Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Супербестселлеры, миллионные тиражи и всеобщее счастье

21.02.2016

Вопреки девальвации рубля, проблемам импортозамещения, эмбарго, красному уровню террористической угрозы и прочим прелестям 2015 года книготорговля в России чувствует себя неплохо. Печатная книга востребована, деньги на ее покупку у людей еще остались, серьезных кредитных историй почти никто из ритейлеров не имеет. Просто черпай оптимизм ложками… Неудивительно, что при таком раскладе даже инфраструктурные проблемы отрасли кажутся решаемыми, а будущее – вполне предсказуемым и достаточно светлым. Но, может быть, так и надо? Книжная отрасль сейчас особо нуждается в правильном настрое, положительных сигналах и оптимизме, уверен Михаил Иванцов, генеральный директор объединенной розничной сети «Читай-город – Новый книжный – Буквоед». Поверим?

Михаил Иванцов

– Почему разговор о поддержке чтения почти всегда трансформируется в дискуссию по проблемам книжной торговли? Как связаны чтение и магазин?

– Чем больше книжных магазинов в регионе, тем больше рынок чтения в нем. Именно магазины, их доступность формируют привычку и навык чтения. В своей книге «Думай медленно, решай быстро» Даниэль Канеман пишет о том, что мыслительная деятельность – это тяжелый процесс. Люди не любят делать над собой усилие. А чтение книги – это процесс, требующий сосредоточения внимания. Это труд. Если у человека не сформирована привычка читать, он будет делать это неохотно. Когда мы создаем условия для чтения и приучаем к нему людей, то дальше, как в занятии спортом, им все дается легко и доставляет удовольствие. Конечно, можно стимулировать интерес к книге, реализуя государственные программы поддержки чтения. Как, например, в Швеции, по словам Веры Эфрон, внучки знаменитого энциклопедиста, в 2014 году продажи книг выросли в среднем на 9,6 %, а по детской литературе – на 12 %. Произошло это после того, как государство вместе с общественными организациями реализовало программу поддержки чтения в школах и детских садах. Но, на мой взгляд, простое присутствие книжного магазина в городе также в значительной степени стимулирует интерес к книге.

– Разве это не функция библиотеки?

– Конечно, для полноценного рынка одной привычки недостаточно. Исследование, которое проводил для нас «КОМКОН», обнаружило серьезные различия в регионах по соотношению читающих и покупающих книги людей. Самый читающий регион – это Санкт-Петербург. Много читают и восточные регионы страны. А в Москве, например, процент читающих очень низкий, и это естественно, принимая во внимание миграционную политику последних лет. Но поскольку Москва – достаточно богатый город, и все его читающие жители имеют возможность покупать книги, то доля читающих и доля покупающих в столице очень близки по значению. А вот в Омске – прямо противоположная картина: процент читающих среди горожан очень высок, а процент покупающих книги – низок. Это подтверждает и наш опыт работы в этих городах. Когда мы проводим специальные акции в Москве, реакция на них достаточно вялая, а в Омске люди выстраиваются в очереди.

Читай Город Адлер

Есть и еще один важный момент – организация встреч с известными авторами. Это часть жизни нашей целевой аудитории, способ подпитывать ее интерес к чтению и книге. В регионах на такие встречи приходит огромное количество людей, магазины просто не вмещают всех желающих. Приезд знаменитого писателя – целое событие.

Присутствие книжного магазина в городе стимулирует интерес к книге…

При этом проблема с инфраструктурой и транспортом в нашей стране остается. Поэтому организовать встречу с автором в Москве и Петербурге гораздо проще, чем, например, в Иркутске. Однако привлечь внимание людей в столице сложнее – она перекормлена информационными поводами, событиями, медийными лицами.

– Почему в Саратове много книжных магазинов, а в Ульяновске мало?

– Ульяновск и Саратов – города принципиально разные. Саратов больше по числу жителей, но при этом компактнее. А чем компактней город, тем проще в нем собирать людей. Ульяновск же разделен на две части, сильнее завязан на оборонную промышленность и расположен севернее. После советского периода началось постепенное угасание северных городов. А южные регионы имеют стратегическое значение для страны и, соответственно, будут успешнее развиваться. Кроме того, в Саратове больше вузов… Благодаря всему этому здесь сформировался активный рынок.

– Какими темпами растет сеть «Читай-город – Новый книжный» в 2015 году?

– Этот год был для нас ударным. В общей сложности открыто 70 новых магазинов. Это даже превысило планы компании на 2015 год. На самом деле в кризис открывать книжные магазины проще: перегретые рынки схлопываются, что и произошло с рынком коммерческой недвижимости. Книги – товар отечественный, импортозамещение не требуется; кроме того, нам удалось переломить негативное отношение арендодателей. Они поняли, что книжный бизнес живет, книжные магазины востребованы людьми, и у нас появилось достаточно много предложений. Кроме того, мы практически завершили историю с магазинами сети «Буква», взяв под свое управление большинство ее торговых точек. Нам также удалось выиграть тендер в Братске, арендовав на 10 лет местный «Дом книги», и выкупить у бывшей «Иркутскпечати» магазины в Ангарске, Усть-Куте и Усолье Сибирском. «Читай-город» пришел в знаменитые курортные районы – Ессентуки и Сочи, где сетевая книготорговля отсутствовала как явление. Был открыт самый удаленный от центра магазин – во Владивостоке. Сейчас мы продолжаем осваивать новые регионы и дальше расширять свою сеть в регионах присутствия. Недавно открыли третий магазин в Орле, четвертый – в Ярославле. Рассматриваем предложения в строящихся торговых центрах Москвы. Наша «идея фикс» – открыть магазины в большинстве российских городов, чтобы у всех жителей нашей страны была возможность покупать хорошие книги недалеко от своего дома. Для нас любой город – это «Читай-город», в котором мы стараемся поддерживать культуру чтения и книги.

Читай-Город Барнаул

– Где предпочтительнее открывать книжный магазин?

– Надо сказать, наша сеть открывает свои магазины преимущественно в торговых центрах. На центральных улицах городов подходящих площадей мало и аренда очень высокая. Для объектов street retail мы часто вынуждены брать небойкие места в надежде на то, что, проработав какое‑то время, магазин сам создаст необходимую атмосферу. Ведь книжный магазин – как вино: чем старше, тем лучше. И когда грянул кризис, а к нам стали приходить арендодатели с сообщением о поднятии ставок аренды, я знал, что им ответить: «Наш магазин размещается здесь уже 10 лет, и к нам приходит много людей. Да, мы можем съехать из помещения, но что вы потом с этим будете делать?» Мы стараемся бороться за все старые, «намоленные» книжные места. Например, в Курске есть «Дом книги», история которого насчитывает более 50 лет. Там располагалась «Курсккнига», затем магазин перешел к издательству «АСТ», которое арендовало помещение у города. Когда у «АСТ» начались проблемы, курский «Дом книги» был передан банковской структуре, которая выкупила его у города и предложила купить «Читай-городу». Мы согласились. Ведь это уникальный объект, любимый горожанами, с интересным архитектурным решением и оформлением интерьеров (статуей Горького в вестибюле, бюстами классиков русской литературы). Люди привыкли туда ходить в течение многих лет и тяжело переживали его закрытие. Подобных исторических объектов в стране почти не осталось. Сохранить старейший книжный для города – для нас дело чести. Сложностей, конечно, много. Помещению требовался серьезный ремонт. Однако согласовать проект ремонтных работ с Комитетом по культуре было крайне сложно. На данный момент все вопросы решены, и в новом году обновленный магазин начнет работать. Все памятные вещи и исторические ценности, безусловно, будут сохранены. Более того, мы собираемся там открыть небольшой музей советской книготорговли и выставить в нем старые книги и атрибуты советской эпохи.

Книжный магазин – как вино: чем старше, тем лучше…

– Дает ли Ваша сеть льготы маленьким издательствам?

– Нет, это не совсем корректно по отношению к большим. Мы готовы работать с любым издательством настолько, насколько его книги интересны читателям. Бывает, издатель считает свой проект жемчужиной, а аудитория относится к нему скептически. И в этом смысле у нас возникают трения. Других ограничений нет, мы готовы работать с любым издательством. Так как мы активно развиваемся в регионах, мы много работаем с региональными издательствами. У нас есть специальное подразделение, которое внимательно отслеживает их новинки и формирует ассортимент в соответствии с региональной спецификой. Довольно часто произведения местных авторов буквально «выстреливают» и становятся бестселлерами. В ряде городов, например в Новосибирске и Нальчике, есть целые отделы региональной литературы, которые пользуются большой популярностью.

Мы готовы работать с любым издательством…

В целом в нашей сети система взаимодействия с издательствами предельно простая и честная. Чем более лояльны условия поставки, тем более активно мы работаем с поставщиком. Могу сказать, что наши акционеры («Эксмо» и «АСТ») не относятся к самым лояльным. Затем с помощью статистических инструментов определяется спрос на те или другие книги, выявляются лидеры и аутсайдеры, исходя из результатов продаж по всей сети. В соответствии с этими данными мы расширяем или, наоборот, сужаем присутствие определенных позиций в магазинах. У нас есть рейтинги продаж. И если книга была нами недооценена, то мы стараемся быстро добрать и расширить предложение. Конечно, у нас есть программы продвижения и особые места для выкладки продвигаемых книг – так называемая карта мест продвижения. Количество таких мест зависит от формата магазина: на больших площадях их много, на маленьких – меньше. В продвижение попадают книги, перспективность которых прогнозируется издателями и нашими специалистами, в том числе новинки известных писателей или произведения, связанные с интересным информационным поводом (получение автором престижной литературной премии, выход одноименного фильма и т.п.).

Читай-город Сочи

– Под картой мест продвижения Вы имеете в виду «горы из книг» в магазине?

– Гора книг увеличивает продажи, но ставить ее имеет смысл там, где есть большая проходимость. Мы используем тематические выкладки, кроссвыкладки, вместе с издательствами объявляем «Книгу месяца». И это работает. Более того, масштабы сети позволяют сделать бестселлером книгу, которая является объективно интересной, но без специального продвижения могла бы остаться не замеченной читателями. Когда, например, появилось российское издание «Счастливые люди читают книжки и пьют кофе» Аньес Мартен-Люган, мы сразу решили, что это та книга, которую мы должны продвигать. Продажи были рекордными.

Ядро аудитории любого книжного магазина – это интеллигенция. Но счастье издателя начинается тогда, когда он продает свою книгу не интеллигенции, а любому. А чтобы продать любому, нужно выйти за рамки книжного мира. Тогда миллионные тиражи и всеобщее счастье обеспечены. И это хорошо, потому что иначе многие люди не прочитали бы вообще ничего. Трилогия Э. Л. Джеймс «50 оттенков серого» – как раз из этой категории.

– Какова динамика продаж в магазинах сети в 2015 году?

– В этом году суммарный рост продаж компании с учетом открытия новых объектов в денежном выражении составил 40 %. Итоговый оборот по сети – 12 млрд руб. В соответствии с общей тенденцией в стране средний чек за год вырос на 10–15 %. Следует отметить, что в начале года, когда ритейлеры стали спешно всё индексировать, мы долго держали старые цены. Что касается тематик, то больше стали покупать художественной литературы, пошла в рост бизнес-литература, которой сложная экономическая ситуация даже помогла: в кризис люди начинают включать мозги и осознавать необходимость получения новых знаний, а печатная книга остается источником повышенного доверия. И, как всегда, «хорошо себя чувствовали» детские книги. А вот справочная, прикладная и энциклопедическая литература постепенно сдает свои позиции, потому что с ней активно конкурирует интернет.

– Что помогает продавать книги?

– На наш взгляд, важен процесс, который начался пару лет назад с Литературного собрания, с признания на самом высоком уровне того, что культура, язык и литература являются основой развития страны. Настоящим событием года стал фестиваль «Книги России» на Красной площади в Москве. Он продемонстрировал огромный интерес людей к чтению и книге. Во время фестиваля я стал невольным свидетелем впечатлений, которые произвел центр столицы на иностранных туристов. Было очевидно, что их восприятие сильно отличается от того, что они ожидали. Они увидели не танки, а книжки. И вот этот момент, на мой взгляд, очень важен для страны. Можно сказать, что подобные инициативы создают ту самую мягкую силу, которая постепенно меняет ситуацию к лучшему и формирует необходимую культурную среду для развития книжной отрасли. Ведь без книг не обойтись. Для того чтобы людям и государству в целом двигаться вперед, нужны знания.

Счастье издателя начинается тогда, когда он продает свою книгу не интеллигенции, а любому…

– Возможно, важны какие‑то льготы со стороны государства?

– Я верю в возможность льгот от государства. Средний НДС на книги в мире – 5,6 %, где‑то его нет вовсе. У нас же – 10 %. Конечно, если бы он был 18 %, нам было бы еще тяжелее. Но в целом в этом отношении государство могло бы сделать дальнейшие шаги нам навстречу, исходя из международного опыта. Кстати, вместо налога на прибыль мы платим торговый сбор. И если для «Читай-города» как прибыльной компании это не принципиальная история, то для небольших книготорговцев или тех, кто еле сводит концы с концами, это дополнительная нагрузка. Что касается снижения арендных ставок для книжных магазинов, которое активно обсуждается, то здесь я серьезных перспектив не вижу. Этим летом в Госдуму был внесен соответствующий проект. Однако эта инициатива касалась только аренды государственных площадей, а мы арендуем в основном коммерческие площади. Поэтому нас подобное нововведение, если оно даже реализуется, коснется мало. Если, конечно, государство не будет напрямую дотировать отрасль. А при текущем состоянии бюджета это малореально. Недавно министр финансов сообщил, что при нынешнем уровне расходования государственных резервов хватит только на год. А что изменится завтра? Так что в нынешней ситуации на дотации не стоит рассчитывать. Хотя, конечно, есть огромное количество библиотек, помещения которых едва ли используются эффективно. И на их площадях можно было бы организовать продажу книг, особенно в регионах, где есть проблемы с книготорговой инфраструктурой. Это вполне реализуемая инициатива. И всем от этого будет хорошо. Другое дело, что все это движется крайне медленно и муссируется уже не один год.

Государство могло бы сделать дальнейшие шаги нам навстречу…

– Как Вы относитесь к теме электронных книг?

– Когда появилась и стала активно продвигаться электронная книга, мы, конечно, были обеспокоены и тщательно изучали эту тему. В США, где этот товар был дешев и велась жесткая борьба с пиратством, электронные книги продавались хорошо и заняли большую долю рынка. Однако сейчас их рост прекратился. В странах с высокими ценами и серьезной антипиратской политикой (как в Германии) рынок электронных книг даже толком не сформировался. В России потребление этого продукта есть, но платить за него никто не хочет. Поэтому условий для роста тоже нет. Почему в целом рынок электронных книг встал? Вначале люди закачивали очень много литературы, но вскоре обнаружили, что времени и сил все это прочесть у них нет. Зачем же покупать новые? Многие издатели сегодня осознали, что электронные книги не решат их проблем, и стали развивать продажи бумажных книг.

– Тем не менее интернет-магазины решают сегодня многие инфраструктурные проблемы книжной отрасли…

– В чем ценность бумажной книги и офлайн-магазинов? Книги – это не предмет первой необходимости. Люди не думают о них 24 часа в сутки. Их необходимо подталкивать к этой мысли. В маркетинге есть такое понятие – точка входа в категорию. Это место, где аудитория встречается с товарной группой. Вот книжный магазин и является подобной точкой входа в категорию. Люди видят его и вспоминают, что они любят читать. Поэтому книжных должно быть как можно больше. Тогда люди будут активнее общаться с книгой. С интернетом такого не происходят. Кроме того, покупка книг часто носит импульсный характер. В интернет-магазине импульсные покупки происходят редко, ими сложно управлять. Это площадка для целевых покупок. Не случайно крупнейший интернет-ритейлер Amazon открыл недавно первый офлайн-книжный магазин.

Мы сразу делаем то, что максимально подходит именно нашему рынку.

При этом наша сеть предоставляет целевой аудитории сервисы в любом виде. У нас есть свой интернет-магазин. Мы его открыли 3 года назад, он растет сумасшедшими темпами – ежегодно более чем на 150 %. По структуре выручки – это 10 % от общей выручки компании. В ближайшем будущем мы рассчитываем выйти на уровень продаж таких мощных интернет-операторов, как OZON.RU и «Лабиринт». Преимуществ у нас много. В первую очередь это удобные точки выкупа – магазины сети по всей стране. И хотя у нас в плане – открытие 50 офлайн-магазинов, везде есть люди с уникальными интересами, и то, что предлагает интернет-магазин в качестве витрины, мы не дотащим на физическую полку никогда.

– Как должен выглядеть идеальный книжный магазин?

– Он достаточно большой, светлый, максимально комфортный, с обязательными местами, где можно посидеть и полистать книги. И, конечно, с удобной системой поиска. Это непросто сделать, особенно с учетом сетевой специфики. Но хочу отметить, что наши магазины не уступают лучшим мировым образцам. Мы тщательно изучаем опыт других стран, находим оригинальные идеи, нестандартное оборудование и адаптируем их для своих площадок. В чем наше преимущество? Многим старым магазинам надо переформатироваться, ведь рынок изменился: то, что работало вчера, не работает сегодня. Мы же начинаем фактически на пустом месте и сразу делаем то, что максимально подходит именно нашему рынку.

Ритейл во всем мире – это предельно экономная история. Мы должны оказывать услуги максимально качественно и максимально эффективно. Поэтому мы живем очень скромно и стали самым крупным игроком не потому, что к этому сильно стремились. Это история рынка. «Топ-книга» не конкурентную борьбу проиграла, а недооценила свои проблемы и переоценила свои результаты. А «Буква» не создавалась как полноценная сеть, ведь книготорговый бизнес «АСТ» – это придаток к издательству, соответствующее отношение и соответствующий ассортимент. И когда мы открываемся на их месте, то в большинстве объектов удваиваем продажи.

В целом перспективы книжной отрасли я оцениваю высоко. Рынок, конечно, достаточно узкий, успешных игроков немного. Но мы отбираем места для магазинов жестко, закрываемся редко, деньги акционеров стараемся расходовать бережно.

– Какие книги читают в этом году? Что нового? Что станет трендом в регионах в 2016‑м?

– Наследие советской эпохи – сходство вкусов населения по всей стране. В Москве, Курске, Рязани, Красноярске круг самых читаемых авторов будет примерно одним и тем же. На первых местах – «Планета вода» Б. Акунина, «Метро-2035» Д. Глуховского, «Виноваты звезды» Д. Грина, «До встречи с тобой» Д. Моейс. А из классиков – Дж. Оруэлл «1984». Небольшая разница в предпочтениях отдельных городов, конечно, есть. Узконаправленная интеллектуальная литература лучше продается в Москве. Доля детских книг выше в регионах. Регионы чуть более рациональны и менее настроены на эксперименты и поиски чего‑то нестандартного.

Книги в России читают. И пусть говорят, что мы пока продаем меньше, чем в других странах. Если получилась хорошая книга, то она обязательно найдет своего читателя. Да, наша отрасль небольшая по экономическим объемам, специфическая, но очень важная и интересная. Осознание того, что кроме нас этого никто не сделает, только придает силы.



Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий