Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Портрет эффективного продавца – 2011

12.09.2011

В апреле 2010 года нашим журналом уже проводилась подобная открытая дискуссия, в рамках которой универсалы и специализированные издательства дали оценку сложившейся практике и попытались сформулировать свои требования к «идеальному продавцу».  Однако всё течет, всё изменяется. И редакция «КИ» признаться очень рассчитывала, что прошедший непростой год позволил издателям и книготорговцам, по крайней мере, сделать шаг навстречу друг другу.

Что изменилось во взаимоотношениях производителей и продавцов за прошедший год? Каков он нынешний эффективный продавец книжной продукции? На эти вопросы мы и попробуем найти ответ в сегодняшнем материале.

_______________________________________________________ Открытая дискуссия

Ещё в 2010 году в ходе инициированной «КИ» дискуссии однозначно подтвердился неприятный в общем-то факт – российские издатели не были готовы (или не хотели) разделять коммерческие риски с товаропроводящими структурами книжного рынка. Их требования к эффективному взаимодействию продавца и поставщика сводились, по большому счёту, лишь к соблюдению договорных обязательств (получил по накладной и расплатился)… всё! Поэтому результаты нынешнего анкетирования нас, прямо сказать, удивили.

Диаграмма 1. Основные условия эффективного взаимодействия поставщика и книжного магазина. 

Оценка значимости по 5-балльной шкале (где 1 – min, 5 – max)

По всей видимости, после маеты с непрофильными сетями и федералами, издатели вдруг особо высоко оценили именно «книжную» компетентность персонала партнёра. Сегодня издатели хотят общаться с профессионалами, которые в состоянии брать только то и в том количестве, что могут продать у себя в магазине, не создают масштабной дебиторской задолженности, снижая риск возвратов и накопления балласта, который успешно можно продать в другом месте. Кстати, показатель своевременности возвратов также существенно подрос за последний год, как и поддержка промо-акций издателя. Наконец-то, поставщики увидели в книжной торговле партнёра, с которым готовы делить коммерческую нагрузку, готовы оперативно освежать свой ассортимент на конкретной торговой площадке, забирая непроданное и чаще поставляя новинки. Некоторое же снижение значимости соблюдения договорных обязательств связано, по всей видимости, с нарастанием динамичности рынка, которая требует гибкости взаимодействия партнёров. И не будем забывать, что столь высоко оцененная компетентность персонала партнера как раз и предполагает соблюдение договорных обязательств при умении правильно отреагировать на ситуацию. Кстати, о договорах.

Возвращать или не возвращать?

Договор с продавцом должен предусматривать возможность возврата товара, в этом участники нынешней дискуссии, как и год назад, единодушны. Но за прошедший год издатели стали, по меньшей мере, более скрупулезно относиться к товарным потокам, возвращающимся к ним на склад. Если в 2010 году по объёмам возврата большинство издателей не высказывались категорично и готовы были принять любое количество нереализованной продукции, то в текущем году лишь 20% издательств принимают «всё непроданное», 39% принимают назад 10-15% поставки, 27% издателей согласны в среднем на 5-7% нереализованных изданий, оставшиеся готовы закрыть глаза на 25-30% промахов товароведов-ассортиментщиков торговца.
По срокам возврата, как и в 2010 году, книготорговля поставлена в жёсткие рамки –  две трети издателей, участвующих в нынешней дискуссии, ограничивают его 6 месяцами с даты поставки товара партнёру. Конечно, есть варианты и трёх, и двенадцати месяцев, но всё же в большинстве случаев сегодня эффективный продавец должен уложиться в полгода и в обозначенные выше 5-15% поставки. Иными словами, ошибки товароведа и затоваривание «на пробу» в 2011 году не должны превышать половины условно возможного возврата. Какой продавец в таких условиях будет рисковать, особенно учитывая тот факт, что средний срок реализации только по массовым товарным группам сегодня составляет 8 месяцев?

Получается, что издатели совершенно логично заинтересованы в том, «чтоб продавалось, а не просто лежало в другом месте», книготорговцы же столь же закономерно страхуются от рисков затоваривания и опираются на проверенные, получившие хороший рейтинг именно у них издания. Просто замкнутый круг! А в итоге отрасль теряет потребителя.

Конечно же, реально на практике всё более индивидуально и личные отношения поставщика-продавца по вопросу возврата строятся на целом спектре нюансов, что и подтверждает высказанное в ходе нашей дискуссии мнение ИД «Питер»: «Нельзя определённо ответить на этот вопрос, так как он должен решаться с каждым клиентом индивидуально, но с крупными клиентами возможность возврата должна быть однозначно».

Жёстче стали издатели и в формате оплаты поставки. Сегодня 78% поставщиков (в 2010 году – 48%) настаивают на оплате в рамках установленного в договоре графика и сумм, независимо от продаж. И лишь 22% издательств в 2011 году считает вполне разумным вариант оплаты только по факту реализации товара.

Близкие контакты

Что нужно для эффективного информационного обмена между поставщиком и продавцом? С точки зрения издателей, участвующих в дискуссии, вполне достаточно переписываться еженедельно по электронной почте и раз в неделю (реже – месяц) обсуждать накопившиеся вопросы по телефону (33% – при личной встрече). Причём, за прошедший год с момента первой дискуссии на эту тему, ситуация «оживилась». Издатели сегодня еженедельно «трясут» партнёров по разным поводам, хотя год назад их жажда общения ограничивалась периодичностью «раз в месяц» и касалась преимущественно «анонимной» рассылки по e-mail информации о новинках (прайсы, заказы). Конечно, «менеджеры издательства на самом деле общаются сегодня с разными партнёрами по-разному» («Захаров») и «есть определённые клиенты, требующие к себе повышенного внимания и ежедневного общения, а другим партнерам для эффективной работы достаточно телефонного разговора один раз в месяц» («Питер»).Но, как правило, все издатели сегодня требуют от своих менеджеров оперативности предоставления партнёрамразвёрнутой (с личными акцентами)информации по новинкам и прайс-листов. Это может быть и вариант «Альпины Паблишерз» – «раз в 2 дня, раз в неделю, раз в месяц», и вариант «Белого города» – «информация по новинкам, прайс-листы – раз в неделю, переговоры по оплате, отгрузке, остаткам – 2 раза в месяц, по центральным магазинам – раз в неделю личная встреча».

В целом, как и в 2010 году, поставщики сегодня считают свою миссию выполненной, оперативно предоставляя продавцу информацию о новинках, изменениях в прайсе и условиях работы. Со стороны же книготорговца издатели, как правило, ожидают ответных шагов в виде регулярной информации об объёмах реализации, а также о фактических суммах и сроках оплаты поставленного товара.

Издатели (поставщики) в 2011 году в равной мере готовы и к формализации отношений с партнёрами (книготорговцами), подстраиваясь под их программы приоритетной выкладки, и к перспективам личной договоренности с сотрудниками магазина, по-прежнему, полностью доверяя мерчендайзерам торговой структуры, её оборудованию и возможностям (88%). Именно продавец делает продажи в магазине, – с этим согласны все без исключения издатели. И, тем не менее, сегодня издатели вновь считают верным акцентировать внимание на акциях с целью мотивации именно покупателя (в 2010 – продавца), и возможности устраивать на торговой площади развлекательные мероприятия для конечных потребителей. 

Фрагменты «идеала»

Как и год назад, в нынешней дискуссии принимали участие главным образом средние и небольшие по объёмам книгопроизводства издательства. Так что, хотя 91% участников дискуссии и относится «положительно», «хорошо» или «позитивно» к институту дилерских продаж, собственных дилеров (и тем более региональные представительства) имеют немногие, как правило, в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Волгограде, миллионниках на Урале и в Сибири, на Украине и в Белоруссии. Как вариант, у ряда издательств существует партнёр, который предлагает у себя весь ассортимент производителя.

Как выяснилось и с непрофильными, в т.ч. FMCG-сетями работают сегодня далеко не все даже средние по масштабам издательства. Более того, тот, кто работает, сегодня менее оптимистичен в оценке данного канала сбыта. Да, к безусловно положительным моментам поставщики книжной продукции по-прежнему относят быстрый оборот товара за счет большей проходимости, большие объемы, расширение системы сбыта книжной продукции или сферы покрытия, устойчивость спроса. И всё же, большинство участвующих в дискуссии издательств видят много минусов в работе с некнижными потребительскими сетями, и, более того, готовы эти минусы (в отличие от плюсов) активно обсуждать. К примеру, «Захаров» считает, что в непрофильных сетях происходит «умаление самого понятия «книга», да и поставка в большие сети по сильно сниженным ценам даже при наличии значительной проходимости не дает хоть сколько-нибудь значимой прибыли» издателю. ИД «Питер» подчеркивает, что в переговорах «с непрофильными сетями сила сделки (bargain power) обычно на стороне сети, а не издателя, да и стоимость «входа» в некоторые сети высока». С ИД «Питер» полностью согласен «Белый город», подчеркивая – «очень трудно войти в такие сети из-за малых площадей для сопутствующих товаров». «Русич» жалуется на «утрату товарного вида продукции и плохую экспозицию», «Айрис» на «несоблюдение сроков оплаты». Далеко не массовая «Альпина Паблишерз» отмечает «слабые продажи», а «Генезис» же и вовсе считает, что «профессиональную литературу потребительские сети не продадут».

В целом участники нынешней дискуссии согласны с тем, что непрофильные сети – это «непрозрачность, неспецифичность, неповоротливость и, как правило, невыгодные условия». Издатели в 2011 году возлагают большие надежды на специализированные книжные сети и независимые магазины, и именно этот канал рассматривают в качестве приоритетного партнёра.
Что и подтвердил составленный издателями, участвующим в дискуссии, рейтинг лучших партнёров-продавцов, профессионально и эффективно, на их взгляд, работающих с книжным ассортиментом. В итоге у нас получилась сводная и, мы надеемся, объективная картинка.

ТОП-10 лучших (по совокупным критериям) контрагентов-продавцов издательств по итогам первого полугодия 2011 года

Розница (ритейл)

Оптовая дистрибуция

 

Название

Оценка комфортности партнерства по 10-балльной шкале
(где 1 – min, 10- max)

 

Название

Оценка комфортности партнерства по 10-балльной шкале
(где 1 – min, 10- max)

1

Ozon. Интернет-магазин

9,7

1

Абрис (Москва)

9,5

2

ТДК Москва (Москва)

9,0

2

Омега-Л (Москва)

8,7

3

ТД Библио-Глобус (Москва)

8,6

3

Сибверк (Новосибирск)

8,0

4

Санкт-Петербургский Дом книги

8,5

4

Когорта (Краснодар)

8,0

5

ДК Молодая Гвардия (Москва)

8,0

5

Хит-Книга (С-Пб.)

7,5

6

ГУП ОЦ МДК (Москва)

8,0

6

Лабиринт (Москва)

7,5

7

Амиталь (Воронеж)

6,8

7

ТЦ Люмна (Ектеринбург)

7,0

8

ПродаЛитЪ (Иркутск)

6,5

8

ИнтерСервис (Челябинск)

7,0

9

Буквоед (С-Пб.)

5,6

9

ЦУПЛ (Москва)

6,5

10

Чакона. Интернет-магазин (Самара)

5,1

10

Метида-опт (Самара)

6,5

 

_______________________________________________________________ Особое мнение

Анна Константиновна Титова, директор по продажам ИД «Питер».

В любом бизнесе соблюдение договоренностей – обязательное условие нормальных «здоровых» отношений между компаниями. А своевременность возврата нереализованной продукции  зависит от стратегии и стандартов работы каждого отдельно взятого издательства.

Что касается критериев эффективного информационного обмена между поставщиком и продавцом, здесь многое зависит от клиента. Но всё же, возможность получения издателем оперативной информации о ходе продаж изданий и товарным остаткам  максимально важна, так как, отгружая товар покупателям на реализацию, издатель не знает, насколько хорошо на самом деле продается его книга. Издатель фактически осведомлен только о скорости отгрузки клиентам, но не о продажах конечному потребителю.

Не существует и единой позиции о том, как лучше и правильнее работать со своими клиентами – здесь всё индивидуально. Очень хорошо, когда у магазина есть готовая программа по приоритетной выкладке, так как можно составить определённый график под эту программу, существуют понятные условия и т.д., но одновременно это лишает издателя и магазин креативности, гибкости, ставит в определённые рамки. Проведение же грамотных, согласованных промо-мероприятий  выгодно не только издателю, но и магазину, так как они, во-первых, повышают продажи какой-то конкретной книги, во-вторых,  увеличивают количество покупателей в данном магазине.

К схеме дилерских продаж отношусь положительно, так как у ИД «Питер» наработан большой опыт дилерских продаж, у издательства есть свои представительства в ряде российских регионов, на Украине и Белоруссии. Схема дилеров подразумевает более индивидуальный подход к клиентам в регионах, оптимизирует логистическую цепочку.


Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий