Библиотечная история. Темна вода во облацех или почему закрываются книготорговые сети

Безумный техногенный мир. Я читаю книги на букридере, а журналы на iPad. Или слушаю на Sansa, что происходит все чаще, поскольку на досуг остается все меньше времени. Над моей личной империей никогда не заходит солнце. Обитая в Лондоне, я издаю в Москве книгу автора из Лос-Анджелеса в переводе нашей соотечественницы, перебравшийся в Новую Зеландию. В моем скайпе живут контакты из 11 стран. Linkedin – а как же! Одноклассники – обязательно! Но если честно, больше всего я люблю, выйдя из виртуальной реальности, заглянуть в нашу деревенскую библиотеку, где книги выдает настоящая эталонная англичанка «элегантного возраста», рассказывающая об авторах так, как будто знакома с каждым лично. И не упускаю возможности открыть для себя новый книжный магазин – поглазеть на новинки, вдохнуть запах полиграфии – среди них встречаются совершенно удивительные, сделанные с огромной фантазией и любовью. Что ждет этот – реальный – мир? О судьбе книжных магазинов и библиотечном сервисе мы поговорим сегодня. (Рубрику ведет Ольга Ро: olgaro@bookind.ru)

Библиотечная история

Привычное воспринимается как данность. Привычное воспринимается как неизменность. Любое покушение на сложившийся порядок вещей вызывает негодование и противодействие. Латентно продолжающийся кризис, наложившийся на технологическую революцию, пошатнул тройственный союз издателей, магазинов и библиотек. Проблема эта, как оказалось, не имеет географических границ и одинаково тяжело переживается и в материковой России, и в островной Великобритании.

Публичное достояние

До недавнего времени публичные библиотеки в Королевстве играли роль прежде всего центров культурной и социальной жизни административного образования. С коммерческой точки зрения они представляли интерес только для издателей детских книг; в массмаркетовом секторе доход от библиотечных закупок не превышал 4 % несмотря на меньшие по сравнению с торговлей скидки (в среднем около 30 %). Основная коммерческая жизнь протекала в книжных магазинах, а библиотекам отводилась роль престарелых добрых тетушек – вроде и пользы не много, но и вреда никакого.

В последние годы ситуация стала решительно меняться. Возросшее финансовое давление на бизнес заставляет издателей все больше ориентироваться на массовые вкусы. Торговля предпочитает работать в топовом ассортименте, в результате увеличивается разрыв между бестселлерами и «середнячками» и только единичные авторы добиваются устойчивой популярности. Потребность в более широком представлении своих авторов, с одной стороны загнала издательский маркетинг в сеть, а с другой – оживила отношения с библиотеками, где они получают прямой доступ к читателю.

Хрупкую идиллию нарушила инициатива библиотек расширить спектр услуг за счет электронных изданий. Подобный революционный шаг консервативных англичан стал не более чем вынужденной мерой, вызванной резким сокращением бюджетного финансирования.

Средства на содержание библиотек поступают от государства в местные муниципалитеты, где распределяются «по точкам» в соответствии со вкусами (и по заявкам) библиотекарей и согласно букве закона. Буква эта гласит, что местные власти «обязаны предоставлять населению комплексные библиотечные услуги», впрочем, нигде не оговаривается, что входит в понятие «комплексные» и какая роль отводится книгам. Неудивительно поэтому, что скудеющий денежный ручеек все чаще направляется на поддержку одной центральной библиотеки и развитее ее сервисов в ущерб маленьким деревенским библиотечкам. Как заметил Филип Джонс, редактор журнала Bookseller, хотя «закон и обязывает поддерживать публичные библиотеки, он крайне неоднозначен (сер) в части интерпретации».

Надо сказать, что недостаток средств привел к трансформации всей цепочки книгопоставок. Библиотеки постепенно отказываются от услуг бибколлекторов, и переходят на обслуживание у оптовиков, которые предлагают лучшие условия за счет больших скидок, полученных у издателя. Более выгодные условия удается получить и за счет объединения закупок, например, библиотеками графств Гемпшира, Глостера, Шропшира и Вустера. Учитывая, что библиотечный рынок довольно скромен (около ста миллионов фунтов в год), издатели закрывают глаза на эти маленькие хитрости.

На что издатели не закрывают глаза – так это на соблюдение их прав как правообладателей и на регулярность отчислений авторам за пользование читателей библиотечными фондами. За это отвечает государственный орган PLR (Public Lending Right), который ежегодно выплачивает автором причитающиеся роялти, исходя из популярности (частоты выдачи) бумажной книги.

Public Lending Right (PLR) – система вознаграждения авторов, размер которого зависит от спроса на книгу и другие объекты искусства, в библиотеках. Впервые была инициирована в Дании в 40-х года прошлого века. Сейчас в ней участвуют 28 стран. Имея сходные принципы, PLR реализуется в разных странах по-разному. В одних (Германия, Голландия) PLR «привязана» к закону об авторском праве и авторы получают вознаграждение за каждую книгу. В других (Великобритания) PLR не связан с авторским правом, процент отчислений определяется государством, а сумма рассчитывается на основании данных, собранных по выборке публичных библиотек Великобритании. От страны к стране варьируются и книги, по которым производятся отчисления. Поскольку они призваны компенсировать авторам потери от недопродажи тиража, в большинстве стран под PLR, прежде всего, подпадает художественная литература, гораздо реже произведения в жанре нон-фикшен и академические труды.

В Великобритании PLR действует с 1979 года. Авторы самостоятельно регистрируются в агентстве и получают ежегодные выплаты исходя из среднестатистической оценки популярности их книг по выборке библиотек.
На сегодняшний день в системе присутствует более 23000 писателей, иллюстраторов, фотографов, переводчиков и редакторов. Как заметила в разговоре одна из авторов учебника, отчисления растут ежегодно, т.к. в роялти включается и плата за копирование частей книги.

PLR финансируется Департаментом по делам культуры, СМИ и спорта Великобритании, при этом оставаясь самоуправляемой структурой. Между Департаментом и PLR заключается трехлетнее соглашение. Последнее соглашение о финансировании распространяется на период 2008-11.

В 2009-10 правительством страны было выделено 7,58 млн фунтов стерлингов, из которых 6,760 млн было выплачено авторам. Финансирование на 2010-11 годы установлено в размере 7,45 млн фунтов стерлингов.

Цифрой по букве

Включение в ассортимент библиотек электронных изданий заставило пересмотреть сложившуюся систему взаимоотношений c издателями. Появились новые игроки, например Overdrive – основной поставщик электронного контента. И несмотря на то, что новую услугу освоило не более 20 % публичных библиотек, новый сервис уже вызвал серьезное беспокойство правообладателей. Полгода назад ассоциацией книгоиздателей был подготовлен базовый документ, оговаривающий порядок предоставления электронных изданий публичным библиотекам. Основные принципы, в силу отсутствия иных образцов, сходны с порядком работы с бумажными книгами: одну электронную копию одному читателю на ограниченный срок (по окончании которого DRM-защита автоматически стирает файл с электронного устройства и книга может быть «выдана» другому читателю), территориальные ограничения (книги доступны жителям графства, обслуживаемого данной библиотекой). Принципы имеют статус рекомендации, а не закона, и издательства вольны дополнять свои договоренности с Overdrive собственными условиями. Так, например, в СШАHarperCollins разрешаетдоступ к цифровой копии собственной книжной продукции только 26 раз (время жизни бумажной книги в библиотеке), после чего библиотеке придется покупать лицензию заново.

С широким вариантом интерпретации «Основных принципов» был связан разразившийся недавно скандал: одна из библиотек под лозунгом «книга бесплатно в любом месте, в любое время» предоставляла свои услуги гражданам Китая. Когда это обстоятельство вскрылось, Ассоциация книгоиздателей Великобритании заняла довольно жесткую позицию, что поставило под угрозу доступ библиотек к электронным ресурсам как максимум, а как минимум предложила установить запрет на скачивание файлов вне здания библиотеки. Последнее обстоятельство, безусловно, не устраивает библиотеки, которые рассматривают возможность предоставлять услуги людям с ограниченными возможностями как часть своей миссии. Сейчас стороны находятся в стадии переговоров.

Чтобы компенсировать урезанное финансирование, библиотеки лоббируют возможность включить электронные книги, наряду с CD и DVD, в сферу коммерческих услуг. Однако на сегодняшний день правительство однозначно высказалось за бесплатность этого сервиса.

Университетские библиотеки

Библиотека школы права, Оксфорд

Фото Eric E Johnson

В вузовском секторе естественно ситуация складывается по-другому. Университетские библиотеки – основной канал продвижения учебных и академических изданий. На конкурентном поле учебной литературы издатели борются за то, чтобы именно их издание было принято как базовый учебник. Поддержкой этому служит формирование образовательной среды по тому или иному предмету, в которой электронные ресурсы (книги, журналы, вспомогательные ресурсы) играют немалую роль. Этим путем идут мэйджеры Pearson, Wiley, McGraw-Hill. При этом единого правила предоставления электронного контента университетам не существует – издатели с опаской входят в мутные воды цифровой реальности и прописывают порядок использования своих интеллектуальных активов многостраничными контрактами, где слова «запретить» встречаются гораздо чаще, чем «предоставить». Не существует в британских вузах и обязаловки в виде российских ЭБС – чем интереснее и полнее предметная коллекция, тем больше шанса у издательства заполучить вузовскую подписку. Причем желательно, чтобы коллекция включала и учебную и научную литературу, ибо каждый британский вуз одновременно ведет и научную деятельность: в отличие от российской традиции, идущей с советских времен, когда многочисленные инженерные вузы ковали кадры для промышленного строительства, а наука делалась в академических и отраслевых НИИ. Претворение всё той же идеи «разделения полномочий» происходит сейчас при формировании отчественных ЭБС, абсурдность чего была кстати отмечена на круглом столе «Библиотеки и книжный рынок: проблемы комплектования, номенклатура товаров, законодательные инициативы в 2011 году», прошедшей в рамках выставки «Книги России».

Однако не все так уж прекрасно в Британском королевстве, рынок остается рынком, и неоднократные попытки объединить цифровые ресурсы учебных издательств в единый образовательный портал разбивались об их стойкое нежелание взаимодействовать.

В отличие от США, законодательством Великобритании не введено понятие fair use (добросовестное использование), которое предусматривает ограниченное использование объектов, охраняемых авторским правом, без согласия правообладателя. Именно поэтому вопрос оцифровки библиотечных фондов, столь широко дискутируемый у нас, в Великобритании вообще не рассматривается. Впрочем, в отдельных случаях библиотеки могут оцифровывать книги, не подлежащие переизданию но только по согласованию с издательством.

Как повлияет переход печатных букв в цифру на традиционный книжный рынок, предсказать пока никто не может. Осторожные прогнозы обещают, что уже в этом году продажи электронного контента в Великобритании составят 10 %. На данный момент книгоиздатели, которые с большой опаской относятся к продаже электронных книг вообще, не вполне понимая, как это скажется на их основном «бумажном» бизнесе, еще менее склонны отдавать их библиотекам. Например, такие крупные издательские группы, как Macmillan и Simon & Schuster до сих пор воздерживаются от продажи своего цифрового контента библиотекам, объясняя это «отсутствием подходящей бизнес-модели». И речь здесь идет совсем не о потенциальной угрозе пиратства, о чем в первую очередь подумает отечественный издатель. Пиратства на западе практически не существует. Причина тому не только оттренированная несколькими столетиями привычка соблюдать законы, считает Филип Джонс. – «Книги широко доступны и довольно дешевы. Впрчем, ситуация вполне может измениться, если предложение электронного контента от издателей будет отставать от бума на электронные устройства для чтения». Пока же издатели страшатся падения доходов в традиционном бумажном бизнесе. Время покажет, в какой мере распространненный миф о том, что у книжных магазинов и библиотек разная аудитория окажется применим к электронной эпохе. Ведь разница между двумя этими физическими инстанциями гораздо больше, чем между виртуальным интернет-магазином и сайтом библиотеки, где доступ к книге и в одном, и вдругом случае осуществляется простым скачиванием файла.

Что же касается отечественной ситуации, нет сомнения, что свободное распространение знаний – привилегия современного общества. Но не пагубно ли для его же существования забывать о наличии законодательных ограничений? Библиотеки обязаны своим существованием идее авторского права. Равно как и издатели. Пренебрежение основами подтачивает итак уже достаточно проблемную книжную индустрию. И взывать после будет не к кому, ибо ведают, ведают, что творят.

Темна вода во облацех или почему закрываются книготорговые сети

Книжный рынок проходит серьезную трансформацию. В тяжелые кризисные годы был запущен механизм уничтожения крупных книготорговых структур: с рынка ушли Entertainment UK, Woolworths.. В этом году «списки павших» пополнили British Bookshops & Stationers, американский и австралийский Borders. На продажу выставлен Waterstones.

История массового исхода книготорговых сетей кажется темной только на первый взгляд. Причины этого явления лежат, как часто бывает, в злополучной комбинации неблагоприятных обстоятельств и ошибок менеджмента. Попытаемся их перечислить.

Отрасль с трудом преодолевает последствия кризиса. Продажи книг падают повсеместно, в том числе и потому, что в отличие от хлеба, молока и колбасы книга не является обязательным компонентом минимальной потребительской карзины. В разгар кризиса, на фоне массовых неплатежей, страховщики резко сократили или полностью прекратили страховать торговые кредиты. Сегодня ситуация еще не вернулась к докризисной: нестабильность привела к резкому повышению спроса на кредитное страхование, и, как следствие, снижению страховых премий и увеличению его стоимости. Сократился срок отсрочки платежей издателям с 90 дней до 60 и менее, а это значит что из оборота сетей ушли десятки тысяч фунтов.

Borders, Великобритания, 2008 г.

Заканчивается пора конвеерной технологии в книжной торговле. Художественная литература, основной объект продаж сетевых книжных, уходит в супермаркеты, интернет-магазины и магазины электронных книг – только в Apple iBookStore она составляет около 30 %. Узнавемость бренда торговой точки в книжном бизнесе менее значима, чем в продуктовом или ином потребительском ретейле. Те 35-40 % оборота книжной торговли, которые приходятся на традиционные книжные магазины, постепенно уходят в независимые специализированные книжные. Эту тенденцию поддержал Доминик Майерс (Dominic Myers), который возглавил Waterstones в качестве антикризисного управляющего в январе 2010 г. Объединные общим брендом, магазины сети довольно независимы во всем, что касается ассортимента, ценообразования, сервисов для покупателей.

Перепроизводство книг. В России ситуация осложняется так и невосстановившейся после перестойки системой распространения, доминированием на федеральном уровне книжных сетей крупных издательских структур, сложностью с выходом в регионы небольших издательств. Наоборот, на западе, считает Доминик Майерс уже упомянутый выше, корень проблемы в «чрезмерно раздутой дистрибуции, избыточных складских помещениях, неоправданно больших запасах» продукта, скоропортящегося не по своей физической природе, а из-за одноразовости применения и переменчивой моды. Содержание складов, избыток которых в Великобритании Майерс оценил в 150 млн фунтов, увеличивает общую нагрузку на книжный бизнес.

Недооценка или переоценка интернет-стратегий. Американский Borders начал строить собственный онлайн бизнес одним из первых, в конце 1990-х. Потеряв значительные инвестиции когда лопнул пузырь домкомов, книжная сеть заключает партнерское соглашение с Amazon, по сути передав последнему всю онлайн торговлю, довольствуясь лишь процентом за переход по ссылке. Когда в 2008 году Borders разорвал соглашение с Amazon и продолжил развивать Borders.com, интернет-торговля уже перестала быть простым функционалом по виртуальной покупке книг и дополнилась многочисленными читательскими сервисами, отзывами, авторскими блогами, отрывками из книг, книжными трейлерами. Даже партнерство с Sony по продаже электронного книжного контента на их ридеры не спасло ситуацию. Не спас и переход на агетнскую модель расчета с издателями, что положило конец монополии Amazon на рынке электронного контента. Конкуренты ушли далеко вперед. Доход интеренет-подразделения ближайшего из них, B&N.com за шесть лет с 2004 по 2010 год вырос на 36 %. В 2010 году объем продаж через B&N.com составил 573 млн долларов или около 13 % традиционной торговли.

Между тем, вопрос, сколько инвестировать и в каком направлении книжным магазинам развивать интернет-подразделения пока остается открытым. Традиционная и интернет-торговля – две, как говорят, «большие разницы». Соответственно интерент-присутствие может реализовываться собственными силами и играть роль дополнительного промо-канала, а может стать самостоятельным или партнерским бизнесом. Бизнесом, который не размывая существующего бренда, усилит преимущества традиционного книжного и возможно начнет приносить доход. Впрочем, годовые отчеты по финансовым показателям деятельности издательских и книготорговых компаний в Великобритании не выделяют он-лайн продажи отдельной строкой, что позволяет предположить, что рапортовать особенно не о чем.

Неэффективность внутрикорпоративных систем управления. Расширение сети предъявляет особые требования к быстродействию и эффективности систем управления запасами и внутрикорпоративного документооборота. Регулярное усовершенствование систем требует инвестиций, но оправдывается более оперативным заказом и обработкой товара, оптимизацией ассортиментаи и сокращением складов. Их отсутствие в перспективе снижает работоспособность механизмов отчетности, сокращет эффективность инструментов оперативного управления, увеличивает степень управленческой инерции.

Borders, США, 2010 г.

Размывание ассортимента и ошибки в позиционировании. На тему, какую часть площадей книжный магазин должен/может предоставлять под сопутствующие товары без ущерба и в поддержку основного бизнеса, сейчас ведутся активные дискуссии. Доменик Майерс считает, что «для благополучия компании только книг недостаточно. Необходимо расширять товарную линейку, предлагать иные продукты и сервисы, которые обеспечат возврат покупателей», – считает он. Далеко не все книжники разделяют подобные взгляды, даже принимая во внимание, что приемлемые 40 % некнижного ассортимента не меняют профиль торговой точки. Многие против превращения книжного магазина в бакалейную лавку или универсальный магазин. Тем более, как свидетельствует Филип Даунер, в случае с Borders подобная политика не помогла сохранить магазин. «Крупные магазины сети были лучшим воплощением бизнеса, начало которому положил пресс Гутенберга и фонограф Эдисона, – уверен он. – Borders с разнообразным книжным ассортиментом, кафе, программами мероприятий и отличным обслуживанием был прекрасным местом для работы, досуга, встреч с друзьями. Трудно было даже предположить, такое резкое падение интереса постоянных посетителей». Но именно это и произошло. Не успев перепозиционироваться, сеть пала жертвой комбинации факторов: «удобство заказа и низкие цены на книги в интернет-магазинах; удобство покупки (заодно) и низкие цены на бестселлеры в супермаркетах; удобство и незначительная цена загрузки контента, и в довершение разразившийся в 2008 году кризис, который показал уязвимость большинства, кроме самых надежных бизнес-моделей».

Неразумная политика экспансии. Стратегия роста – строить больше магазинов, тем самым «размывая» содержание центрального офиса и увеличивая доходы каждого магазина – успешна при восходящей кривой продаж и устойчивом потребительском спросе на основную продуктовую линейку. Borders активно инвестировал в зарубежные филиалы (Великобритания, Австралия). Многие из открытых магазинов оказались исключительно успешны, в частности площадки в Лондоне, Глазго и Сингапуре давали наибольшую среди магазинов группы выручку. Однако «высокие затраты на организацию бизнеса за пределами США, негибкие расходы на инфраструктуру, и использование американской модели организации торговли на рынках с другими потребительскими предпочтениями, оказались бомбой замедленного действия», – считает Филип Даунер. – Как только бизнес-модель была отработана на зарубежных рынках, экспансия стала набирать обороты, и как неизбежное следствие сформировался «хвост» недостаточно эффективных магазинов. Компании удалось завоевать значительную долю рынка, но ни выйти на рентабельность, ни найти рычаги, способные обеспечить устойчивость бизнес-модели нам не удалось».

Закрытие каждой книготорговой точки – это наступление масскульта в худшем его проявлении, это потеря рабочих мест, это новая проблема сбыта для издателей. Но возникает еще один закономерный вопрос: в какой мере закрытие книжных сказывается на объеме продаж в целом и, в конечном счете, на благополучии отрасли? Перераспределяется ли неудовлетворенный спрос по другим каналам или потенциальные покупатели, лишенные возможности заглянуть в привычный книжный в поисках новинки или подарка, предпочтут потратить средства на что-то иное?. Филип Даунер (Philip Downer), в управляющий британским Borders в 1997 – 2008 гг. считает, что с уходом сетей отрасль ощутимо сжимается, так закрытие Borders «убило» 2 % рынка, т. е. отрасль недополучила около 190 млн фунтов. Весомая потеря.

Немного цифр (рынок США):

В 2010 г.

· 10,5 млн жителей США владели ридерами

· 20 млн читали электронные книги.

· 1 млрд долларов составил объем выручки от продажи электронных книг

· 1 млн: количество бесплатных приложений он-лайн магазина Google eBook, загруженных в первые несколько недель после его запуска, который состоялся 6 декабря 2010 г.
180 партнеров, продающих электронный контент, у магазина Google eBook

· 400 % составил рост продаж электронного контента в 2010 г.

· В 3 раза продажи электронных книг превысили продажи книг в твердом переплете в Amazon в 2010 г.

· Около 50 % читателей электронных книг почти или совсем перестали покупать бумажные издания

· 38 % открыли мир электронного контента в последние полгода

· 90 % авторов, по мнению агентов, рассматривают возможность самиздата
24 % книг Amazon продает по предварительным заказам

· Все чаще для чтения используется больше одного устройства: примерно каждый третий владелец iPad имеет Kindle

· 66 % владельцев нескольких электронных устройств отметили, что они стали читать больше
89 % владельцев нескольких электронных устройств планируют читать больше в 2011

· 46 % владельцев нескольких электронных устройств планируют читать больше бумажных книг

· В 49 % случаев владельцы букридеров получили их в подарок

· 19 % читателей бумажных книг планируют приобрести букридер в ближайший год

· 40 % читателей пока не собирается тратить средства на букридер

В 2011 г. (прогноз)1,3 млрд. долларов – объем продаж электронных книг