Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

12.07.2013

Книжный рынок как самовластье маркетинговых программ

Понятно, что начинающий писатель рассчитывает на долгую популярность и добротные гонорары. Однако сложится его писательская карьера или нет, зависит не столько от него, сколько от ситуации на рынке. Именно на этот фактор ориентируются издательства, планируя свою работу. Крупные маркетинговые компании и департаменты исследуют рынок, выясняют, что интересно целевой аудитории. Часто через свои каналы издатели узнают в книжных магазинах, какая литература более востребована.

Неожиданный «взлет популярности» шведского писателя Стига Ларссона был показателен. Узнав от маркетологов о том, что в европейские читатели стали покупать меньше книг современных писателей из-за того, что в них не хватало эпатажа, а в сюжетах использовались одинаковые приемы, он тут же откликнулся на эту информацию. И через полгода мир узнал о малоизвестном до того времени шведском фантасте.

Но, если европейские и американские маркетинговые агентства изучают все группы читателей — от детей до стариков, и их прогнозы почти всегда совпадают с действительностью, то в результаты российских маркетинговых исследований в 90% случаев сводятся к четырем выводам. Вот эти выводы: целевая аудитория российского читателя — от 30 лет и выше; для продвижения новых книг необходима реклама в транспорте, на телевидении и в интернете; необходимо договариваться с книжными магазинами о предоставлении лучших мест на полках — то есть платить за это; нужно проводить конкурсы для читателей, чтобы привлечь их внимание.

Российские издатели не пытаются изобрести что-то новое, используя маркетинговые ходы, как иностранные. Очень редко предлагается действительно что-то новое и интересное, но и эти «инновации» являются переработанными под российские реалии акциями иностранных издательств.

Мы покупаем книги, потому что нам нравится, как они оформлены, какого они размера, сколько весят, и только в последнюю очередь, смотрим на цену. Издатели тратят большую часть оборотных средств не столько на оформление книг раскрученных писателей, сколько на книги малоизвестных авторов. Именно продажи литературы среднего качества приносят самую большую прибыль. Поэтому при ее издании учитывается каждая мелочь. Покупатели обращают внимание на шрифт, цветовую гамму, особенно люди пожилого возраста.

Иногда книжные магазины самостоятельно делают ставку на ту или иную книгу, предлагая ее своим клиентам на самых видных полках. На свой страх и риск они могут поставить на первые полки альбомы фотографий поп-звезд или актеров кино. Такие книги, несмотря на их специфическое содержание, покупают в качестве подарка.

Однако некоторые издательства стараются продавать свои книги, не тратясь на рекламу.

«Покупая книгу, ты выбираешь друга, собеседника. Книжный рынок, как птичий рынок. Какой может быть маркетинг хомячков?», — поделился один из издателей.

По его мнению, деньги издательств надо тратить на поиск талантов, а не на маркетинговые исследования. Потому что талантливые писатели будут продаваться всегда. Он не понимает своих коллег, которые навязывают читателям низкопробную литературу при помощи рекламных технологий.

Но с этой точкой зрения согласны далеко не все. По словам представителей крупных российских издательств, ситуация на рынке такова, что они могут позволить выпустить в среднем только трех новых писателей в год. Настолько высоки риски. Найти новое имя гораздо проще, чем придумать маркетинговый ход, который сделал бы его книги продаваемыми.

Литература всегда была бизнесом. Но раньше читатели понимали, что книга — это не машина и не колбаса, и ее никогда не купят только потому, что она дешевле, хотя и хуже по качеству. Сейчас же большинство «пользователей» книг настолько сильно зависимо от рекламы и мнения наемных критиков, что готово читать все, что предложат, тратя на плохую литературу свои время и деньги.

Арам Тер-Газарян
http://www.arpp.ru/



Еще новости / Назад к новостям