Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

23.12.2013

Остаться на рынке

Российский миллиардер пытается сохранить книжную торговлю на улицах британских городов. Удастся ли книжным магазинам выжить в конкуренции с гигантом онлайн-ритейла Amazon — вопрос открытый

Самый центр Лондона, идущая на запад от Сохо в сторону Гайд-парка улица Пикадилли. Совсем рядом с площадью Пикадилли-сёркус находится шестиэтажное здание в брутальном стиле 1960-х. Все здание занимает один магазин — книжный Waterstones. Флагманское здание на Пикадилли — самый большой магазин сети: в нем 13,5 км книжных полок и более 150 тыс. книг. На витрине на первом этаже выставлены бестселлеры, завлекающие прохожих зайти в магазин, — благодаря огромному выбору уйти без покупки практически невозможно, нужно иметь недюжинную силу воли.

При этом часть витрины для центра Лондона выглядит весьма необычно — за стеклом выставлены книги на русском языке. Пушкин и Лермонтов, Толстой и Достоевский, Платонов и Булгаков, Пастернак и Ахматова, Пелевин и Акунин. Автобиографии Ширвиндта и Горбачева, биографии Путина и Ходорковского. Художественная литература для детей — и вся поттериана Роулинг на русском, и «Вредные советы» Остера, и «Незнайка на Луне» Носова. Художественные альбомы о питерском Эрмитаже, ростовской финифти, Московском Кремле и русских абстракционистах ХХ века. И еще около 5 тыс. книг в «русском магазине» Waterstones, открытом полтора года назад и ориентированном примерно на 50 тыс. живущих в Лондоне русских.

Появление магазина русской книги не случайно. В мае 2011 года владельцем книжной сети Waterstones стал россиянин Александр Мамут, купивший ее за 90 млн долларов у специализирующейся на магазинах по продаже дисков и музыки компании HMV (в начале 2013 года обанкротившейся, но после реструктуризации вновь заработавшей). Обладая личным состоянием в 2,3 млрд долларов (по оценке российской версии журнала Forbes), Мамут входит в топ-50 самых богатых российских бизнесменов. Александр Мамут назначил новым руководителем Waterstones Джеймса Донта, основателя независимой сети книжных магазинов в Лондоне Daunt Books. А вот Тима Уотерстоуна, основавшего компанию с первого книжного в Челси в 1982 году, вопреки ожиданиям, новый владелец решил к руководству сети не привлекать.

Книжный универмаг

Автор этих строк попал во флагманский Waterstones на Пикадилли еще в далеком 1992 году, когда старшеклассником по школьному обмену оказался в Англии. Для приехавшего из постсоветской реальности подростка такой магазин показался чем-то фантастическим. Из-за бесконечных рядов книжных полок магазин больше был похож на библиотеку, чем на обычный книжный с прилавками и продавцами за ними. Любую книгу можно было взять с полки и читать прямо тут же, в магазине, усевшись либо в одно из кожаных кресел, либо просто на пол, покрытый мягким ковровым покрытием. При этом засевшего за чтение покупателя никто из продавцов не прогонял и не подгонял. Более того, книги можно было даже брать с собой в находящееся на верхнем этаже кафе, чтобы пролистать (или даже довольно серьезно проштудировать) их за чашкой кофе или чая.

Такая модель похожего на библиотеку книжного, в котором нет прилавков, можно свободно гулять между отделами, где есть кафе и туалеты, а покупки можно оплатить в кассах на первом этаже, то есть совсем как в универмаге, появилась в Британии в начале 1980-х. Уроженец шотландского Глазго и выпускник Кембриджского университета Тим Уотерстоун в разгар кризиса на рубеже 1970–1980-х потерял работу

в WHSmith, ритейлере книг, периодики и канцелярской продукции. Перед увольнением работодатель отправил Уотерстоуна в командировку в США, чтобы тот изучил американский опыт и открыл филиал британской компании по другую сторону Атлантики. Заокеанский бизнес, впрочем, не задался из-за сложной экономической ситуации в обеих странах.

Воспользовавшись выплатой за увольнение из WHSmith, Уотерстоун решил создать собственный книжный. Он выбрал становившийся вновь популярным среди богатых лондонцев район Челси и попытался создать «новую разновидность книжного магазина», такого, в котором покупателям хотелось бы проводить время. Для этого Уотерстоуну пригодились привезенные из США наблюдения. В первом Waterstone’s (тогда название писалось с апострофом) работали образованные и начитанные сотрудники, а в самом магазине стали проходить встречи с авторами, готовыми подписать свои книги. Модель оказалась успешной — уже через десять лет компания имела более 300 магазинов по всей Британии, включая осиновые города и университетские кампусы.

Успех Waterstones привел к тому, что WHSmith в 1993 году получила контрольный пакет в компании. Через четыре года Тим Уотерстоун пытался совершить обратную сделку — по покупке всей группы компаний WHSmith, но ему это не удалось. В результате в 1998-м Waterstones была продана компании HMV — совместному розничному бизнесу звукозаписывающих студий EMI и Advent International. Тогда же, в конце 1990-х, Waterstones открыла свой интернет-магазин, пытаясь конкурировать с только что пришедшим на британский рынок американским интернет-ритейлером Amazon. Однако эта борьба не удалась: Amazon, работавший с огромных складов в сельской местности, мог предлагать покупателям куда более выгодные (в среднем на 20–30%, но иногда и на 50% ниже) цены, чем магазины, расположенные в центральных районах городов. Уже в 2001 году Waterstones.co.uk был продан конкуренту, поскольку компания хотела «сконцентрироваться на магазинах на центральных улицах и в университетах».

Но частая смена топ-менеджеров (и сопровождавшее ее изменение стратегических целей) привела к тому, что Waterstones стала терять свои позиции. Впрочем, похожее происходило и с другими книжными ритейлерами, стремительно проигрывавшими онлайн-магазину Amazon, который переманивал покупателей благодаря низким ценам. В 2009 году в Британии обанкротились и были закрыты книжные сети Borders и Books Etc.

В январе 2010-го HMV Group объявила, что продажи Waterstones в Рождество 2009 года оказались на 8,5% ниже, чем годом раньше. И это несмотря на то, что совсем недавно, в 2008-м, книжная сеть получила приз «Лучший книжный магазин года в Британии». Падающие продажи привели к очередной отставке топ-менеджера компании. Но и этого оказалось недостаточно: акции компании подешевели на 20%, а HMV Group объявила о закрытии 20 филиалов в начале 2011 года.

Спаситель с востока

В этот критический для Waterstones момент на горизонте появился покупатель из России. О сделке с A&NN Capital Fund Management, компанией под контролем Александра Мамута, было объявлено в мае 2011 года — завершена она была уже в июне. Большинство книжных издательств приветствовало сделку как «шаг вперед в сторону восстановления физического присутствия», при этом ожидая дальнейшего сокращения числа филиалов. По мнению главы издательства Random House Гейл Рибак, сделка оказалась «хорошей новостью как для издателей, так и для книголюбов».

Уже спустя год Waterstones начала ремонтировать многие книжные, возвращая им былой лоск. Как сообщала британская газета The Guardian, Мамут инвестировал миллионы долларов в сотню филиалов сети в течение 2012 года. Программа модернизации книжных включала не только замену мебели и ковровых покрытий, но и установку бесплатного беспроводного интернета Wi-Fi, реорганизацию отделов и пространственной компоновки. Кроме того, вместо сетевых кафе Costa и Starbucks, действовавших по франшизе, в книжных Waterstones было создано собственное Cafe W.

В компании отказались от прежнего централизованного подхода. Если раньше во всех магазинах Waterstones от Абердина на севере до Брайтона на юге закупались примерно одинаковые книги, которые расставлялись по разработанному в головном офисе плану, то сейчас менеджер каждого филиала сам определяет ассортимент и расстановку книг.

При новом владельце Waterstones начала активно сотрудничать со своим главным конкурентом — интернет-магазином Amazon. Так, с октября 2012 года в книжных сети можно купить Kindle — планшеты-ридеры Amazon и прямо в магазине подсоединиться к беспроводному интернету, чтобы скачивать электронные книги.

Через два года купленная Мамутом Waterstones уменьшила число филиалов — с 297 в мае 2011 года до 275 в октябре 2013-го. В компании, несмотря на сокращения (рабочие места потеряли 200 из 487 менеджеров), сегодня работают около 4,5 тыс. человек. Все принятые новым директором Джеймсом Донтом меры, впрочем, не дали результата. Если в 2011 году убытки Waterstones составили 43 млн долларов, то в 2012-м — уже 61 миллион. Правда, рост убытков был связан с увеличением расходов на ремонт и реструктуризацию сети. Донт считает: тот факт, что в прошлое Рождество продажи выросли на 5% по сравнению с предыдущим годом, указывает на возможности для роста.

То, что Waterstones до сих пор является убыточной, неожиданно изменило имидж компании — как среди издателей, так и читателей, — к лучшему. «Когда я начинал работать в книжном бизнесе, все ненавидели Waterstones за его стратегию увеличения доли рынка и вытеснение независимых книжных. Сейчас же все поддерживают нас», — рассказал в недавнем интервью The Guardian Джеймс Донт, намекая на то, что главным «злодеем» в отрасли теперь считается вовсе не сеть книжных магазинов, а онлайновый Amazon.

Реформаторский подход менеджера Waterstones и правда помог ему набрать дополнительные баллы в индустрии. «Он показал, что существует будущее для эффективных книжных магазинов на центральных торговых улицах. Еще несколько лет назад было невозможно такое представить», — утверждает Филипп Джоунс, редактор журнала The Bookseller. Впрочем, для того чтобы вернуться к прибыли и восстановлению позиций, книжной сети понадобятся еще время и усилия. «Что больше всего нужно Waterstones сейчас — это инвестиции в магазины и сотрудников. Если владелец сможет это себе позволить, то издатели и покупатели будут приветствовать их, а не чрезмерно волноваться о финансовых результатах».

Впрочем, менеджера Waterstones куда больше волнует не финансовый, а экзистенциальный для книжной отрасли вопрос. «В мире, в котором доминируют планшеты и социальные сети, у людей остается все меньше времени читать», — переживает Джеймс Донт. И все же, пока сохраняют платежеспособность поколения, выросшие на книгах, шансы вернуть свои позиции на книжном рынке у Waterstones есть.

Александр Кокшаров

Источник: expert.ru


Еще новости / Назад к новостям