять тысяч экземпляров. Например, книжка «Третьяков и Третьяковка» будет востребована. Книжка «Мыло, пена, пузыри» про историю чистоты и гигиены – вроде бы узкая на первый взгляд тема, но была готова как раз в начале пандемии, и, конечно, это было суперактуально. Поэтому и первый тираж сразу был большой. Если не уверены в теме, можем поставить для начала пять тысяч экземпляров и потом смотрим на скорость продаж.

Когда издаем художественную литературу, ставим небольшой тираж – три тысячи, так как эти книги у нас продаются значительно медленнее. Но мы хотим их издавать. Я убеждена, что наша художественная литература одна из лучших на российском книжном рынке, над половиной историй я рыдаю сама, настолько они правдивые и классно написанные.

С. З.: Кто определяет тираж книги? Это коллегиальное решение или одного человека?

А. Д.: Юля определяет. Все, что связано с продажами, – на Юле. На мне редакция. Проще, когда каждый занимается своим делом.

Ю. Г.: У нас нет каких-то бесконечных планерок, редакторский совещаний. Есть общий доступ к планировщику, и всегда можно посмотреть, какая книжка на какой стадии работы. Я знаю, что Алина сдаст все вовремя. Максимум могу немного поторопить, например под выставку или, допустим, грядет какой-нибудь юбилей и к конкретной дате интересно про это книжку иметь.

С. З.: А на Хельге продвижение книг, правильно я понимаю?

Х. П.: И продвижение тоже. Я долгие годы дружила с Алиной, писала для «Насти и Никиты», но никогда не думала, что буду здесь работать на постоянной основе. И когда Алина мне предложила, я поняла, что это и есть работа моей мечты. Я с радостью вернулась в издательский мир и стала делать не только книги, но и много интересных больших проектов вокруг них, которые стратегически важны для развития детской литературы в нашей стране.

Я привыкла к сложным условиям и обстоятельствам, когда ты целиком и полностью несешь ответственность за свои действия и последствия. Мне нравится, что в «Насте и Никите» сферы работы четко поделены, и каждый отвечает за свое. Меня не пугает неизвестность, я люблю что-то придумывать, развивать и могу закрыть многие вопросы самостоятельно. Поэтому в издательстве я стала директором по развитию.

А. Д.: Несмотря на то что сферы работы четко поделены, мы очень активно помогаем друг другу. Вот Хельга очень опытный краевед, у нее широчайший кругозор. Все наши книжки, связанные с городами, географией, проходят через нее. Она отлавливает иногда неточности, которые даже автор, живя в этом городе, не замечает. Или Юля может сделать замечание по обложке, и я ее слушаю, потому что в конце концов ей эту книгу продавать, ее мнение важно.

Команда «Насти и Никиты»

С. З.: Расскажите поподробнее про команду, кто сейчас трудится в вашей компании, сколько человек?

А. Д.: У нас очень небольшой коллектив. С текстами, кроме меня, работают два литературных редактора. Это Александр Ткаченко, который с нами почти с самого начала, – писатель, журналист, психолог и отец четверых детей. И Анна Ершова, которая когда-то работала в «Фоме» как раз в моем отделе. У нас общая «фомовская» школа редактуры, мы близки по мировоззрению. Это очень помогает в работе.

Светлана Лукоянова – художественный редактор с самой первой нашей книжки – работает с художниками и готовит книги к изданию. Авторы и художники у нас не в штате, конечно, с ними работаем по договорам. Также в редакции у нас есть три корректора. Вот и все.

Ю. Г.: В продажах у нас три человека в оптовом отделе. В магазинчике по будням работают два продавца. И есть продавец, которая работает только по выходным.

Кроме того, у нас есть выездной педагог, который проводит занятия по нашим книжкам в школах.

Несколько человек – дизайнеры, бухгалтерия – работают на аутсорсе.

Так что основной коллектив небольшой, 15 человек. Поэтому есть возможность сохранять семейную атмосферу. Все-таки работа – это очень большая часть жизни, хочется, чтобы она приносила радость, и все чувствовали себя хорошо. У нас неплохие зарплаты по рынку, но это не то место, где ты будешь зарабатывать миллионы. Зато эта работа приносит большое удовлетворение, ты понимаешь, что делаешь что-то нужное и полезное. Может быть, поэтому у нас все очень отзывчивые: чувство плеча намного важнее, чем какие-то суперклассно сделанные заказы. Самое главное в нашем коллективе – это человечность.

Что у нас хорошо видно и по тому, что люди работают в компании годами, а если и уходят, то по каким-то личным причинам, – беременность или переезд. При этом некоторые даже остаются в нашем общем рабочем чате, продолжают приходить на корпоративы и праздники. Вот две наши сотрудницы переехали в Черногорию. Так они и там проводят мероприятия по нашим книгам, виртуальные экскурсии по нашему издательству, везде рекламируют «Настю и Никиту».

С. З.: У вас троих очень разные характеры, и вы так гармонично друг друга дополняете!

Ю. Г.: Я ужасный перестраховщик. Обычно если обсуждаем что-то новое, то я сразу говорю «нет» и очень аргументированно доказываю, почему именно «нет». А Алина наоборот: давайте попробуем, нужно двигаться вперед, все будет хорошо.

Х. П.: А мне так нравится работать: приходишь к Алине, она: «Да, давай делать!», приходишь к Юле, выслушиваешь сомнения и опасения, получаешь список всех рисков. И получается полная картина, на основе которой уже можно составлять план действий.

Продвижение проектов: творческий подход!

С. З.: Как планируется продвижение книг, участие в фестивалях, работа в соцсетях?

Х. П.: Есть годовой план работы, в котором учитываются главные книжные события: Красная площадь, ярмарка non/fictio№ и так далее. И есть планировщик, в котором видно, над какими книгами идет работа. Так что есть время подготовиться. Например, когда выпускали книгу о Наталье Сац, заранее продумали все мероприятия, пригласили разных знаменитых людей и провели на выставке отличную презентацию.

Допустим, в плане я вижу, что где-то через полгода будет книжка про Курилы, что она в работе. А я как раз там в путешествии. И уже собираю для будущей книги все, что мне нужно будет в дальнейшем для проведения презентаций: всякие интересные сувениры для конкурсов, артефакты, даже уникальный песок с Курил привезла. Все собрала, положила на полочку, и, когда книжка «Курилы» отправилась в печать, у меня было все спланировано для проведения мероприятий.

Многие идеи появляются спонтанно, просто из разговоров с Алиной, Юлей, сотрудниками нашего магазинчика. Как-то сидим накануне Нового года и думаем: «Ну как же так, мы совершенно к нему не готовы и даже елки у нас нет! Мастер-класс, наверное, уже не успеем организовать. Хотя почему не успеем? Давайте попробуем!» Буквально через 10 дней у нас уже был готовый сценарий мероприятия, и мы сразу продали больше 50 билетов.

Ю. Г.: У нас есть специальный книжный педагог, который занимается организацией таких мероприятий. И мы с ней придумывали сценарий, вместе с нашими друзьями, библиотеками Москвы, протестировали и запустили новогодний мастер-класс в нашем магазинчике и по школам Москвы.

Выездные мастер-классы, которые мы делаем по нашим книгам – это отдельная часть жизни. Мы делаем не по одной книге, а по теме. Например, очень популярный мастер-класс по теме «Моя Москва» в игровом формате.

С. З.: Проводя наше совместное мероприятие клуба семейного чтения «Книжные путешественники», я поняла, что Хельга – это просто первоклассный специалист, который и книги пишет, и классно их продвигает, и умеет общаться с аудиторией, чувствует ее. Ну просто человек-оркестр.

Ю. Г.: Да, она еще и на блок-флейте играет! Хельга – увлеченный путешественник и профессиональный географ. Несколько лет назад она побывала в Арктике и по итогам поездки начала так вдохновенно рассказывать про Арктику, что мы поняли: надо выпускать книгу! Однажды она познакомилась со стоматологом. И так интересно и увлекательно рассказывала нам про зубы, что итогом тоже стала книга.

«Я люблю читать» – культовый книжный в Москве

С. З.: Давайте поговорим про ваш магазинчик с таким замечательным названием «Я люблю читать». Как он создавался?

Ю. Г.: Наш магазинчик вырос из продажи собственных книг. Было свободное место на полках, и мы решили поставить на них книги других детских издательств, которые нам нравились. Мы старались сделать такое атмосферное, очень уютное место, где можно спокойно полистать книжки, посоветоваться с продавцом, что лучше купить для своего ребенка или в подарок, просто пообщаться.

Х. П.: Для многих это самое важное: возможность спокойно пообщаться. Наш магазинчик очень камерный, здесь можно хорошо провести время со своими детьми, выбирая вместе с ними книги. Можно получить рекомендации по детской литературе, посоветоваться с продавцами. С классикой все понятно, а в современной литературе еще надо разобраться, не у всех родителей есть время погрузиться в ее изучение. Поэтому хороший совет от специалистов здесь не лишний.

В нашем магазинчике мы советуем книги, рассказываем об издательствах и писателях, которые читатели могли вовсе не знать. Мы проводим специальные встречи, где представляем издательства и даем им возможность рассказать про свои книжки.

Ю. Г.: Мне самой, как родителю, важно послушать про то, что можно почитать вместе с ребенком. У нас очень квалифицированные консультанты, которые сами безумно много читают. Например, основной закупщик книг для нашего магазинчика – многодетная мама, которая обожает книжки. Мне кажется, скоро нашей Наташе придется заводить отдельный склад для своих книг.

У нашего второго консультанта Ирины дети чуть постарше, но она тоже, естественно, все книги знает. Вместе они могут удовлетворить практически любой запрос. Родители приходят и рассказывают, для кого нужна книжка: мальчика или девочки, какой возраст, чем увлекается. Это дает возможность подсказать, какая именно книжка может понравиться этому конкретному ребенку.

С. З.: Книги для какого возраста можно у вас купить?

Ю. Г.: У нас специализированный детский книжный магазин. И все крутится вокруг этого: дети и книги. То есть художественную литературу для взрослых мы не берем, но если книги написаны по терапевтическим, психологическим, методологическим вопросам, если они помогают строить общение со своими детьми – вот такие заказываем для магазинчика. Я, например, абсолютный фанат книг Екатерины Мурашовой, ее книги мне помогают лучше понимать свою дочь.

У нас много познавательных книжек, особенно по искусству, архитектуре, они, конечно, тоже вне возраста. У Ad Marginem абсолютно прекрасные книги, как раз по искусству, у «Самоката» очень много психологической литературы, у «Арт Волхонки» прекрасные книги, много классики. У «Нигмы» есть замечательные приключенческие книги.

Но в основном мы, конечно, продаем книги для детей всех возрастов, это наш основной ассортимент. Сотрудничаем примерно с 40 издательствами.

С. З.: Получается, у вас свой авторский отбор, какие книги вы возьмете, а какие нет…

Ю. Г.: Да, мы обязательно читаем все книги, которые продаем. У нас достаточно консервативный отбор, мы ориентируемся на традиционные ценности. Есть своя целевая аудитория, и мы знаем, что ей точно понравится, а что нет. Но если вам нравятся книги «Насти и Никиты», то, вероятнее всего, понравятся и книги других издательств, которые мы выбираем для магазинчика.

С. З.: Какую наценку вы делаете на книги?

Ю. Г.: Очень небольшая наценка – порядка 60 процентов. Мы дружим с большинством наших партнеров, и нам дают неплохие условия. Покупатель знает, что у нас конкурентные цены. На некоторые позиции делаем наценку чуть больше, на часть книг – меньше. Нам важно, чтобы для людей книги оставались доступными. Наверное, в том числе и благодаря этому наш магазинчик неоднократно побеждал в конкурсе «Лучший книжный магазин Москвы».

С. З.: Ваш бизнес держится на трех китах: издательстве, интернет-магазине и офлайн-магазине с клубом. А что приносит основной доход?

А. Д.: Это как три ножки табуретки, все три направления очень важны. Любую убери – все завалится. В основе, конечно, издательство. Но мало издать, надо же продать. И как бы справилось издательство, например, в пандемию, не будь у нас интернет-магазина? С другой стороны, офлайн-магазин тоже очень важная часть. Это место, где можно приятно провести время всей семьей, пообщаться между собой в спокойной атмосфере, получить дельный совет от консультантов, полистать книги вживую. Это тоже ценно и необходимо и для тех, кто к нам приходит, и для нас. Такое прямое общение дает понимание, какие темы интересны людям, и позволяет точнее формировать издательскую политику.

Ю. Г.: Нам очень повезло, что к моменту пандемии у нас уже существовал интернет-магазин с хорошо отлаженными сборками и доставками книг – весь механизм был отработан. Единственное, у нас был очень маленький ассортимент: всего около 300 книг, только самые хиты, намного меньше, чем в офлайн-магазинчике.

И мы очень быстро среагировали. В период этой ужасной паники весны 2020 года все сотрудники были на работе. Помню, как спешно заливали книжки на сайт, собирали заказы, паковали, отгружали.

Тогда мы провели одну из первых «черных пятниц», сделали какую-то грандиозную скидку. Работы было так много, что и наши дети нам стали помогать. Кругом все вымерло, а у нас жизнь кипела.

С. З.: Потрясающе. А сейчас какой процент своих книг вы продаете через интернет-магазин?

Ю. Г.: Сложно сказать абсолютно точно, в среднем около 30 %. Сейчас изменилось законодательство, и заказы физических лиц, покупающих через оптовый отдел, мы все равно должны проводить по кассе, выбивая чек. Поэтому большая часть оптовых заказов статистически отображается в рознице. И вот вроде покупает у тебя человек для себя, а потом мы видим, как это физлицо продает наши книжки на маркетплейсах. Ну и как это учитывать в статистике? Так что тут все очень условно.

С. З.: А какова доля продаж ваших книг через другие книжные магазины?

Ю. Г.: Небольшая – около 20 %. В книжных магазинах проблемы с выкладками наших книг, поскольку основной ассортимент не имеет корешка и наши книги занимают много места на выкладке.

Мы хорошо сотрудничаем с музеями: Пушкинским, Владимиро-Суздальским, Псковским, Царицыным, Музеем архитектуры имени Щусева и даже с московским планетарием. Музеи охотно предоставляют достаточно места, и там прекрасные продажи наших книг.

Экскурсии, мастер-классы и прочие активности

С. З.: Расскажите, как появилась идея проводить экскурсии в издательство?

А. Д.: В школах дети иногда с классом ходят на разные предприятия: хлебозавод, фабрику мороженого. Наши тоже ходили то туда, то сюда, и каждый раз вагон впечатлений! И вот мы стали задумываться, как можно было бы показать работу издательства? А мы постоянно сталкиваемся с тем, что даже взрослые люди путают, например, типографию и издательство. Многие считают, что в издательстве стоят печатные станки. И тем более дети не знают, как устроено издательство, какие профессии есть в издательском мире и сколько людей участвует в создании книги.

Вот мы и придумали такую программу, где рассказываем и показываем весь процесс: как выглядит рукопись, как с нею работает редактор, что такое макет, верстка, корректура и так далее. Дальше дети смотрят видео о работе типографии. То есть мы показываем, как получается книга от авторской идеи до тиража. Причем вся программа интерактивная, во взаимодействии с ребятами. В конце каждый из них делает свою книгу и представляет ее. Тут мы обсуждаем целевую аудиторию и отпускную цену.

Х. П.: Наши экскурсии сегментированы: есть групповые для школ, для компаний, для индивидуальных слушателей. Группы также распределяются по возрастам: для детей от пяти лет, которые только начали читать, для детей от восьми лет, которые уже и написать что-то могут. Есть группы для взрослых, там другая программа. Недавно Юля придумала новый формат семейных экскурсий с учетом интересов всей семьи.

Экскурсия в издательство – очень популярная программа, но не единственная. Мы постоянно проводим тематические мастер-классы по нашим книгам, встречи с авторами. Например, в День славянской письменности и культуры всегда проводим мастер-класс по нашей книжке «Исчезнувшие буквы алфавита».

Сейчас, летом, проводим экскурсии по нашему району с заходом в издательство, устраиваем чаепитие с пирогами. Прошлым летом проводили летний творческий интенсив: все топовые мастер-классы «Насти и Никиты» за 10 дней, по два в день. Можно было посетить прям все или купить билетик на какой-то один мастер-класс.

Ю. Г.: До пандемии работа клуба была намного более активной, сейчас будем стараться все это восстановить. Например, у нас был своего рода летний лагерь по журналистике. Дети приходили каждый день, учились азам этой профессии: как взять интервью, как написать статью. По итогам смены они создавали целый журнал.

Мы проводили также программы по видеоблогингу, по изготовлению книги, где ребята даже бумагу сами учились делать.

Многие к нам приходят уже со вторым, третьим ребенком. Радостно, когда рассказывают, что вот прочитали книгу про Петергоф и поехали туда. И после чтения книги дети уже совсем по-другому смотрят на дворцы и музеи.

С. З.: Какие вы молодцы. Получается масштабная социальная программа, которую вы делаете своими силами!

Х. П.: Клуб нужен для создания такого комьюнити вокруг детской литературы. Для нас очень важна возможность живого общения с нашей аудиторией. Далеко не у каждого издателя есть возможность напрямую говорить со своим читателем и получать от него обратную связь, причем на постоянной основе.

А. Д.: Многие дети выросли вместе с нашим книжном клубом. Они впервые пришли в пять лет и ходили до 13–14. Прошли все наши программы, отмечали у нас свои дни рождения, привели многих своих друзей. Обязательно будем это восстанавливать!

С. З.: Какова аудитория «Насти и Никиты» в соцсетях?

Х. П.: Суммарно порядка 15 тысяч человек, и это серьезная цифра. С каждым новым мероприятием, фестивалем аудитория растет.

Важно, что все наши соцсети не ориентированы на прямые продажи. В наших соцсетях – в издательских, магазинчиках – всегда идет разговор с читателем. Мы рассказываем интересные истории и факты, порой не связанные с издательством напрямую. По выходным публикуем идеи для мастер-классов, которые можно просто сделать дома с родителями.

В 2022 году стали рушиться наши привычные каналы коммуникации, и мы перешли в ВК и «Телеграм». У нас в итоге получилась интересная журналистская колонка, познавательные лонгриды о наших книгах, интересных событиях, датах, путешествиях.

С. З.: А какая соцсеть для вас эффективнее: «Телеграм» или «ВКонтакте»?

Х. П.: Продвижение книг, конкурсы отзывов, разные истории, связанные с магазинчиком, – все это лучше работает в соцсети «ВКонтакте». Что касается мероприятий, анонсов событий – тут «Телеграм» поживее.

Мне очень нравится наша рубрика «Книга пятницы». Есть книги, которые не продадут сами себя никогда, их нужно хорошо представить. Мы выбираем одну книгу, рассказываем о ней очень подробно, отмечаем ее особенности и даем очень большую скидку. По средам делаем подборки книг издательств. По вторникам устраиваем дни поэзии. По выходным – мастер-классы. В начале недели даем анонсы мероприятий, которые проходят у нас и в книжном мире в целом.

Профессия мечты

С. З.: Алина, у «Насти и Никиты» уникальный формат книг. Никто не пытался его повторить?

А. Д.: Пытаются иногда. То пытаются нашу обложку повторить, то формат. Но я так считаю: если пытаются подделывать, значит, мы делаем реально крутой продукт. Повторить нас все равно никто не сможет. Мы столько работы и души вкладываем в каждую нашу книжку, причем это труд не одного человека, а целой команды, что просто невозможно это продублировать.

Ю. Г.: С первых дней «Насти и Никиты» многие издатели нас спрашивали, как у нас это все выходит, что книжки такие дешевые, тираж 20 тысяч, и в чем секрет. Говорили, что пытались просчитать и выходит убыточно. Если бы Алина сразу как следует все просчитала, то у нее тоже вышло бы убыточно. Но тут изначально цель была не столько прибыльный бизнес сделать, сколько хорошие книги для детей.

А. Д.: Прибыльность уже потом подтянулась вслед за тем, что «Настю и Никиту» оценили и полюбили читатели.

Вообще, если бы не любовь читателей, мы бы, конечно, не выжили. Они прощали нам и не очень удачные первые обложки, и перебои с новинками в сложном 2014 году. Мы видели, что наши темы очень востребованы, что людям этого действительно не хватало. Многие собирают коллекцию книг «Насти и Никиты», а у некоторых есть даже абсолютно все, начиная с первого номера! И мы часто слышим такие слова, от которых становится очень тепло. Например, «Уже третий мой ребенок растет на ваших книжках», «У нас целая полка ваших книг!», «Мы читаем ваши книжки про какой-нибудь город и всей семьей планируем туда поездку». Это, конечно, очень-очень вдохновляет!

С. З.: Что для вас издавать книги? Это бизнес, творчество, увлечение? Ради чего вы трудитесь?

Ю. Г.: Наверное, все вместе. Мне кажется, в нашей работе есть большая социальная миссия. Я задаю себе вопрос: что оставлю после себя? Сама я не создаю книги, но помогаю им появляться и доводить до читателей.

Моя часть работы очень важная, без нее невозможно. Мне нравится заниматься тем, что другие обычно считают скучным: бюджет, составление табличек в эксель, аналитика продаж. Уже больше 10 лет я этим занимаюсь, и уже, конечно, наработался опыт, есть статистика. Многое получается намного легче, чем когда я только пришла.

В целом это не работа, это любимое дело: многогранное, где-то, может быть, сложное. Но одна из самых ценных вещей то, что рядом со мной творческие люди, которые всегда в созидании. У нас замечательные сотрудники. Мы все – часть одной команды, и все на своем месте. Я иду на работу с удовольствием и знаю, что мои коллеги тоже. У нас сотрудник сейчас проходит срочную службу в армии и пишет: «Как там в офисе? Я так соскучился по работе». Приезжая в увольнительную, он обязательно заходит к нам. А мы ждем его возвращения. Такая работа доставляет много радости и добавляет гармонии жизни.

Х. П.: «Настя и Никита» для меня – это место, где я могу максимально приложить свои идеи и навыки. Это нельзя назвать ни хобби, ни работой, это сама жизнь.

Все, что я люблю и умею, здесь на пользу: мои знания, любовь к путешествиям, к общению с людьми, к организации мероприятий. Вот я еду в куда-нибудь и непременно встречаюсь с местными краеведами, библиотекарями, захожу в книжные магазины. Из этого рождаются идеи новых книг, новые продажи, интересные совместные проекты. Это такое уникальное сочетание личных увлечений и работы. Я придумываю много активностей по нашим книгам в разных регионах, в книжных магазинах, библиотеках, на фестивалях и ярмарках. И мне это не в тягость, потому что я и так это люблю.

«Настя и Никита» – мое любимое дело. Приятно видеть, что оно развивается, растет и становится все лучше.

С. З.: Теперь этот же вопрос к Алине, которая уже 15 лет руководит издательством.

А. Д.: Для меня «Настя и Никита» – ядро моей жизни, самое важное, что мне удалось сделать как профессиональному редактору.

Когда мы задумывали «Настю и Никиту», хотели хоть немного заполнить тот вакуум, который образовался в детской литературе после всех потрясений, которые случились с нашей страной, когда несколько десятилетий всем было не до детских книг.

И конечно, очень радостно, что мы этот рынок качнули. Что вслед за нами многие издательства стали смелее работать с современными отечественными авторами, проводить открытые литературные конкурсы.

Сейчас многие авторы, которые начинали у нас печататься, стали настоящими звездами детской литературы. По их книжкам ставят спектакли, снимают мультфильмы и фильмы, они востребованы в других издательствах с книжками других жанров и форматов. Мне очень приятно, что все это происходит и что мы имеем к этому отношение. Я горжусь тем, что мы дали очень многим авторам путевку в жизнь, помогли им освоиться и реализоваться в детской литературе.

Мы были первыми, кто начал так массово, подробно и интересно рассказывать детям об своей стране, об интересных городах, важных событиях и исторических деятелях. Сейчас это целый тренд, многие его подхватили. Это прямо здорово.

То, что современные дети получили, наконец, интересные и актуальные книжки, которые они могут совершенно спокойно читать, не запинаясь о каких-нибудь гимназистов или пионеров, читать книжки про себя, про то, что актуально для них прямо сейчас, – я считаю, это очень ценно. А то, что речь идет не только о книжках «Насти и Никиты», но о большом тренде в эту сторону в современной детской литературе, я и мечтать об этом не смела.

Книги «Насти и Никиты» можно увидеть в самых удаленных уголках России, в самых неожиданных местах. Для меня важно, что мы, наверное, чуть ли не единственное издательство, которое удержалось на тех принципах, на которых задумывалось изначально. Мы ни разу не переиздали классики, не покупали права на зарубежные издания. Мы – издательство, открывающее новых отечественных авторов и новые темы для читателей.

С. З.: Наоборот, вы можете продавать права на свои книги за рубеж.

А. Д.: Вы знаете, это вряд ли. Я была на Болонской книжной ярмарке, смотрела, что пользуется спросом, и мне показалось, что у нас абсолютно разные аудитории и другие традиции чтения. Все-таки мы пока еще очень литературоцентричная нация. Вот в наших познавательных книжках соотношение текста и иллюстраций примерно 50 на 50. А посмотрите переводную детскую познавательную книжку. Там огромная картинка на разворот и всего несколько строчек текста. Это, скорее, для разглядывания, а не для чтения.

Пока мы за все годы продали права только на две книжки. И удивительно в этом было буквально все. Во-первых, купили Арабские Эмираты. Во-вторых, какие конкретно книжки. Это «О чем молчат башни Кремля?» – ну ладно, допустим. Но вторая – «Птички-невелички». Почему именно эти две из почти 300 наименований?

С. З.: Евгений Водолазкин как-то сказал: «Человека надо судить по его мечте». О чем вы мечтаете?

Х. П.: Я мечтаю, чтобы книги «Насти и Никиты» были везде. Хочу, чтобы в школьных библиотеках были наши книги наравне с учебниками, и чтобы дети могли использовать их для подготовки к урокам, для расширения своего кругозора. Именно в школьных библиотеках сейчас наибольшая проблема с обновлением фондов, бюджетов на закупку новых книг почти нет. И именно там мы особенно нужны.

Ю. Г.: Я хочу, чтобы наши книги вошли в школьную программу и были рекомендованы к летнему чтению. Мечтаю о собственном складе. Чтобы магазинчик наш вернулся к былой активности и продолжал быть уютным культовым местом для многих семей.

А. Д.: Как издатель, я очень хочу запустить, наконец, новую серию! Мы над ней работаем уже почти три года, и вот пилотная книжка почти готова, вторая готова наполовину. Но очень хочется, чтобы тут все уже как следует заработало.

А еще все втроем мы мечтаем о новом большом помещении, потому что наши возможности давно переросли размер нашего магазинчика. И конечно, всем нам хочется стабильности, как, наверное, любому в книжной сфере.

С. З.: Алина, Юля, Хельга, спасибо огромное за беседу! Просто хочется вас слушать и слушать бесконечно в этом райском и уютном магазинчике!

Фотограф Алёна Кондюрина

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №5, сентябрь-октябрь, 2024

Вы прочли текст издания «Книжная индустрия». Мы будем рады, если вы поделитесь им и подпишетесь на нас в телеграме: t.me/bookindustry и группе ВКонтакте Журнал «Книжная индустрия»