Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

15.09.2017

Стратегии лидерства книжной инфраструктуры и опыт антикризисного управления сети Waterstones обсудили на ММКВЯ

7 сентября 2017 года Джеймс Донт, генеральный директор сети Waterstones, принял участие в международной конференции, прошедшей в Москве в рамках XXX Московской международной книжной выставки-ярмарки. Он рассказал своим коллегам – руководителям крупнейших российских книготорговых сетей – о том, как за 5 лет ему удалось вывести компанию из затяжного кризиса, вернуться от убытков к прибыли и кардинально изменить принципы работы большой книжной империи. Разговор перешел в дискуссию о судьбе традиционных книжных магазинов и возможностях развития книготорговли. Мероприятие было организовано журналом «Книжная индустрия», компанией «ЭКСМО», при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Доля британской книготорговой сети Waterstones на книжном рынке Великобритании составляет 45%. Компания имеет почти 300 филиалов по всей стране, а ее годовой оборот равен 400 млн фунтов в год. Это одна из крупнейших британских книготорговых сетей, 90% ассортимента которой составляют книги. В 2011 году компанию возглавил Джеймс Донт, в прошлом – основатель небольшой книжной сети Daunt Books. Назначению предшествовал долгий кризисный период, связанный с приходом на рынок онлайн-ритейлеров и установившимся господством Amazon. Находящуюся на грани банкротства Waterstones за 53 млн фунтов приобрел наш соотечественник Александр Мамут. На тот момент компания потеряла 20 своих филиалов. Но уже в 2014 году сеть вернулась к безубыточности, а к 2015 году вышла в плюс.

Став главой компании, Джеймс Донт реформировал систему закупок, изменил облик книжных магазинов и принципы формирования ассортимента, сократил штат сотрудников центрального офиса и по-новому выстроил отношения с продавцами на местах. Все это помогло не только спасти Waterstones от закрытия, но и позволило иначе взглянуть на будущее офлайн-торговли книгами и ответить на вызов, связанный с колоссальным ростом интернет-продаж.

Управление ассортиментом

Основной принцип грамотной книжной торговли в том, чтобы правильные книги находились в правильном месте в правильном количестве. В первую очередь Джеймс Донт обратил внимание на цепочку поставок. Она должна работать безупречно. В Waterstones был большой отдел закупок, но выбор ассортимента по сути зависел от издателей, которые платили за приоритетные выкладки своих книг. В результате в магазинах оказывался не тот товар. «Книжные магазины покупают очень много книг, платят за них, но если они не продаются, значит систему нужно менять, – сказал Джеймс Донт. – Я доверил выбор книг филиалам. Теперь книги в магазинах учитывают вкусы местных покупателей, в разных магазинах ассортимент отличается». Благодаря такой закупочной политике уровень возвратов упал с 23–24% до 3–4%.

Пришлось принимать и сложные решения – было уволено 8 из 10 сотрудников в отделах управления. Сейчас за закупки каждого сегмента литературы отвечает 1 человек. «Когда мы впервые приобретаем книгу у издательства, это происходит централизовано. Цель – закупить достаточный тираж на первые 7–10 дней продаж. Так нам становится ясно, что книга из себя представляет. Сотрудник, отвечающий за заказы, несет на себе полную ответственность за продажи. Он не ограничен бюджетом, может приобрести столько книг, сколько считает нужным, и ровно столько же книг он обязан продать. Если книга не продается, я знаю, кто за это отвечает», – сообщил Джеймс Донт.

Продавец – ключевая фигура

За операционными изменениями последовало совершенствование кадровой политики. Была разработана система мотивации и новые принципы работы продавцов: «Работа в книжном магазине должна быть интересной, веселой и приятной. Чтобы добиться этого, мы исключили из обязанностей продавцов всю скучную административную работу. Продавцы находятся в торговых залах, общаются с читателями, следят за тем, как выглядит книжный магазин, какие книги стоят на полках. Читателям нравится разговаривать с сотрудниками, которые любят то, чем они занимаются, потому что продавец является частью книжного сообщества, его мнение о книге дорогого стоит. И для этого нужно учить людей, дать им возможность следить за развитием книжной индустрии. На самом деле продажи делают книготорговцы, благодаря им книги становятся бестселлерами, авторы находят своих читателей», – считает Джеймс Донт.

Живое общение – залог успеха

По мнению генерального директора Waterstones, главное в книжном магазине – атмосфера: «Мы сделали наши филиалы привлекательными. В наши магазины люди возвращаются снова и снова, потому что им нужно живое общение – друг с другом, с книгой, с продавцом. Они все реже приходят в книжный за специализированной, научной литературой. Такие книги можно заказать в интернете. В книжный магазин идут, когда не знают, что почитать. Здесь люди узнают о новинках, обсуждают книги, интересно проводят время. Я убежден, что людям по-прежнему очень нравится ходить в книжные магазины. Они получают удовольствие не только когда читают книгу, но и когда покупают ее. От самого процесса покупки. Интернет-магазины никогда этого не смогут».

Кроме того, книжный магазин – это «мост между читателями и авторами». В магазинах Waterstones проводится множество интерактивных мероприятий, встреч с писателями, фестивалей, публичных чтений. Следующий шаг, по словам Джеймса Донта, – это работа с социальными сетями, блогами, чатами. Это продолжение коммуникации с читателями, но уже в виртуальном формате.

Книга – объект культуры

«Я продаю книги очень давно, – поделился Джеймс Донт. – Я знаю, что бумажная книга и офлайн-магазины всегда будут играть важную роль в нашей культуре. Печатные книги – сердце нашего бизнеса. Не думаю, что это когда-нибудь изменится. Сейчас локомотивом продаж является детская литература, в особенности young adult литература. А это и есть читатели будущего. Чтение бумажной книги и чтение электронного файла дают разные ощущения. Электронная книга хороша для определенных жанров и ситуаций, но чтобы получить настоящее удовольствие, нужно взять в руки бумажную книгу. Я убежден, что традиционные книжные магазины останутся лучшим местом, где можно найти новые хорошие книги. Они ведут свою историю с XVIII столетия и будут существовать всегда».

Во второй части мероприятия мнение о будущем книготоргового бизнеса, приоритетных форматах работы и взаимодействии традиционных книжных магазинов с онлайн-ритейлом высказали руководители известных российских книготорговых сетей: Читай город» – «Новый книжный», «Буквоед» (Санкт-Петербург), «Амиталь» (Воронеж), «Дом Книги» и «Книга +» (республика Татарстан), «ПродаЛитЪ» (Иркутск).

– Михаил Иванцов, генеральный директор сети «Новый книжный» – «Буквоед»: Сейчас онлайн-продажи растут огромными темпами, но я тоже думаю, что традиционный формат работы книжных магазинов устойчив. В обозримом будущем эффективные форматы работы принципиально не изменятся, хотя мы будем экспериментировать, привносить что-то новое. В прошлом году количество независимых книжных магазинов в США выросло на 30%. О чем это говорит? Книжные магазины – это точки входа в категорию. Люди вспоминают о том, что они хотят читать, когда проходят мимо книжного магазина. По этой причине книжных магазинов должно быть много, и не обязательно больших сетевых. Может быть маленький книжный магазин со своей аудиторий. Это важный элемент городской среды».

Михаил Иванцов

– Денис Котов, генеральный директор компании «Буквоед»: Традиционный книжный магазин имеет преимущества перед теми, кто торгует только в интернете. Мы стоим на земле и обеспечиваем глобальный сервис нашим клиентам. Людям нужна экспертиза, они готовы даже переплатить за ваше экспертное мнение о книгах, поэтому всегда остается возможность продавать самые лучшие книги через оффлайн. Магазины, которые создают информационные сигналы и являются культурными центрами, – это перспективный формат. Вопрос развития книжных магазинов – это вопрос культуры всей страны. Нужно быть интереснее, чем интернет, телевизор и алкоголь. Если книги будут занимать лучшие места, если вы будете разогревать любопытство читателя, специализироваться на смыслах, красоте, содержательности, то люди будут вас любить и ходить к вам, будь у вас большой или маленький книжный магазин».

Денис Котов

– Татьяна Ларина, коммерческий директор компании «Амиталь»: Региональным книготорговцам труднее развиваться, чем крупным игрокам. Но мы будем работать на этом рынке всегда, потому что верим и в бумажную книгу, и в электронную книгу, и в книгу вообще – в то, что она будет востребована. Мы открываем магазины и ждем новых красивых проектов от издательств.

Татьяна Ларина

– Борис Мусташкин, генеральный директор компании «Дом Книги» и «Книга +»: Мы должны отличаться от интернет-каналов, двигаться в сторону более глубокого анализа продаж каждой книги, работы каждого магазина. Нужно стремиться быть ближе к покупателю, удовлетворять все его потребности, может быть, даже персонализировать продажи для каждого покупателя.

Борис Мусташкин

– Вадим Перевозников, генеральный директор компании «ПродаЛитЪ»: Наш локальный сибирский покупатель привык к нашему бренду, ему нравятся наши услуги, сервис, и он привязан к нашим дисконтным картам. По этой причине мы не ощущаем реальной конкуренции ни с OZON.ru, ни с другими магазинами. Мы постоянно оптимизируем бизнес-процесс и учимся у наших партнеров из других регионов. С прошлого года мы выросли на 8%. Любое развитие возможно лишь тогда, когда люди любят свою работу. У нас текучесть кадров меньше 5%. В будущее мы смотрим уверенно.

Вадим Перевозников

Елена Кострикина



Еще новости / Назад к новостям