Большое книжное путешествие в Великобританию (продолжение)

Вотерстоун, Фойлс, Блэквелл, Донт – это британские Ширяев, Большаков, Смирдин. И поныне в Британии сохранилась традиция присваивать компаниям имена их владельцев. Собственное имя в названии – это энергия его основателя, это страсть к любимому делу, это замешанная на тщеславии готовность нести личную ответственность и это, в конце концов, репутация. Ведь и договора в стране скрепляют не печатью, а подписью. Со временем, правда, собственное имя отстаивается и превращается в «имя собственное», в бренд, основатели уходят из бизнеса, а компании продолжают жить по законам коммерческого предприятия. Так произошло с Foyles, когда семья Фойлс отойдя от дел, передала магазин наемному управляющему, так случилось и с Waterstone’s, которую покинул ее основатель Тим Вотерстоун. (рубрику ведет Ольга Ро olgaro@bookind.ru)

Большое книжное путешествие в Великобританию

Великобритания, как известно сильна традициями. Система книгораспространения страны окончательно оформилась в конце прошлого века и с тех пор подвергалась корректировке лишь в той степени, в какой менялась отрасль в целом. Розничный рынок бумажных книг, насчитывающий около 6 тыс. точек, включает сети (34 % рынка), наиболее крупные из которых Waterstone’s, WHSwith, Blackwell, независимые книжные (9 %), супермаркеты (14 %). Розницу обслуживают две оптовые компании Gardnersи Bertrams, а также поставщик цифрового контента Overdrive. Публичные библиотеки и школы закупают книги в специальных коллекторах. (Продолжение, см. начало в КИ №4).

Книготорговые сети (Blackwell’s)

Исторически Blackwell’s специализируется на академической и учебной литературе. В сети 44 постоянно действующие торговые точки, магазины сети можно найти в практически любом университетском городке, а там, где они не присутствуют сами, оптовое подразделение компании обслуживает локальные академические магазинчики. Пик развития, рассказывает Стив Орчад (Steve Orchard) менеджер магазина на Charing Cross пришелся на «период с 1960-го по 1990-й годы, доинтеренетскую эпоху. С приходом Amazon, сеть потеряла часть своей аудитории», поэтому часть магазинов пришлось закрыть или перевести на сезонную работу. В учебный период «в университетах открывается около 50 временных книготорговых точек, которые активно продают учебники, отсутствующие в интернет-магазине. Киоски, лотки или мобильные стенды располагаются вблизи учебных аудиторий с благословения вузов, которые рады предложить такую услугу своим студентам». Поэтому аренда или бесплатная, или условно платная. Наруку играет и историческая репутация Blackwell’s.

Однако в прошлом году даже эта тактика не спасла от спада продаж. Стабильность, которая еще вчера казалась незыблемой и определялась точным позиционированием и широким присутствием компании там, где пролегают основные студенческие и преподавательские тропы, пошатнулась с внедрением электронных учебников, развитием интернет-торговли и перспективой повышения платы за обучение. «От каждого университета поступает рекомендованный преподавателями список литературы. Если раньше студенты покупали по 3–4 книжки из этого списка, то теперь по 1-2 максимум», – сетует Стив Орчад.

Для того чтобы выжить и успешно конкурировать на центральных улицах крупных городов, где в потоке посетителей все больше туристов и все меньше старой академической публики, магазинам приходится расширять ассортиментную линейку в сторону бестселлеров, развлекательной видеопродукции и даже детских книг, отказываться от коммерчески невыгодных товаров (музыкальные CD), а также предлагать новые продукты и сервисы. Падение спроса на книги компенсируется увеличением доли сопутствующих товаров, что при высокой оборачиваемости и относительно высокой наценке улучшает операционные показатели магазина. Под канцелярку, которая в магазине на Charing Cross составляет 7 % товарного предложения, брендированную продукцию и сувениры с лондонской тематикой открыт специальный отдел. Частично он занимает место, освободившееся после демонтажа Espresso Book Machine. Первая (и единственная в Великобритании) цифровая машина для печати по требованию Espresso Book, обкатанная в течение двух лет в центральном лондонском Blackwell’s в июне переезжает в Оксфорд. Может быть, в близости от университета она наконец-то будет использоваться в соответствии с идеей разработчиков: распечатывать книги из бэклиста издательств, отсутствующие на полках магазина. Пока же по статистике магазина на Charing Cross, 70 % всех книг, напечатанных на этой машине, – самиздат и только 30 % – книги из каталога. Вероятно, решение о переезде верно и с коммерческой точки зрения: Espresso Book и сопутствующие сервисы занимают площадь примерно в 6 кв.м. В Оксфорде, где аренда тоже высока, она все же сравнительно ниже, чем в центре Лондона. Арендная ставка в районе Charing Cross составляет примерно 300 тыс. фунтов в год за кв. м, плюс обязательные 40 % налога в местный бюджет. Впрочем, размер аренды рассчитывается по планировке зала («горячая зона» самая дорогая, чем дальше от входа, тем дешевле) и зависит от договоренности с владельцем помещения. Арендодатель с удовольствием подпишет контракт с книжным магазином и даже пойдет на некоторые уступки. В стране, такие понятия как «престиж», «социальная миссия» и «учреждение культуры» все еще не девальвировались даже в бизнес среде.

Независимые магазины (Foyles)

Все еще считающийся независимым книжным, Foyles, по сути, представляет собой мини-сеть. На падающем книжном рынке Foyles единственный, кто обладает мужеством (или безрассудством) открывать новые торговые точки. Однако трезвый расчет, выверенная маркетинговая политика, квалификация персонала и железная воля Сэма Хусейна (Sam Husain) управляющего Foyles, за 3 года выведшего магазин из крутого пике, не оставляет сомнений в успехе. (Подробно об истории и возрождении Foyles «КИ» писала в № 7–8, 2010 г. журнала).

Все эти три года Foyles поступает вопреки тому, что делают другие. Рынок привлекает покупателей скидками – Foyles качеством обслуживания, рынок предпочитает работать на бестах – Foyles расширяет ассортимент, рынок отчаянно экономит – Foyles увеличивает бюджет на маркетинг. Сегодня под брендом Foyles работают 6 магазинов, из них 5 в Лондоне и последний шестой открылся в марте этого года в Бристоле.

Поставка в Foyles организована так же как и в других сетях: в зависимости от размера магазина, товароведы обслуживают одну или несколько секций и отвечают за их ассортимент. Заказы секций направляются в центральный офис, где менеджеры по закупкам формируют сводный заказ и добавляют туда общий ассортимент. Как и другие сети, Foyles предпочитает прямые контракты с издательствами обслуживанию у оптовиков. К оптовикам обращаются в случае крупных заказов с большим количеством позиций, например при открытии нового магазина. И все же получаемые на прямых контрактах скидки перевешивают сложность работы с более 800 поставщиков. В общем случае контракты заключаются на условиях отсрочки платежа 30, 60 или 90 дней, но в отдельных ситуациях, например с Россией, поставка оплачивается авансом.

Центральный и старейший Foyles, самый крупный в Европе книжный магазин, расположен на улице Charing Cross напротив Blackwell’s и по соседству с еще десятком разбросанных в округе книжных. При этом недостатка в покупателях нет. «Чем больше магазинов в округе, – считает Шон Гамильтон (Sion Hamilton), управляющий магазином, – тем больше людей будет приходить и к нам». Основное конкурентное преимущество Foyles – качество обслуживания и разнообразие ассортимента – в прайсе присутствует около 200 тыс. позиций и все они находятся в зале. «В отличие от Waterstone's, который постоянно и довольно сильно дисконтирует, – делится Шон Гамильтон – мы считаем, что лучший способ сохраниться и преуспеть – продолжать делать то, что мы делаем лучше всего. А это хороший сервис и собственная аура, притягательность магазина. Тем более, как показывает практика, скидки в длинной перспективе все равно не очень эффективны».

«У покупателя должен быть мотив придти в нам, а не заказать книгу через Интернет, что намного проще, – продолжает Шон Гамильтон. – Но лояльность не достигается прямой рекламой». Магазин позиционирует себя как культурно-досуговый центр. Здесь проводятся концерты, лекции, семинары и конечно, встречи с писателями. «Кстати, – замечает Шон Гамильтон, – мы обнаружили, что люди, приходящие на мероприятия, как правило, не столько заинтересованы в книге, сколько в самом мероприятии. И не всегда покупают именно ту книгу, которую презентуют, но придя в магазин, могут купить что-то еще».

Для постоянных клиентов введены специальные льготы. Держателям карты Foyalty (Foyles + Loyalty) предоставляется cкрытая скидка на покупку. За каждый потраченный владельцем карты фунт ему на карту в качестве бонуса начисляется 4 очка. Очки могут накапливаться, а могут конвертироваться в живые деньги: 1 очко – 1 пенс. Магазин экспериментирует, пробует различные варианты работы с покупателями. «Недавно в качестве эксперимента мы в комплект с книжной новинкой предлагали билет на автограф-сессию с писателем. И получили очень неплохие результаты по продажам», – делится Шон Гамильтон. Еще одна услуга – работа с индивидуальными заказами. Коммерческий центр может найти редкую книгу, подобрать литературу по определенной тематике, сформировать подарочный комплект. Подписчикам по электронной почте рассылаются новости. Студенты по средам могут рассчитывать на 10-процентную скидку. В результате каждый третий посетитель становится покупателем, а в праздники конверсия еще выше.

Качество сервиса, считает Шон Гамильтон, диктуется корпоративной культурой и определяется подготовкой персонала. «Мы делаем упор не столько на скидки, сколько на грамотный персонал, который помогает покупателям подбирать литературу, – объясняет он. – В администрации текучка кадров очень низкая, а вот продавцов мы набираем из выпускников вуза, которые приходят к нам на пару лет осмотреться. Ведь в Великобритании продавец книг – это низкооплачиваемая работа». Поисковой системы для посетителей в магазине нет. Очень важно, поэтому, чтобы продавец не только разбирался в предмете и мог посоветовать книгу по интересующей покупателя теме, но и легко ориентировался на книжных полках, умел общаться. Foyles тесно сотрудничает с агентством по работе с персоналом и на регулярной основе организует тренинги продаж. В магазине действуют системы морального (переходящее звание лучшего продавца) и материальное вознаграждение. За выполнение месячного плана продавцы получают премию.

Но выполнять план становится все сложнее. Особенно торговля это почувствовала с начала 2011 года, вернее с провальных рождественских продаж. Некоторые магазины пытаются выходить из положения «разбавляя» книжный ассортимент. Расположенный в центре туристического района Foyles успешно торгует картами, канцеляркой, игрушками и сувенирами, тематически связанные с книгой, холщевыми сумками с логотипом магазина. И все же основные обороты делают книги, на медийку приходится 7-8 % оборота и 6 % на канцелярские товары.

А сам магазин дает приют специализированным книжным бутикам, не выдержавшим давления кризиса. Сначала под крышу Foyles переехал музыкальный магазин Ray's Jazz, а в этом году еще и крупнейший в Англии магазин книг на иностранных языках. Grant & Cutler. Оба бренда сохранены, но операционно подчиняются менеджменту Foyles. Эталон книжной торговли Великобритании, стал в 2010 г. в очередной раз победителем престижного конкурса книгораспространителей «Bookseller of the Year».

Специализированные книжные магазины (Dauntbooks)

Daunt books на Marylebone High Street, неподалеку от дому-музея Шерлока Холмса и музея мадам Тюссо, еще один британский книжный «с историей». Здание, построенное в начале 20 в. специально под торговлю книгами, носит все черты эдвардианской архитектуры, сочетающей торжественность викторианской классики и простоту модерна. Высокий потолок с большим световым фонарем, дающим естественное освещение, дубовая отделка, изящные светильники, деревянная галерея второго этажа – как будто попал не в книжный магазин, а в замковую библиотеку. Магазин наMarylebone High Street – центральный из небольшой лондонской сети книжных бутиков с географической тематикой. Это основная доля из 25–40 тыс. наименований ассортимента каждого из семи магазинов примерно одного формата 300–400 кв. м, входящих в сеть.

Подобная жанровая специализация появилась у магазина около 30 лет назад, когда он был приобретен его нынешним владельцем (собственно его имя и дало название сети) и сегодня Daunt books – один из любимых книжных лондонцев.

Вероятно своим успехом, считает Бретт Крофт (Brett Croft), менеджер магазина Daunt books «обязан тому, что владельцами и менеджерами стали люди не из традиционной книжной торговли. Поэтому, приемы управления отличаются от приемов, характерных для книжной торговли в Великобритании». Прежде всего, это подбор и организация ассортимента. Конечно, ассортимент магазина выходит за рамки узко туристического предложения. Зона при входе отдана универсальной литературе, художественным новинкам, нон-фикшн, книгам для детей. Кстати, вслед за потребностями рынка детская секция в последние годы расширяется. Но вот пространство всех трех этажей за «горячей зоной» посвящено географии. Разделы организованы не по жанрам, а по странам и континентам; на полках с традиционными картами, разговорниками и путеводителями соседствуют книги о путешествиях, поэтические сборники, биографии, издания по кулинарии, национальным традициям, по истории и культуре, связанные с тем или иным регионом. Книги в магазине, как и в Foyles, не дисконтируются, а продаются по рекомендованной издательской цене – в этом принципиальное отличие Daunt books от большинства книготорговых точек. Впрочем, подобную жесткость позиции Daunt, как вероятно и Foyles, могут себе позволить, поскольку оба здания находятся в собственности, в противном случае арендная плата могла бы составить около 200 тыс. фунтов за кв. м. в год.

Подборка книг формируется исходя из приоритетов сотрудников, и свободна от диктата издательств по наименованиям, дисконту или количеству экземпляров. «Любая книга из присутствующих на полке – рассказывает Бретт Крофт – попала сюда только потому, что она нужна нашим читателям, а не как довесок к хорошей скидке на другое наименование». Уклоняться от внешнего давления удается благодаря четкому покупательскому адресу магазина, его высокой популярности и хорошей посещаемости. «Средняя оборачиваемость книги в магазине – 3 месяца, – делится Бретт Крофт. – Чтобы обеспечить такую скорость оборачиваемости, мы работаем с крупным оптовиком, который закрывает ¾ ассортимента. Большинство книг в магазине в одном экземпляре, поэтому поставка идет ежедневно. Книги по заказам, сделанным до 18.00, поступают в магазин на следующее утро».

Кадровые вопросы здесь тоже решаются нетрадиционно. При приеме на работу особое внимание уделяют общей эрудиции, базовому образованию, желательно в гуманитарной сфере, умению общаться с людьми. Профессию продавцы осваивают на месте, а за, в среднем, 7-8 лет работы в Daunt – они «оттачивают» довольно высокую квалификацию. В магазине нет сугубо офисного персонала, все сотрудники работают в зале. Средняя заработная плата почти вдвое выше, чем в отрасли, соответственно выше нагрузка и ответственность. При 9-часовой продолжительности рабочего дня, сотрудников просят выходить по вечерам в дни мероприятий, которые проводятся 3-4 раза в неделю. Вечерние выходы сменные, но и никакого сверхурочного вознаграждения не предусматривают – дополнительная нагрузка определяется контрактом и включена в перечень обязанностей сотрудника. В него же входит и контроль за забывчивыми покупателями. «Наша противокражная система – это персонал, – смеется Бретт Крофт. – сотрудники магазина преданы делу, а высокие зарплаты заставляют дорожить своим местом». Вытянутое в глубину помещение с узким фасадом (чем шире фасад, тем дороже собственность и аренда) имеет две двери. Между ними размещена касса, мимо которой не проскочишь при всем желании. Но все же и здесь изредка случаются классические библиофильские преступления, когда редкие книги крадутся «под заказ».

Кризис сказался на положении дел и в Daunt books, хотя и в меньшей степени, чем по книжному рынку в среднем. После ежегодного роста продаж, ровный 2010 год заставил насторожиться. А уже с Рождества 2010 года количество крупных покупок (средний чек более 60 фунтов) сократилось на треть. «Предыдущий такой провал в продажах был в 2008 году, – вспоминает Бретт Крофт. – Не понятно, связано ли это только с кризисом или с активной политикой Амазонка, который продает электронные издания». На ухудшение рыночной ситуации отреагировали и поставщики: стандартная отсрочка платежа сократилась с 90 дней до 60, т. е. деньги быстрее вынимаются из оборота. (Примерно 1,3 млн рублей в месяц).

Стимулировать продажи помогают стандартные приемы: акции и мероприятия. «Мы проводим мероприятия двух видов, – рассказывает Бретт Крофт. – презентации и концерты. Презентация новых книг – открытое событие, которое организует издательство. Часто она сопровождается небольшой вечеринкой с вином и легкими закусками и дает хорошие продажи в 50–60 книг. В эти дни дневная выручка может составить 7 тыс. фунтов при среднем показателе в 6 тыс. Второй тип мероприятий – тематические выступления, на которые продаются билеты. Действие происходит в специально выделенной зоне, сам же магазин не закрывается для покупателей».

Итак, инспекция розничной книжной торговли Великобритании показала, что последняя переживает не самые лучшие времена.

1. Многообразие каналов продажи книг «оттягивает» покупателей от традиционных книжных магазинов.
2. Закрытие любого книжного магазина, уход с рынка любого игрока сокращает количество потенциальных посетителей ритейла. Полного перераспределения читателей по другим торговым точкам не происходит. Читатель либо начинает использовать другой канал приобретения литературы, либо сокращает количество отводимого на чтение времени.
3. Наряду с привычными конкурентами: букинистической торговлей, Amazon, интернет-магазинами, на рынок постепенно приходит продажа электронных книг. Сравнительно низкая цена электронного контента и массированные скидки, используемые отдельными торговыми компаниями как средство удержания покупателей, не только «перекрывает кислород» магазину, сокращает денежную массу в отрасли, но и приводит к обесцениванию книги, как объекта потребления.
4. Из-за невысоких зарплат текучка кадров в книжной торговле достаточно высока. Примерно каждые 1,5 – 2 года происходит смена персонала.
5. Электронные книги признаются ритейлом как явление, но оно практически не осваивается. Небольшие магазины не считают нужным расширять предложение в сторону цифрового контента, крупные – чаще всего устанавливают у себя на сайте зеркало внешнего игрока. И те, и другие считают, что это отдельная сфера деятельности, доход от которой на сегодняшний день столь мал, что не стоит отвлекать на нее ресурсы.
6. На первый план в удержании покупателей выходит качество сервиса и всевозможные программы лояльности. В сервис входит, в том числе и интернет-заказ и доставка литературы. Магазины превращаются в досуговые центры: клубные встречи, мероприятия, концерты и прочая культурно-просветительная и развлекательная деятельность становятся для магазина не менее важными, чем собственно торговля.
7. Развитие специализированного книготоргового ритейла будет идти в сторону преобразования универсальных магазинов в книжные бутики. Они будут существовать либо в форме тематических клубов с соответствующим узким ассортиментом, либо в качестве «шоу-румов» новинок и интересных проектов.