Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

24.02.2019

Михаил Иванцов: «Меняться медленнее, чем рыночная среда, – значит отставать…»

Чем больше книжных магазинов, тем лучше чувствует себя книжная отрасль. Это аксиома, в истинности которой вряд ли усомнятся даже ярые противники монополии в любых её проявлениях. Более того, во многом благодаря федеральному покрытию крупнейшей книжной сети появилась возможность лучше понять потребности читателя и условия для развития книжного бизнеса в разных регионах страны.

И сегодня «Книжная Индустрия» предлагает узнать все самые свежие подробности о «бесшовной» интегрированной торговле, сложностях логистики на Таймыре и о книгах как конкурентно-устойчивой товарной группе у генерального директора Объединенной розничной сети «Читай-город Буквоед» М. В. Иванцова.

Михаил Викторович, к каким результатам компания пришла в 2018 году?

– На конец 2018 года Объединенная розничная сеть «Читай-город – Буквоед» насчитывала 586 магазинов. Основным драйвером роста является открытие новых магазинов по всей стране. В 2017 году было открыто рекордное количество – 100 новых магазинов, и в 2018-м – 70. Мы ведем активный поиск подходящих предложений в тех местах, где еще не представлены. Это не всегда просто, но потенциал, безусловно, есть. И в ближайшие 5–7 лет мы видим возможности расширения сети до 1000 книжных магазинов по всей стране.

Есть ли у вас приоритеты с точки зрения географии открытия новых магазинов?

– Нет, главное – чтобы в этих местах жили люди. Мы открываемся не только в мегаполисах, но и в малых городах, анализируем результаты. Пока работать в малых городах сложно. Для экономически эффективного, крупного книжного магазина в таких местах недостаточен спрос. Кроме того, в небольших городах, как правило, отсутствуют торговые центры и районы high street с постоянным потоком покупателей, ведь в советское время они изначально планировались как рабочие поселки вокруг заводов, и торговая инфраструктура в них не предусматривалась. Сейчас high street зоны, которые издавна существуют в Европе, постепенно появляются в южных городах нашей страны. Это компактные центральные районы, построенные по принципу европейских торговых коридоров. Люди там действительно проводят много времени, гуляют, делают покупки. Городов с такими зонами не так много, но их число растет. Например, в Лабинске Краснодарского края мы обнаружили high street в классическом варианте и открыли там магазин. На самом деле от наличия развитой торговой инфраструктуры зависит очень многое. Если город небольшой, но в нем строится качественный торговый центр с хорошим пулом операторов, то там гораздо проще открыть успешно работающий книжный магазин.

На какую аудиторию вы ориентируетесь, открывая новые магазины? Какая зона в торговых центрах для вас приоритетна?

– Сегодня книжный магазин в торговом центре является якорем. Мы успешно работаем в любом окружении – детском, развлекательном, fashion и т. д. Что касается нашей аудитории, то она не ограничивается какой-то одной группой. Конечно, основной массив покупателей – это женщины, ориентированные на семью и детей, но при этом в наших магазинах всегда очень много молодежи. Молодые люди сегодня активно читают и покупают книги не только в Москве, но и в регионах.

Если мы обратим внимание на ситуацию в западном ретейле, то увидим, что ландшафт ретейла перестраивается: одни компании уходят в интернет, другие продолжают эффективно работать в офлайне. Книжные магазины оказались в числе тех, кто устойчив в офлайне. Здесь высок процент импульсных покупок. Люди с удовольствием ходят по книжным, не спеша выбирают издания, встречаются здесь с друзьями. Сегодня книжный не просто магазин, а культурно-коммуникационное пространство, отвечающее важным потребностям горожан. И зачастую наличие или отсутствие современных книжных в какой-то мере определяет лицо самого города.

«Люди буквально сметают книги с полок…»

Дальнейшие планы – открытие магазинов в Хабаровске, Петропавловске-Камчатском и Южно-Сахалинске.

В каких регионах вам интересно работать?

– Прошедший год был отмечен интересными открытиями в Кавказском регионе. Успешно стартовали магазины во Владикавказе и Грозном. У местного населения огромный спрос на книги. В первый же день работы «Читай-города» в столице Чечни к кассе выстроилась большая очередь. Национальный телеканал выпустил новостной репортаж об этом, потом тему подхватили другие местные СМИ. Сегодня магазин в Грозном демонстрирует очень хорошие результаты. Конечно, везде есть национальная специфика, которую мы учитываем при организации работы с персоналом и при составлении ассортимента. Но в целом серьезных отличий в интересах и предпочтениях аудитории, по сравнению с другими нашими магазинами, нет. Мы хорошо работаем в национальных центрах – сегодня «Читай-город» присутствует в Нальчике, Майкопе и Черкесске. В дальнейших планах есть Дагестан, но пока в миллионной Махачкале нет ни одного качественного торгового центра, что, конечно, создает определенные трудности.

Помимо этого, мы продолжаем продвигаться в удаленные от центра регионы. Порадовали жителей Благовещенска, открыли «Читай-город» в Норильске. Мы долго и целенаправленно шли к этому и, наконец, реализовали непростую задачу – открыли хороший современный книжный магазин в таком труднодоступном регионе, куда доставить книги можно только кораблем, причем период навигации ограничен 9 месяцами в году, потом остается только авиасообщение, а это чрезвычайно дорогое удовольствие. Тем не менее мы решились на открытие в этом городе и не жалеем – результаты первых недель работы превзошли наши ожидания. Люди буквально сметают книги с полок. Ведь до «Читай-города» в Норильске не было ни одного серьезного книжного магазина, последний из них закрылся 6 лет назад. С такими продажами приостанавливать поставки на 3 месяца просто нельзя, иначе магазин окажется пустым. Прекращение навигации не должно лишить людей книг, поэтому в данный момент мы прорабатываем решение этого вопроса, и определенные варианты у нас есть.

Дальнейшие планы – открытие магазинов в Хабаровске, Петропавловске-Камчатском и Южно-Сахалинске. В последних двух городах также есть трудности с логистикой, но после Норильска это уже не выглядит фантастикой. Также мы очень активно развиваемся в Краснодарском крае – открылись магазины в Лабинске, Темрюке, Кропоткине и Славянске-на-Кубани. Продолжаем осваивать Крым – открыли второй магазин в Симферополе, планируем открытие в Ялте. В Севастополе, к сожалению, большая проблема с торговыми площадями. Сейчас в этот регион идет много инвестиций, и мы надеемся, что ситуация с торговой инфраструктурой здесь наладится.

В Подмосковье открыто 10 новых магазинов. Выкупив у собственника «Свой книжный», удалось сохранить для горожан большие книжные в Одинцове и Подольске.

Какие инвестиции требуются для открытия книжного магазина и сколько времени необходимо, чтобы магазин окупился и вышел на прибыль?

– Для открытия книжного магазина площадью 350 кв. м требуется как минимум 5 млн рублей, а в среднем 6–7 млн рублей. Успешный магазин может окупиться и за 1 год, но на практике случается по-разному. Очень важны удачное месторасположение и адекватная цена арендной ставки. Как правило, арендодатели идут нам навстречу, понимая, что сегодня хороший книжный магазин отлично отрабатывает занимаемое им место. Мы можем работать на площади самой разной конфигурации и в самом разном окружении в отличие от многих других арендаторов.

«Мы можем работать на площади самой разной конфигурации и в самом разном окружении»

Чувствуете ли вы массовый переход покупателя из офлайн в онлайн-магазины?

– Мы предлагаем читателю совершать покупки там, где ему удобно в данный момент. И убеждаемся, что оба формата – офлайн и онлайн – активно востребованы. В соответствии с общемировыми трендами наша компания реализует концепцию «бесшовной» интегрированной торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, социальные сети. Выбор – за покупателем. Сегодня ему хочется походить между книжных полок, а завтра нужно срочно заказать определенную книгу в интернете. В любом случае он остается с нами, потому что мы предоставляем ему все возможности.

Сейчас наш интернет-магазин демонстрирует рост более 60 % в год и быстро приближается к своим конкурентам. Пока он занимает 3-е место среди российских книжных интернет-магазинов, но это вопрос времени. Опрос мнения покупателей доказывает, что наш интернет-магазин – потенциальный лидер рынка. Недавно были объявлены итоги всероссийской общественной премии Retailer of the Year, по которым «Читай-город» стал Национальным победителем как лучший интернет-магазин России. Стоит отметить, что это не решение экспертного жюри, а результат голосования покупателей, показатель их высокой оценки. Доля онлайн-продаж постепенно растет и сейчас занимает около 15 % от общего объема продаж компании при среднем чеке 800–1000 рублей. Но это не говорит о том, что люди перестают ходить в розничные магазины. Там по-прежнему много читателей, предпочитающих не спеша выбрать книгу под настроение.

Доля онлайн-продаж постепенно растет и сейчас занимает около 15 % от общего объема продаж компании при среднем чеке 800–1000 рублей.

Отличаются ли цены на книги и ассортиментное наполнение магазинов в разных регионах?

– Незначительно. Поскольку мы являемся сетью, то считаем, что большого разрыва в ценах от региона к региону быть не должно. Москва выступает неким базисом ценообразования. Разница в цене между крупными городами и небольшими составляет 5–6 %. Средний чек в рознице – 550 рублей.

Базовая ассортиментная матрица везде одинакова, но наши статистические инструменты позволяют выявить некоторые нюансы. Безусловно, в мусульманских регионах продается больше литературы, связанной с исламом. А в Петербурге, например, пользуется большим спросом русско-финский словарь и произведения, связанные с питерской тематикой, историей и жизнью города: «Состояние – Питер» Рината Валиуллина, «Блокадная книга» Даниила Гранина и Алеся Адамовича, «Легенды Невского проспекта» Михаила Веллера. Абсолютными бестселлерами здесь являются сборник рассказов известных современных писателей «В Питере жить» и «Петербург: пешком по городу» Александра Друзя.

Есть ли у вас собственная статистика, какие регионы – более читающие, в каких люди читают меньше?

– Здесь не всегда можно ответить однозначно. Есть такие регионы, как Омск, где существует большой разрыв между читающими книги и покупающими книги – это 80 % и 20 % соответственно. Когда мы проводим крупные акции – «Библионочь» или «Везучая пятница» – и предоставляем покупателям большие скидки, продажи книг в подобных городах вырастают в разы, в магазинах выстраиваются огромные очереди. А вот в Москве эти акции почти не влияют на уровень продаж. Здесь доходы людей выше, и почти все, кто читает книги, может их купить независимо от скидок. Исключение составил 2018 год, когда активность москвичей во время акций была достаточно высокой.

«Главное – по-прежнему люди»

Какие принципы должны действовать в современной компании, чтобы она развивалась? Будущее принадлежит крупным компаниям-монополистам или небольшим фирмам, которые индивидуализируют продукцию?

– Главный вызов сегодняшнего дня – это скорость изменений и управления ими. Меняться медленнее, чем рыночная среда, – значит отставать. Конечно, у крупных компаний есть большие преимущества – они более эффективны, устойчивы, располагают большими ресурсами, могут привлечь на свою сторону самых квалифицированных специалистов. Но вместе с тем они достаточно консервативны и нацелены на стандартизацию продуктов и решений, а не на индивидуализацию. Что им делать в условиях нового времени? Клейтон Кристенсен в книге «Дилемма инноватора» предлагает создавать внутри крупных компаний инновационные структуры, которые будут работать на опережение и выдавать новинки. Например, в компании Hewlett Packard было разработано соответствующее решение под названием «зона вихря» – это зона креатива и новых разработок, которая была четко отделена от бизнес-структур с их строгими правилами и жестким порядком. То есть в рамках одной компании существовали два почти автономных блока, сильно отличающихся культурно и технологически: в одном изобретали новое, в другом воплощали это в жизнь. Никто никому не мешал, а компания в целом работала эффективно и двигалась вперед.

Стоит отметить, что политика компании и система управления еще не определяют ее специфику. Главное – по-прежнему люди. Именно коллектив собранных здесь и сейчас людей создает индивидуальные процессы и уникальный комплекс решений. Так что при всей схожести процессов и активов двух одинаковых компаний не существует. Поэтому мы делаем ставку не только на новые бизнес-технологии, но и на своих сотрудников, которые являются профессионалами в своей сфере и одновременно интересными людьми.

Ждут ли какие-то изменения магазины «Буквоед» в ассортименте, концепции в связи с активными процессами интеграции в ОРС?

– Что касается непосредственно магазинов «Буквоед», то работа ведется в двух направлениях. Во-первых, в позиционировании бренда усилится акцент на культурной идентификации. Как ни парадоксально, сейчас жители Северной столицы не воспринимают «Буквоед» как петербургскую сеть. А это очень важный момент. Поэтому идет активная отработка элементов фирменного стиля, готовится рефреш торгового пространства, проводится анализ систем коммуникации. «Буквоед» должен восприниматься как неотъемлемая часть образа Петербурга, городской среды, особой петербургской атмосферы. Что касается ассортимента магазинов, то, разумеется, будет развиваться группа товаров с петербургской тематикой. Она востребована как жителями города, так и многочисленными туристами. Сегодняшний Петербург является восьмым по объему туристического потока среди европейских городов.

Второй аспект – это увеличение площади под книги в магазинах «Буквоед». До последнего времени соотношение книжной и некнижной групп товаров составляло здесь 50 х 50. Но как показала практика и новейшие исследование, это стратегически неверно. У книжной группы большой потенциал. Интерес читателей не снижается, а растет. Поэтому книги должны занимать в магазинах больше места.  

Но, согласно статистике, 40 % россиян вообще не читают. Какова же в реальности ситуация на книжном рынке?

– Падение книжного рынка прекратилось – это уже хорошо. Даже наметился небольшой рост. Особенно рад отметить, что в наших магазинах книги перестали терять долю продаж. Если раньше некнижные группы товаров активно отвоевывали торговое пространство и росли интенсивнее, то сегодня ситуация выглядит по-другому. Сейчас книги являются конкурентно-устойчивой товарной группой и составляют не менее 60 % ассортимента.

Очевидно, что книги сегодня востребованы. Я не согласен с тезисом, что люди перестали читать. Наоборот, они читают постоянно и потребляют огромное количество информации. Другое дело – что и где они читают. Это может быть интернет, соцсети, книга или журнал. Здесь разные форматы начинают конкурировать между собой. Что выберет читатель – детективный роман или интернет-статью с журналистским расследованием? В любом случае это будет чтение.

В 2018 году мы провели собственные исследования по теме детского чтения и получили интересные результаты – ситуация оказалась совершенно не трагичной, как многие сейчас считают. Дети разных возрастов читают довольно много. Однако понимание родителей и детей о том, что необходимо читать подрастающему поколению, сильно разнится. Данный факт открывает большой потенциал для работы издателя и книжного магазина по правильному позиционированию, продвижению тех или иных книг. Например, подростки неоднозначно относятся к литературе из школьной программы. Пропагандировать им все, что связано со школьным чтением, бессмысленно. А посыл «нешкольное чтение», наоборот, работает отлично.

Дети предпочитают фантастику и детективы. Они хотят тратить свободное время на развлечения, а не на обучение. И в этом нет ничего плохого. Что бы ни читали подростки, классику или фэнтези, у них в любом случае возникает прекрасная привычка, которая позже может привести их к интересным литературным открытиям.

Топ-10 рейтинга продаж сети книжных магазинов «Читай-город» за 2018 год

Художественная литература

1. Дэн Браун «Происхождение»

2. Борис Акунин «Не прощаюсь»

3. Эми Ньюмарк «Куриный бульон для души: 101 вдохновляющая история о сильных и удивительных людях»

4. Джоджо Мойес «Все та же я»

5. Александр Полярный «Мятная сказка»

6. Гузель Яхина «Дети мои»

7. Михаил Булгаков «Мастер и Маргарита»

8. Татьяна Устинова «Призрак Канта»

9. Эльчин Сафарли «Когда я вернусь, будь дома»

10. Том Хэнкс «Уникальный экземпляр

Нон-фикшн

1. Михаил Лабковский «Хочу и буду»

2. Наталья Зубарева «Вальс гормонов»

3. Марк Мэнсон «Тонкое искусство пофигизма»

4. Стивен Кови «7 навыков высокоэффективных людей»

5. Генри Марш «Не навреди. История о жизни, смерти и нейрохирургии»

6. Джон Кехо «Подсознание может все»

7. Стив Харви «Поступай как женщина, думай как мужчина»

8. Джулия Эндерс «Очаровательный кишечник»

9. Людмила Петрановская «Тайная опора. Привязанность в жизни ребенка»

10. Стивен Хокинг «Краткая история времени. От большого взрыва до черных дыр»



Еще новости / Назад к новостям