Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Денис Котов: «Надо быть коммуникативно открытым…»

06.11.2015

– Буквоеду» 15 лет. Сегодня он воспринимается в отрасли как высокопрофессиональная компания, созданная специалистами сетевого бизнеса с нуля и ориентированная прежде всего на эффективность, маржинальность, где каждый шаг просчитан аналитиками на много лет вперед. Так ли это? С чего все начиналось? Каким был «Буквоед» 15 лет назад?

Денис Котов

Д. А. Котов, генеральный директор Петербургской книжной сети «Буквоед»

– 5 лет назад мы с друзьями ходили по улицам, искали место для нашего первого магазина, вступали в предварительные переговоры по инвестициям… На тот момент у меня уже были представления о том, как работает книжная отрасль, какой ассортимент востребован, ведь уличным предпринимательством я занимался с 1992 года. Когда ты ни на кого не надеешься, предоставлен сам себе, т.е. сам закупаешь книги, ставишь точку, торгуешь летом и зимой, отвечаешь за оборачиваемость – это одна из лучших практик, которая формирует уверенность в себе и понимание бизнеса. Потом твой мирок начинает расширяться, и я увеличивал количество точек… но в 1998 году всё схлопнулось. Пришлось идти работать в процветающую на тот момент книготорговую компанию «Снарк». Я начинал в качестве продавца, и надо сказать, меня терзали внутренние противоречия: как это я такой весь из себя предприниматель и работаю продавцом? Но ситуация была тяжелая… и кроме того, я использовал это время в качестве образовательной практики, начал исследовать работу книжного магазина и компании изнутри.

В 2000‑м удалось найти партнера, который поучаствовал в инвестициях, и на улице Пестеля в Петербурге мы открыли наш первый магазин – в бывшем магазине «Молоко». Сделали серьезный ремонт помещения, и получился уютненький книжный на 100 кв. метрах с увеличенным на фоне остальных режимом работы и уникальным логотипом.

– Как родилось название «Буквоед»?

– Родилось оно глубоко под землей, на станции метро «Гостиный двор». «Покрутив» название, поняли, что это лучший вариант. Потом за 100 долларов сделали уникальный дизайн. Для нас «Буквоед» – это активно читающий книги человек, который не может жить без чтения. Сперва наше предприятие ограничивалось пятью сотрудниками и офисом в 6 кв. метров, но уже через год мы нашли партнера – им стал Павел Гришков. Он и поучаствовал в открытии второго нашего магазина на Невском, 13. Этот магазин, кстати, до сих пор работает и процветает.

Кофейня Семен Альтов

В 2002 году нами заинтересовалось издательство «Эксмо», и, объединив усилия, мы сразу открыли еще пять магазинов. Так возникла новая акционерная конфигурация, которая и обеспечила дальнейшее развитие «Буквоеда». И сегодня у нас 83 книжных магазина и клуба, а также культурный центр нового типа на Невском площадью 3000 кв. м. Общая площадь магазинов составляет около 35 тыс. кв. м.

Мы достаточно активно работаем в канцелярском и подарочном сегментах, в товарах для творчества. Стараемся предложить читающим людям широкий ассортимент товаров помимо книг. Когда компания имеет потенциал роста за счет смешанного рынка, то ее экономическое будущее вполне благоприятно. Если не делать ошибок, то все будет хорошо. Основное ядро нашей сети – порядка 60 магазинов Петербурга – обеспечивает подавляющий объем продаж, и постепенно мы выходим в города Северо-Западного федерального округа.

– На какой формат книжного магазина Вы делаете ставку?

– Еще в 2004 году мы обозначили миссию компании, сформировали базовую структуру маркетинга и определились с тремя основными форматами. Это книжный клуб, книжный супермаркет и книжный магазин, которые различаются площадью и объемом сервиса. Дополнительно мы выделяем такие типы объектов, как магазин в торговом комплексе, стрит-ритейл, магазин у дома. В целом «Буквоед» концентрируется на создании региональной инфраструктуры в том формате, который удобен клиенту, преимущественно открывая небольшие (до 200 кв. м) магазины в спальных районах городов и книжные клубы (800–1600 кв. м) в центре. Мы видим, что можем обслуживать покупателей возле дома в маленьких магазинах, и при этом нашим клиентам достаточно удобно приезжать за широким спектром товаров в большие центральные магазины.

Парк Культуры и чтения Невский 46

У нас также был отчасти успешный эксперимент с форматом дискаунтера. Динамика продаж в нем превышала средний рост по компании, но в силу неэффективных арендных условий мы решили свернуть этот проект и пока отдельный формат дискаунтера не планируем, скорее это будут зоны распродаж внутри существующих объектов.

– Каковы основные финансовые показатели «Буквоеда» по первому полугодию 2015 года? Как влияет девальвация рубля на книжную торговлю?

– В целом идет волна роста продаж по старым магазинам – порядка 15 % в рублевом выражении. Качественной составляющей в этой динамике – лишь 1–2 %, остальное обеспечивает инфляция. Но и в экземплярах продажи в последние 3 месяца превосходят показатели прошлого года. Конечно, пока всё неустойчиво, но прецеденты роста количества продаваемых книг в экземплярах от года к году говорят о том, что инструменты развития чтения начинают работать. Пока конъюнктура благоприятная: у людей изменились траты, многие не поехали отдыхать в Европу, закупились предметами бытовой техники на много лет вперед. Но так как книги относительно недороги, всегда есть 1–2 % дохода, которые на них тратят. Это устойчивая модель. И сегодня мы видим некоторое снижение спроса в канцелярских товарах из‑за подорожания, но аналогичного эффекта в книгах пока не произошло – вероятно, потому, что рост цен на книги идет отстающими темпами на фоне других товаров и услуг, и люди воспринимают это как их относительное удешевление.

– Многие книготорговцы отмечают падение рентабельности своего бизнеса. Насколько это актуально для «Буквоеда»?

– Наши магазины в основном размещаются в арендованных помещениях, и если бы последние десять лет мы не проводили политику диверсификации товарного портфеля, не развивали бы сопутствующие сегменты, то нам было бы сейчас тяжело. Но за счет богатой матрицы мы имеем устойчивую экономику, которая нам позволяет инвестировать в новые объекты и сокращать объем займов. Например, в этом году мы займы не брали и тем не менее, вероятно, откроем еще 9 объектов.

Кофейня Эйфман

Понятно, что драйвером рентабельности выступает сегодня некнижный ассортимент. У книг больше площадей (около 65 % торгового зала), но при этом доля в обороте составляет лишь около 55 %. Некнижный ассортимент пытается оттеснить книги, внутренняя конкуренция есть, но мы стараемся сохранить образ «Буквоеда» именно как книжного магазина, очень аккуратно расширяя площади некнижных групп товаров.

– Что из некнижных товарных групп сегодня продается наиболее успешно?

– Канцелярские товары, подарки, открытки. Это наш рынок… Мы видим «Буквоед» в качестве будущего лидера на рынках культурного досуга, обучения и развития, подарков, творчества и хобби, самоидентификации и самопрезентации. Наша целевая аудитория – люди, читающие более 6 книг в год, для нас читатель и Буквоед – тождественные понятия, и именно с ним мы пытаемся разговаривать. Мы не будем против, если к нам зайдут НЕчитатели, но мы на них не ориентированы. Мы работаем для читателей, и вся сопутствующая продукция у нас ориентирована на человека читающего.

– Книжный супермаркет предполагает универсальный ассортимент, но насколько «Буквоед» готов сегодня к специализации, в том числе на учебной книге?

– На базе «Буквоеда» мы сделали такой мировоззренческий центр площадью 2000 кв. м, где представлена вся линейка образовательной, в том числе и школьной литературы, широкий ассортимент мировоззренческой и исторической литературы. Там же проходят и мероприятия. В масштабах города это становится заметным. Сейчас мы стараемся нащупать формы крупной специализации. Понятно, что путь этот долгий. Когда‑нибудь можно будет сделать магазин интеллектуальной литературы, магазин фантастики. В этом плане нам есть куда развиваться. Мы стартуем от универсального ассортимента и дальше начинаем специализироваться в каждом сегменте, формировать сигналы для целевых аудиторий. Собственно, исполняем свою миссию культурного развития россиян.

Буквоед

– Насколько активно «Буквоед» развивает интернет-направление?

– Интернет-направление в этом году становится для нас стратегическим приоритетом. Оно показывает существенный рост – более 100 % от года к году. Мы стараемся быстро учиться и наращивать интернет-компетенции, ведь для нас это огромный потенциал. Сегодня книжная полка нашего интернет-магазина насчитывает около 2 млн книг на 250 языках, древних и современных. Это уникальный интеллектуальный массив, к которому мы даем доступ, включая сервис печати по требованию.

Буквоед афиши на входе

Мы действуем по правилам игры в онлайн-коммерции и, естественно, в отсутствие аренды помещения снижаем цены для заказов в интернет-магазине. Поэтому чувствительные к цене покупатели уходят в Интернет, и это вполне разумно, на мой взгляд. Но при этом желающие сэкономить должны немного подождать, пока магазин закажет книги со склада компании. Мы доставляем книги по всей стране и помимо наших магазинов выполняем заказы и по Почте России, и через точки самовывоза, с которыми у нас есть соглашения.

– Какова, на Ваш взгляд, основная проблематика книжной отрасли сегодня?

– Единственная проблема – в голове. Управленческая квалификация, горизонт видения, должный уровень креативности, стратегии, ценности – всё это определяет результат. Все проблемы решаются: и деньги находятся, и кадровые ресурсы подбираются, общественное и политическое одобрение формируется, если выстроены правильные коммуникационные модели с окружающим миром. Мы начали разговаривать внутри отрасли, потом с государством, теперь начинаем выстраивать диалог с общественностью, и выяснилось, что все не против помочь книжному делу. Надо просто быть коммуникативно открытым. Многие чиновники говорят: «Разъясните, что делать, направьте, сформулируйте…» Никогда ничего не решается одним человеком, всегда есть окружение, которое может способствовать тому или иному решению. Надо жить по законам открытых систем и, соответственно, создавать информационное поле, чтобы у людей формировалась единая с нами картина мира, единое восприятие. Необходимо разрушать существующие шаблоны невозможности системных улучшений. Вода камень точит.

– Вероятно, должен быть выстроен системный подход по поддержке книжных магазинов…

– Есть неэффективные структуры, и закачивать туда ресурсы нецелесообразно. Есть системы, которые демонстрируют рост и развитие, и таким важно не мешать. И только эффективным структурам, которые поняли, как меняться, необходима безусловная поддержка, в том числе и финансовая, особенно небольшим компаниям. Но финансовая не в смысле дотаций, а в виде недорогих кредитов на развитие. И конечно, очень трудно различить структуры, которые готовы меняться, и те, которые говорят, но на деле не готовы к переменам. На мой взгляд, имеет смысл сформировать на базе РКС клуб из профессионалов, которые готовы учиться и меняться.

Системная поддержка, если она будет направлена в профессиональное образование книжников, в развитие книжной инфраструктуры России, в инфраструктурное поле страны так, как это реализуется с антиалкогольной и антитабачной кампаниями, безусловно, принесет пользу стране как в вопросах владения богатством русского языка и общей культуры, так и в вопросах роста производительности труда.

– Но опыт зарубежных стран говорит о том, что в условиях системной государственной поддержки многое меняется.

– Государство отвечает и за грамотность, в том числе и профессиональную. На эти цели направлена значительная часть бюджета РФ. И тот факт, что оргкомитет Года литературы продолжит свою работу, доказывает, что наша отрасль достаточно квалифицирована, что мы можем ставить и решать задачи, проводить мероприятия и достигать конкретных результатов. И во многом компасом для нас является проект «Культурная карта России. Литература. Чтение». На примере Санкт-Петербурга мы видим, что наши 10‑летние усилия по развитию отношений с городом, с правительством приводят к тому, что изменяется управленческая логика, книжные пространства включаются в общегородскую систему целеполагания, ресурсы города подключаются к развитию Книжного салона, к празднованию Дня книги 23 апреля.

Кроме того, в 2015 году в Петербурге стартовал проект «Книжные аллеи». По сути, город создал новое знаковое литературное пространство, где можно встретиться с авторами. Постепенно городская администрация начинает понимать, зачем всё это нужно для города и горожан, проводит кампании по продвижению петербургских авторов. И активные книжники в регионах должны выходить с соответствующими предложениями к собственной городской администрации. Уверен, что в большинстве случаев они получат поддержку, потому что наши инициативы, как правило, не очень обременительны для городского бюджета, но значимы с точки зрения ценностей. Сейчас благодаря Году литературы количество регионов, где начинает осознаваться ценность книги, растет.

– Что должен делать книжный магазин для поддержки книги и чтения?

– Не надо никаких дополнительных затрат. Базовая задача – активно работать и получать прибыль. Сам факт наличия книжного магазина и успешность его работы является поддержкой книги и чтения. Если прибыль достаточная, можно выделить 5–10 % и проинвестировать формирование социума вокруг магазина. Я считаю, что в каждом магазине должна быть событийность, ведь людям не хватает общения. Пространство книжного магазина очень удобно для содержательного интеллектуального диалога, и руководство магазина должно его поддерживать. Главное, чтобы была жизнь, активность. Магазины работают не только с художественной литературой, но и с философией, психологией, и событийность в каждой сфере порождать очень легко. Интеллектуальные досуговые мероприятия должны проникать в пространство книжного магазина, но помимо этого мы не должны забывать и об образовательной функции.

– Каким Вы представляете себе «Буквоед» через 5–10 лет?

– Я надеюсь, что наша уверенность в себе будет из года в год только возрастать и позволит нам идти на еще более сложные эксперименты. Я думаю, мы будем транслировать через интернет ту событийность, которая проходит на площадках наших магазинов, будем более интегрированы в виртуальные культурные сферы. Наша задача – стать любимым местом для читающих людей между домом и работой. Это залог будущего успеха. Книжная инфраструктура должна стать фундаментом более широкой культурной инфраструктуры. С крупными формами нам, может, и не надо интегрироваться, а вот малые театральные, музыкальные, образовательные формы точно должны быть внутри книжного магазина. Я думаю, что через 5 лет название «книжный магазин», может, и сохранится, но суть будет другая.

– Ваши планы по развитию сети?

– Мы считаем возможным открыть порядка 80 точек в северо-западном регионе в ближайшие пять лет. Конечно, это произойдет не одномоментно, мы сохраним контроль за эффективностью объектов. Но команда «Буквоеда» уже многое умеет: мы понимаем товарную матрицу, знаем, как выстраивать отношения с правительствами регионов, помогать им развивать чтение.

В компании «Буквоед» работает более 1500 человек. Самое главное свойство нашей команды – это самообучаемость, саморазвитие, готовность общаться и решать свою главную сверхзадачу – увеличение читающих людей.

На мой взгляд, на сегодня сложилась уникальная, лучшая за все годы команда управления. Она готова к решению долгосрочных задач, мы видим 10‑летний горизонт и ориентированы на устойчивый на уровне 20–30 % ежегодный рост. Это позволит нам учиться и расширять компанию территориально, присутствуя в культурном пространстве городов. И мы надеемся, что возникнет новая практика интегрированных усилий деловых структур, РКС и государственных органов, ориентированных на конечного читателя и создания для него комфортной системы навигации среди того разнообразия, которое печатается. Наша долгосрочная цель – создать такие условия, чтобы более 70 % россияне читали 9 или больше книг в год, и при этом наша компания должна через 10 лет приблизиться к 10 %-ному увеличению.

Да будет на все это воля Божья и акционерная и благословение наших читателей!

Буквоед интерьер


© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №8 (130), октябрь, 2015



Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий