Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Михаил Иванцов: «Розница не имеет права на роскошные офисы, она должна быть предельно эффективной…»

27.02.2015

Для практиков очень важен обмен опытом. Ведь, проговаривая сложные вопросы, мы уже отчасти решаем их. А откровенная беседа о том, что, как, где и почему, может стать лучшей поддержкой для коллег, чем десятки громких лозунгов на тему «одной лодки на всех в кризисном море». Именно поэтому «Книжная Индустрия» возвращается к формату «Мастерской» и представляет ее сегодняшнего гостя – генерального директора объединенной розничной сети «Новый книжный – Читай-город – Буквоед» Михаила Викторовича Иванцова.


О КРИЗИСЕ И УКРАИНЕ

Михаил Иванцов

– Конечно, мы предвидели определенные трудности, но того, что ситуация будет развиваться в таком ключе и в таком темпе, мы не ожидали. Впрочем, пока планы на 2015 год достаточно радужные. Нам проще, потому что книги – отечественный продукт. Да, возникает много непредсказуемых вещей, но в предыдущие кризисы (1998 и 2009 годов) на начальных этапах с книгами ничего плохого не происходило. И сейчас в мире с книгами все хорошо и с чтением в России в принципе все хорошо, исключая тот факт, что читающие люди просто уезжают из страны. Молодежь все чаще связывает свое профессиональное будущее с другими странами. И это огромная опасность, которую серьезно недооценивают.

Кроме того, мы опасаемся сокращения издательского портфеля. Издатели будут работать более консервативно, осторожно, и, наверное, в этой ситуации должно повыситься среднее качество продукта, но для них вопрос ценовой политики крайне болезненный. Можно транслировать все валютные и инфляционные проблемы в цену, а можно играть тоньше, чтобы не шокировать потребителя. Как все это будет работать, зависит от глубины падения рубля. Но я уверен, что для нашей целевой аудитории книги – это часть жизни, это не потребности, а ценности. На этом они будут экономить в последнюю очередь.

– А Вы не видите проблемы в том, что «человек чита­ющий» перестает быть синонимом «человека, покупающего книги»? Люди переходят на чтение в электронном виде.

– Вопрос, конечно, не простой, но я придерживаюсь мнения, что человек консервативен в своих привычках. И у старших поколений привычка читать бумажную книгу останется, и в ближайшем обозримом будущем с бумажной книгой ничего трагичного происходить не будет. Поэтому все последние годы я считал, что надо развивать сеть и двигаться в регионы. Что касается молодого поколения, то о его пристрастиях я с такой уверенностью говорить не могу. За рубежом для культурной, интеллектуальной элиты чтение книг является частью жизни. Они очень серьезно этим озабочены, обвиняют Amazon в том, что он разрушает их культуру, их мир, и ведут большую пропаганду в этом направлении. Многие люди сегодня читают и в электронном, и в бумажном формате, но делать однозначные прогнозы на 10–15 лет вперед я не берусь. Я и сам начинаю читать в электронном виде, но при этом не могу сказать, что меньше читаю в бумажном. Просто возникает масса возможностей. Например, благодаря буккросингу «День опричника» В. Сорокина я прочитал в австрийском отеле, где эту книгу кто-то оставил.

– Как скажется кризис на планах по развитию сети, открытию новых магазинов?

– В настоящий момент суммарно с «Буквоедом» в объединенной розничной сети около 300 магазинов. Акционеры всегда ставили перед нами «наполеоновские» планы, и мы их традиционно не выполняли, пока не удалось договориться с «Буквой». Под управление нашей компании перешло около 90 магазинов этого оператора. В 2014 году мы приросли на 51 новый магазин, в том числе 5 – в Москве, 10 – в Подмосковье, 10 – в Санкт-Петербурге, 26 – в других регионах РФ.

Что будет сейчас? Мы не знаем. Я помню, в 2009 году был такой шок, что в регионах стояли пустые торговые центры, но потом все это быстро выправилось. Сейчас многие арендодатели назначают цены в валюте, поэтому, возможно, придется что-то закрыть. Брать объекты на открытом рынке – это рискованное мероприятие.

– Собираетесь ли Вы работать в бывших советских республиках?

– Наш опыт в Украине очень печальный. Ведь главный вопрос – по каким правилам работает в стране бизнес? Правил в Украине фактически не было. В 2009 году мы пришли на украинский рынок, открыли магазины «Читай-город» в Киеве и Донецке, а в 2010 году купили местную книжную сеть «Книжковi супермаркет». Уже на начальном этапе было понятно, что рынок тяжелый. Но мы считали, что при таком количестве людей, читающих по-русски, есть определенная мотивация, и не только экономическая. Однако в дальнейшем мы столкнулись с очень низкой покупательской способностью и всеми теми проблемами в Украине, о которых сейчас постоянно упоминают, в частности постоянными таможенными проблемами, решающимися непрозрачным образом, и аналогичными проблемами в бизнесе. Наша сеть начала уходить с украинского рынка еще в 2012 году. Но так как акционерам очень не хотелось терять бизнес в этой стране, окончательное решение было принято летом 2013 года…

Что касается «Читай-города» в Ялте, то до последнего момента этот магазин был экономически бессмысленным. На мой взгляд, украинская литература в Украине не нужна, этот сегмент не рос, занимая очень небольшую долю в ассортименте. В Крыму люди читают по-русски, и магазины, продающие русские книги, здесь однозначно будут. Думаю, что и мы станем в этом участвовать, как только будет решен вопрос доставки. Наши операторы обещали в скором времени открыться в Крыму. Для нас это будет сигналом.

О ТЕХНОЛОГИЧНОСТИ КНИГОТОРГОВОГО БИЗНЕСА

– Год назад мы обсуждали инициативу по открытию книжных магазинов в библиотеках, сегодня – по открытию книжных магазинов в отделениях «Почты России». Насколько реалистична эта идея?

– К сожалению, мы не привыкли к государственной поддержке в своей отрасли и пока не питаем радужных надежд, что дело быстро сдвинется с мертвой точки. На данный момент мы можем рассчитывать только на себя, и это очень обидно, так как мы занимаемся темой, очень важной для государства, его культурной политики. Предложение по поводу библиотек и почты – это прежде всего вопрос площадей. Это огромное государственное имущество, которое сегодня используется неэффективно. В некоторых регионах – огромное количество библиотечных помещений. На их базе действительно можно организовывать книжные магазины, это повысило бы эффективность всей системы. Но как это реализовать? Пока существует только большое число интересантов с разными целями. В результате все движется крайне медленно.

Мы коммерческие операторы, и для нас логистика – совершенно тривиальная техническая задача. Мы этим постоянно занимаемся, улучшаем бизнес-процессы. Это наш долг, потому что розничная торговля – это предельно технологичный бизнес; экономия на издержках является частью нашей корпоративной культуры. Если издательства могут позволить себе роскошные офисы, то розница не имеет на это права, она должна быть предельно эффективной. И если когда-нибудь появится возможность использования государственных площадей в библиотеках или отделениях «Почты России», то это, конечно, станет большим резервом для книжной торговли. Но если не появится такой возможности, то мы будем открывать магазины на других площадях и развиваться в основном в регионах.

– Почему именно регионы?

– Москва – очень тяжелый рынок. Да, здесь высокая аренда, но и уровень продаж соответствующий, хотя для многих сетей бизнес в Москве менее рентабелен или даже убыточен, а книга ничем принципиально от других продуктов не отличается. Но главное – качество аудитории для нашего бизнеса в Москве снижается. В регионах же происходит обратный процесс. В 2014 году мы открыли 4 магазина в Екатеринбурге, очень довольны и продолжим осваивать этот город. Кроме того, мы сейчас переделываем магазин в Красноярске. Собственник добавил нам второй этаж, будет эскалатор и 1500 кв. м. Ничего подобного нет не только в Красноярске, но и в других крупных городах. Это очень красивый магазин с отделом дорогих книг. Большой объект у нас в центре Ставрополя, где на 2000 кв. м есть антикафе с живым уголком для детей и творческой атмосферой для взрослых.

Магазин в Красноярске

Но, конечно, и в регионах все не просто. Основная проблема – низкая оборачиваемость, а значит, долгосрочные инвестиции в товар. Например, мы открыли магазин в Зарайске: это 135 км от Москвы, ближайшая налоговая инспекция – в Луховицах. Люди садятся в 4 часа утра на автобус и едут в Москву работать. Это реальная глубинка. И оборачиваемость товара очень небольшая. Но открыть там книжный магазин – это сделать людям хорошо, они туда ходят и покупают. Таких городов без нормальных книжных магазинов в нашей стране – огромное количество. И вопрос не только в наличии или отсутствии помещений. Появление книжного магазина в маленьком городе должно стать продуманной отраслевой моделью. Пока это в стадии пилотных проектов.

Магазин в Зарайске

– А как Вы в данный момент позиционируете книжный магазин?

– В свое время я был в одном из наших магазинов в Москве и услышал, как мужчина в возрасте говорил своей дочке: «Я вообще люблю здесь бывать». Вот то направление, которое является для нас приоритетным. Мы хотим создавать магазины, в которых людям хочется бывать. Где им будет комфортно. Где есть хорошая атмосфера. Никакие интернет-магазины не смогут в этом конкурировать с такими местами.

– А событийная составляющая?

– Событийная составляющая в регионах крайне сложно организуется. У нас, к сожалению, очень центрированная страна. И это нехорошо. Наши персоны не очень любят куда-то ездить, поэтому все происходит «по случаю». Мы обращаемся к издательствам, чтобы узнать график поездок авторов и подстроиться к нему, потому что реакция в региональных магазинах на такие события просто великолепная.

На самом деле у книжных магазинов есть две ключевые особенности, которые определяют их жизнеспособность. Первое – это то, что происходит in touch, то есть прямое общение с людьми. Второе – импульсные покупки. Например, импульсное направление life style крайне тяжело уходит в Интернет. Мы в этом направлении серьезно работаем, у нас есть собственное дизайн-бюро. Впервые мы натолкнулись на такой опыт в Бразилии, и, как оказалось, в России это тоже хорошо работает. Мы создаем записные книжки, блокноты с интересными обложками, сделали подарочный шоколад с картинками из «Маленького принца». Интеллектуалам это нравится. Мы лишь два года занимаемся собственным интернет-магазином. И хотя рост там более 100 %, объемы продаж достаточно существенные, однако, на мой взгляд, это просто дополнение. У нас хорошо работает сервис, когда люди по Интернету резервируют себе книгу в магазине.

Магазин в Нальчике

– А цена в интернет-магазине отличается?

– В интернет-магазине дешевле, это диктует конкурентная ситуация.

– У Вас объединенная книжная сеть. Есть ли у брендов «Буквоед» и «Новый книжный / Читай-город» какое-то разделение?

– Интеграция должна создавать какие-то ценности. В прошлом году мы окончательно объединили финансовый контур. Что касается маркетинга, то там ситуация сложнее, потому что он работает с рынком и отвечает за то, чтобы делать это наиболее эффективно. Реально у нас есть две маркетинговые команды. Каждая изначально старается делать что-то свое, оригинальное, но в конечном итоге удачные ходы используются всеми. Но логистику объединять крайне сложно, потому что Москва – безумно дорогой город, и переносить логистику в Москву бессмысленно по ценовым, а в Санкт-Петербург – по логистическим параметрам. Есть правило в бизнесе: не чини то, что работает. Пока у нас две бизнес-команды, и в таком виде все вполне эффективно.

– И Вы работаете для одной целевой аудитории?

– «Буквоед» – это изначально питерский проект. В Санкт-Петербурге есть местный патриотизм, свои культурные особенности. Поэтому и сегодня магазины работают под этим брендом. Они отличается от других предприятий сети, но не разительно, лишь в соответствующих нюансах. Просто это более локальная история. «Читай-город» – история более универсальная, европейская. Но принципиальной разницы с точки зрения аудитории и наполнения у этих брендов нет.

Что касается «Нового книжного», то долгое время считалось, что это нерегистрируемое название. Потом юристам удалось его зарегистрировать и было решено, что с точки зрения имиджа «Новый книжный» не противоречит «Читай-городу». Противоречия в смыслах нет. «Читай-город» – это и есть «Новый книжный», современное место для современных людей, по лучшим мировым образцам. И технологически, и идеологически.

– Самая продаваемая книга в Вашей сети в 2014 году?

– Чудес не бывает. Итоги продаж в принципе предсказуемы. Это известные авторы – Акунин, Джеймс, и, естественно, мультиформатные истории: «Голодные игры», «Виноваты звезды», «Бегущий в лабиринте». Из отечественных авторов в лидерах продаж – книги Д. Рубиной и З. Прилепина.

– Сейчас уже утверждена большая программа Года литературы, запланирована масса мероприятий. Какие мероприятия могли бы помочь книготорговле в регионах и повысили бы интерес к чтению?

– Любое событие привлекает внимание. Если бы мы могли организовать турне авторов по городам и освещать это в СМИ, то это стало бы очень хорошей историей. Ведь любой писатель – это интересная личность, а анонсирование и поддержка в СМИ очень важны. Наша задача – вынырнуть из тесного книжного мирка на более высокий уровень значимости. Когда это удается, то возникает интерес. Например, у нас есть проект «Литературное авто» в 4 городах: Тюмень, Оренбург, Сургут и Нижний Тагил. Смысл в том, что по городу ездят брендированные такси, где предлагается почитать во время поездки 3 книги на выбор по 3 литературным направлениям: романы, фантастика и биографии. Помимо этого, предлагаются бонусы, которые неизвестны жителям города: поездка в этом такси стоит на 20 % дешевле, и по окончании ее пассажир получает купон на скидки в нашем магазине. Этот проект очень понравился людям, была масса положительных отзывов. Но при этом местные СМИ им практически не заинтересовались, сказав, что у них места нет для бесплатных новостей. И на наше замечание: «Разве в городе происходит так много необычных культурных мероприятий?» – в ответ: «Давайте деньги, мы напишем».

О ЖИВЫХ И ТЯЖЕЛЫХ ГОРОДАХ И ПЛАНАХ НА 2015 ГОД

– Вы работаете с местными издательствами в регионах?

– У нас есть специальный менеджер, который занимается исключительно региональной литературой. В этом году мы купили «Дом книги» в Нальчике, расширили, сделали ремонт помещения и специально создали отдел «Книги нашего края», потому что там реально есть такие книги, и они продаются. Кавказская культура и крае­ведение интересны людям. Или, например, Екатеринбург, Новосибирск – региональные столицы, где местные книги, фотоальбомы также очень хорошо продаются. В Оренбурге у нас 4 магазина, очень живой оказался город, а вот Нижний Новгород, наоборот, – очень тяжелый город, где у нас 5 магазинов. Еще один такой же кризисный город – Омск. Когда-то он был столицей Сибири, но сейчас геополитически все поменялось, и на карте Сибири два растущих города – Новосибирск и Красноярск. И в книгах мы это четко ощущаем.

– В Красноярске вы как-то взаимодействуете с КРЯККом? Говорят, что издательства привозят туда мешки книжек и все это разлетается по всей Сибири.

– Эти легенды мы тоже слышали и им удивляемся. С КРЯККом мы никак не взаимодействуем. В Красноярске у нас пока один очень хороший магазин. Но потенциал там большой, и мы планируем этим городом серьезно заниматься. И, конечно, планируем продвигаться на восток – там есть целевая аудитория, читающие люди.

– Какие у Вас планы на 2015 год? Какой прогноз в целом по рынку и по сети?

– Никто не знает, что будет. Я считаю, что у книжной отра­сли в ближайший год больших проблем быть не должно, ведь для русского человека нематериальная составляющая жизни очень важна. Так что наши планы по открытию новых площадок пока по-прежнему очень велики. В первой половине 2015 года мы завершаем проект с «Буквой» и параллельно занимаемся подбором новых площадок, прежде всего в регионах нашего наименьшего присутствия – Красноярск, Кемерово, Новокузнецк, Барнаул. Не знаю, насколько готовы издательства к тому, чтобы мы развивали тему малых городов. Сегодня вопрос оборачиваемости становится еще более драматичным, потому что ставки на капитал растут, его доступность падает. То, что год назад казалось правильным, теперь уже не так очевидно. И сейчас у издательств будет соблазн двигаться в сторону ужесточения сроков платежей, в то время как у региональной розницы денег нет. В этой ситуации возможно падение продаж. Вопрос в том, кто возьмет на себя бремя кризиса. На мой взгляд, это задача крупных издательств. У них есть выход на кредитные ресурсы, они пока дорожают, но не драматично. Для мелких же игроков это вообще нереально.

– Процентное отношение книжного к некнижному товару в регионах сильно отличается?

– В нашей сети – нет. На одной из конференций бизнесмен из Польши, поработавший в торговой сети в России, сказал, что у нас страна очень специфичная – она вся одинаковая. Для сетей это очень хорошо. В Европе разница в матрицах потребления очень существенная, а у нас – нет. В определенном смысле это наследие нашего советского прошлого. Поэтому какой-то разницы между регионами и Москвой по специфике покупок мы не видим. В Москве народ побогаче, больше доля покупок дорогой литературы. В регионах народ озабочен больше базовыми идеями, там выше процент продаж детских и развлекательных книг, но эта специфика не радикальна. Некнижный товар у нас составляет менее 30 %, и эта доля стабильна последние два года.

– И рост не планируется?

– Он не получается. Книги пока вполне конкурентоспособны. А поскольку некнижный товар преимущественно импортный, то я опасаюсь, что доля некнижного ассортимента будет только уменьшаться.

– Вы упомянули, что в регионах продается много детской литературы. Но качественная продукция многих интересных детских издательств оседает в Москве, в то время как в регионы идут только переиздания классики. Или это миф?

– Конечно миф. Региональный родитель должен воспитать ребенка, поэтому он покупает классику и считает, что выполнил долг перед чадом. В этом смысле детская классика имеет бесконечный потенциал продаж для издательств. И это хорошо. Это формирует идентичность культуры. Издательства «Самокат», «Клевер», «Розовый жираф» стараются сделать что-то новое, лучше и актуальнее. Но выходить с этим к аудитории гораздо сложнее. Конечно, есть родители, которые хотят дать ребенку что-то этакое, но подобная целевая аудитория свойственна в большей степени столичным городам. А в регионах этот потенциал объективно ниже. Кроме того, книги этих издательств дорогие. И хотя в наших магазинах в крупных городах их книги представлены, но продавать их действительно сложно. Понимая подвижническую деятельность того же «Клевера», мы пытаемся с ним сотрудничать, продвигать его продукты, потому что и нам это интересно. Но если эти издатели хотят донести свои идеи до широкого круга покупателей, им надо выходить в медийное поле. Другого варианта просто нет.

– Является ли получение литературных премий стимулом для роста продаж книг отдельных авторов?

– Такое произошло с книгой Донны Тартт – продажи ее «Ще­гла» после получения Пулитцеровской премии резко возросли. Возросли продажи после «Большой книги» и Захара Прилепина, и Михаила Шишкина. Премия – это своеобразный знак качества, который так или иначе выделяет автора из общего ряда. Другое дело, что это надо правильно донести до целевой аудитории.

Премирование – в принципе очень действенный инструмент. Это касается и специалистов книготорговой отрасли. Мне жаль, что в конкурсе «Лучший книжный магазин Москвы» этого года стало меньше номинаций. На мой взгляд, надо не скупиться на похвалы. Премии дают стимул активно двигаться вперед.

– Что еще может способствовать развитию отрасли?

– Эффективный маркетинг. Проблема книжного маркетинга в России – в слабом выводе новинок на рынок, у нас еще низкий профессионализм в этом вопросе. Мы его, конечно, наращиваем, но медленно. В Советском Союзе маркетинга не было, соответствующей школы в России тоже не было. Когда я начал подбирать специалистов по маркетингу к себе в компанию, то выяснил, что таких специалистов вообще нет. Это плохо, но русские люди талантливые, и они это осваивают.



© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №1 (123), январь, 2015


Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий