Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Михаил Иванцов: «Людям надо дать возможность покупать книги, которые им нужны и интересны»

03.02.2013
Только за последние два года книжная отрасль лишилась порядка 500 книжных магазинов. В их числе – не только печально известные сети «Книгомир» и «Буква», но и площадки несетевых книжных в регионах. Череда банкротств ввела в легкий ступор даже профессионалов. Российские издательства, приобретая права на громкие мировые хиты и популярные лицензионные продукты, пытаются наладить партнерские отношения с некнижной розницей, зачастую забывая о приоритетной поддержке именно профильного для книг ритейла… Что говорить, заниматься книготорговым бизнесом сегодня непросто. В чем заключаются пресловутые «драйверы роста» и как «монетизировать» сохраняющийся, в общем-то, интерес покупателя к профилированным книжным магазинам? Эти непростые вопросы редакция «КИ» адресовала генеральному директору крупнейшей на сегодня в России объединенной розничной сети «Новый Книжный – Буквоед» Михаилу Иванцову.

– Михаил Викторович, принимая во внимании весь тот негатив, которым переполнена книжная отрасль в последние годы, сохраняются ли в сегодняшней России возможности для развития книготоргового бизнеса? 

– Если бы не ситуация с дефицитом торговых площадей и, как следствие, ценой аренды на них, мы могли бы увеличить книжный рынок в России очень существенно. Дефицит книжных магазинов в стране огромен. 

Во-первых, так исторически сложилось, что градостроительная политика в России недостаточно учитывает необходимость создания торговых зон и коридоров, причем не только в крупных, но и в средних, малых городах. Замечательно, когда широкие тротуары вдоль многоуровневых магазинов на центральных проспектах сменяются параллельной второй линией с кафе, ресторанами, магазинами. Когда‑нибудь так и будет. Но сейчас даже Тверская улица в Москве далека от такой конфигурации. Больше всего в этом смысле повезло Санкт- Петербургу – его центр сложился в досоветское время и затем избежал существенной перестройки. 

Во-вторых, общество и власть должны создавать условия и инфраструктуру для сохранения и развития собственной культуры и системы знаний. А поскольку книжные магазины являются эле- ментом такой инфраструктуры, драйвером в этом процессе, то книжная отрасль могла бы рассчитывать на определенные преференции со стороны государства, и не только посредством особой ставки НДС, но и за счет снижения ЕСН. Последнее особенно актуально для региональных книжных магазинов, которых в России так не хватает. 

– Чтение, преференции государства – это всё понятно. Но давайте поговорим о покупателях, в конце концов, именно ради них мы и работаем. Зачем люди сегодня приходят в книжный магазин? Что вообще для них важно в момент «вот зашел и…»? Что они хотят (или хотели бы) увидеть? 

– Люди приходят в магазин за книгой – купить что‑то конкретное по интересующему вопросу или выбрать что‑то для удовольствия. Для них важен прежде всего ассортимент, выбор. Затем атмосфера магазина: они хотят походить, посмотреть, полистать, выбрать и унести с собой купленную книгу. Причем часто они это делают не в одиночестве, а с друзьями, с детьми. И каждый выбирает для себя. 

Книги по‑прежнему нужны, интересны и востребованны. Читатель стал искушеннее, многое уже прочел и купил из того, что не мог прочесть и купить раньше, тем более что за последние годы число источников информации увеличилось колоссально. В этом смысле интерес к книгам как раз можно оценивать как существенный и очень устойчивый. Было бы странно ожидать продолжение того бурного роста, который мы наблюдали в прежние годы. Но в России продажи книг на душу населения даже в лучшие годы были в несколько раз ниже, чем в большинстве западных стран. Как известно, этот показатель особенно высок в странах с максимальным уровнем ВВП. Причем лучшие показатели – во Франции, которой Россия уступает практически в 10 раз. Так что, на мой взгляд, в России есть потенциал для развития книжного рынка, но развивать его нужно вместе с обществом и государством. 

– Сегодня многие говорят о низких ценовых барьерах в регионах, о популярности дисконта. Сколько готовы заплатить за книгу клиенты «Нового Книжного»? 

– Если мы говорим о цене на продукт, то это всегда вопрос конкретной ситуации и личного отношения. Для кого‑то знания и культура являются высокой ценностью, и, соответственно, книги такими людьми не воспринимаются как дорогой товар на сегодняшнем книжном рынке. Есть и другие люди, которые хотят или вынуждены покупать только то, что очень дешево – относительно их представления о цене или уровня дохода.

В целом книги все‑таки товар недорогой, читаем мы их в среднем немного, поэтому на приобретении книг сильно не сэкономишь. Тема дискаунтеров в книготорговле работает очень ограниченно. Что читателям интересно и нужно – они покупают, не особо глядя на цену (она все равно не бюджетообразующая), а то, что не нужно и неинтересно, зачастую не продается и по бросовым ценам, зависая на полках магазинов. 

– Согласны ли Вы с мнением, что книга – это спонтанная покупка, а целевой спрос составляет не более 10 %? 

– Не согласен. Конкретный выбор определенной книги, действительно, часто спонтанен. Но у нас есть магазины, расположенные так, что туда заходят в основном только постоянные покупатели. Так вот там конверсия близка к единице. То есть у людей есть потребность в чтении, и они идут в магазин целенаправленно. Да, конечно, что конкретно купить – они часто решают уже в магазине. Но это же очевидно: только в книгах выходит так много новинок, поскольку это контентный продукт. И выбор новинки, разумеется, имеет существенную случайную составляющую. 

– Какие акции, на Ваш взгляд, сегодня наиболее действенны в плане привлечения покупателя в книжный магазин? 

– На мой взгляд, именно выбор книг прежде всего привлекает читателей в магазин. Не акции, а именно книги и возможность удовлетворить с помощью чтения определенный круг интересов. Мы не зря используем девиз: «Мир больше, чем кажется». Книжный магазин действительно помогает человеку сформировать и расширить свое представление о мире, свой кругозор. Именно в этом смысле присутствие в городе, районе книжного магазина как такового имеет огромное значение. 

Разумеется, построение отношений с покупателями – это важная часть нашей работы. У нас есть Карты Любимого Покупателя, постоянные предметные коммуникации с нашими покупателя- ми: информация об интересных новинках, меро- приятиях, специальных предложениях. 

– По состоянию на декабрь 2012 года «Новый Книжный – Буквоед» сохраняет устойчивые позиции на книжном рынке. Более того, Ваша сеть развивается, постоянно открываются новые книжные магазины. Как Вам это удается, в чем секрет стабильности? 

– Мы открываем магазины очень продуманно, представляем в них книги всех издательств, ориентируясь исключительно на интересы читателей. При этом на всё зарабатываем сами – заемные средства у нас небольшие и имеют исключительно техническое, ситуационное значение. Да, амбициозные планы, принятые акционерами в 2004 году, мы реализовали не к 2008‑му, а к 2012 году. Ну и что? Сколько компаний может похвастаться в этот сложный экономический период такими же результатами? Главное для нас – сделать хорошие магазины как элемент инфраструктуры и не рисковать чужими деньгами и рабочими местами наших сотрудников. 

Наши магазины совершенно разных форматов – от больших центральных магазинов площадью 2500 кв. метров с ассортиментом свыше 100 000 наименований книг до совсем небольших, около 50 кв. метров, расположенных на потоке. Но даже в таком магазине книг больше, чем практически в любом книжном советского времени, не говоря уже о качестве подбора ассортимента. 

Сегодня наша сеть приближается к 250 магазинам. Географически мы представлены в большинстве крупных городов России, вплоть до Иркутска. Мы стали безоговорочным лидером книжного ритейла. Наш объем продаж в 2012 году превысил 7 млрд рублей, что сопоставимо с оборотом «Топ-книги» в период ее расцвета. Но при этом, в отличие от той же «Топ-книги», наши продажи исключительно розничные, без опта, да и магазинов почти втрое меньше, поскольку мы всегда обращали внимание не на их количество, а на качество. 

– Что значит качественный книжный магазин? Понятно, что с точки зрения бизнеса – это стабильный маржинальный доход, для покупателя – это много разных книг по приемлемым ценам… Как это совместить? И удается ли Вашей компании совмещать желания акционеров и клиентов? 

– Качество – это понятие не абсолютное, но вполне конкретное. Абсолютное качество недостижимо. К нему можно постоянно стремиться, что мы и делаем. Но при этом качество должно быть измеримым. Иначе непонятно, движемся ли мы к нему или нет. В этом смысле мы измеряем качество магазина ассортиментом книг и других товаров – чтобы их было как можно больше, чтобы они все были востребованы покупателями. При этом, разумеется, магазин не должен быть убыточным, что формирует определенные цены продаж. Исходя из того, что сегодня, объединенная розничная сеть «Новый Книжный – Буквоед» – единственная федеральная и крупнейшая сеть книжных магазинов, мы уверены, что наша ценовая политика разумна и понятна. Иначе бы мы не смогли сделать то, что сделали. 

Что касается акционеров, то они понимают, что главным драйвером дохода являются продажи. А продажи растут тогда, когда мы предлагаем людям интересные продукты, книги по приемлемым ценам. Источник процветания любого бизнеса – продукт, его качество и нужность людям. И никакие ухищрения не оживят дохлую лошадь.

– Как Вы относитесь к продажам книг через Интернет? 

– Очень хорошо отношусь. Интернет-магазин незаменим в плане доступа людей к редким изданиям, ко всему многообразию книг, которые просто физически не могут быть выставлены на полке книжного магазина. Поэтому мы тоже дополнили наши офлайн-объекты интернет-витриной и планируем активно развивать это направление. С другой стороны, появилась информация, что Amazon собирается открывать офлайн-магазины. Так что онлайн- и офлайн-розница могут быть вполне симбиотичны. 

– Вы говорите о синергии офлайн- и онлайн- магазинов. Но не беспокоит ли Вас конкуренция со стороны того же «Озона», «Лабиринта» и прочих онлайн-магазинов, в частности практика ценового демпинга на бестселлеры рынка? Всё же это, пусть не сейчас, но в обозримом будущем (с развитием качественного интернет-покрытия в России), может существенно ухудшить положение офлайн-розницы… Практикует ли «НК» «плавающую наценку», в частности на горячие новинки, сезонные книги и пр.? 

– Демпинг интернет-магазинов ведет к существенным потерям прежде всего для них самих. Они, вероятно, полагают, что так можно завоевать рынок, но ошибаются. Это очень опасное заблуждение, особенно когда смена продавца для покупателя – один клик, ноль усилий. Маркетинг, где ключевым инструментом является цена, – это тупиковое направление. Смысл интернет-магазина – в неограниченном выборе и простоте коммуникаций. В наших больших магазинах мы тоже выставляем 100 000 наименований и даже больше, но интернет-полка вообще не имеет ограничений. И эту ценность широкого выбора интернет- магазин может предложить людям, в этом его основные источники дохода, а не в дисконте. 

Со своей стороны, мы, разумеется, практикуем конкурентные действия – и в офлайн-рознице, и в нашем интернет-магазине. И в дальнейшем планируем внимательно отслеживать действия других игроков рынка и находить адекватные решения. Но именно в расширении ассортиментного предложения для покупателя – смысл синергии офлайн- и онлайн-магазинов. Они дополняют друг друга с позиции создания ценности для потребителя. Именно это мы и будем делать. Мы всегда в первую очередь думали о потребителе, а не о завоевании рынка. И уверены, что именно в таком подходе – залог успеха. 

– Какие планы на будущее? 

– Находиться в позиции лидера отрасли непросто. Мы чувствуем в такой ситуации большую ответственность – перед читателями, сотрудника- ми, акционерами, издателями, авторами и обществом. И это для нас не громкие слова, а действительно очень важно. 

Если говорить о планах, то акционеры приняли решение в ближайшие три–пять лет сделать акцент на развитии сети. Основные бренды – «Читай- город», «Буквоед» и «Новый книжный». «Буквоед» вырос в Петербурге, хорошо там известен и развивается на этом региональном рынке. Но основным брендом для развития сети, в том числе в Украине, мы выбрали «Читай-город». Впрочем, концепция бренда «Новый Книжный» также может представлять существенный интерес в смысле возможного репозиционирования. 

Мы постараемся освоить новые для себя регионы, для чего совершенствуем систему управления товарными запасами, сервисом, маркетингом. Людям надо дать возможность покупать книги, которые им нужны и интересны.


Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий