Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Магазин будущего

28.12.2011

Модератор: С.Ю. Зорина – главный редактор журнала «Книжная индустрия», член правления Ассоциации книгоиздателей России

Модератор: Цифровая среда и цифровое книгоиздание приближается, что, на мой взгляд, не является сигналом для паники традиционных книжных магазинов. Сегодня книжные магазины находятся в поиске новых решений, они экспериментируют с новыми форматами, новыми формами коммуникации с покупателем. И сегодня тема нашего круглого стола звучит так: книжный магазин будущего – как мы его представляем? И я приглашаю начать разговор Б.С. Есенькина. Борис Семёнович, как вы видите и оцениваете текущую ситуацию на книжном рынке?  

Борис Есенькин,

президент НП «Гильдия книжников»,

президент ООО Торговый дом «БИБЛИО-ГЛОБУС»,

д.э.н., к.ф.н.

– Информационная революция всколыхнула всё мировое сообщество, превратив XXI век в век информационной цивилизации, которая всё в большей мере опирается на современные технологии. Инновации, появляющиеся как грибы, окутали мир. Под их влиянием изменяются условия нашего существования. Возникает новое духовно-коммуникативное пространство. Но насколько мы готовы к этому? В мире постоянно происходят изменения, возникает что-то новое, что создаёт прецедент для бесконечного развития. В основе такого движения, безусловно, лежат определённые законы. Понимаем ли мы их? Знаем ли механизм процессов развития? На каком этапе вхождения в постиндустриальное общество находится Россия? Чем руководствоваться при организации нового пространства?

Электронный век и вхождение в это непознанное информационное пространство с каждым днём набирают обороты. Но соответствуем ли мы этому? Абсолютно нет. Как же тогда можно говорить о распространении е-книги и переходе отрасли в цифровую эру? Насколько прозрачно выстроена цепочка: автор – издатель – книгораспространитель – библиотекарь – потребитель? Кто-нибудь знает, как регистрировать авторское право? Нет у нас с вами такой отработанной процедуры. Работая с издательствами, порой не знаем, насколько соблюдается авторское право. В результате – постоянные суды… Вообще, работает ли закон в России? Нормы и требования законов, регламентов и стандартов не выполняются (в частности, СИБИД).

Можно проштудировать ту или иную литературу, касающуюся книжного законодательства различных стран, и убедиться, что по-настоящему мы не соответствуем международным стандартам. При этом рано или поздно Россия войдет в ВТО, страны-участники которой работают по стандартам. И что будет? Это очень важный аспект. К сожалению, существует серьёзный разрыв между тем, что происходит за рубежом, и тем, что творится у нас.

Ближайшие годы будут неоднозначными для отрасли. Однако все мы способны воспринимать наше будущее не с точки зрения выживания, а с позиции создания и внедрения инноваций. Пожалуй, нам предстоит «организовать рабфак», работать и учиться – другого не дано. Сегодня-завтра надо предметно разобрать всю логистику построения цепочки от автора к покупателю. Законодательная база должна постоянно находиться под нашим пристальным вниманием, отражать не только то, что у нас было вчера, но и то, что будет завтра. Кроме того, в этом процессе могли бы принимать самое активное участие и издатели, и другие специалисты.

Да, я думаю, что будущее у книги в России есть. Но для этого надо приложить огромные усилия каждому из нас, кто работает или занимается книжным делом, образованием и культурой. Тогда мы сможем найти консенсус, который должен быть между государством, общественными организациями и бизнесом…

Светлана Платова,

руководитель департамента книжной продукции группы компаний «Барс»

– Секреты, наверное, есть у каждого руководителя, который продолжает работать в книжном бизнесе. И если говорить об электронной книге, о её наступлении на традиционный книжный рынок, то в своих действиях я руководствуюсь известным высказыванием Станислава Ежи Леца: «Если не можешь изменить ситуацию, измени своё отношение к ней». Поэтому я рассматриваю электронный контент и гаджеты просто как партнёров, которые пропагандируют чтение, и в таком контексте веду свою работу. Что касается «Книжного Барса» в Рязани, то на сегодня это три магазина, два из которых находятся в областном центре и один – в районном центре с населением 35 тысяч человек. В удалённом на 180 км от Рязани районном центре мы открыли магазин 1 июня 2011 года, и лето прошли с очень хорошими показателями, превышающими на 70% цифры бизнес-плана. Сейчас темпы несколько снизились за счёт оттока отдыхающих, но всё равно цифры больше, чем ожидалось. Если по итогам первого года работы этого магазина мы увидим положительный результат, то будем рассматривать вопрос о развитии сети «Книжного Барса».

Но в 2011 году мы растём не только за счёт экстенсивного развития. И по двум «старым» магазинам в Рязани «Книжный Барс» имеет прирост продаж по отношению к прошлому году по всем отраслевым разделам – общественно-политическая книга, детская, научная и техническая книга плюс канцелярия. Приросты разные в сегментах, но тем не менее они есть – прирост в рублёвом эквиваленте составил порядка 20%. Это значительные цифры, если учесть, что рынок падает. За счёт чего это происходит? На мой взгляд, причина кроется в синергетическом эффекте целого ряда программ, которые мы реализуем.

Видимо, мы правильно рассчитываем местоположение торговых точек, а также программу мероприятий, которые позволяют магазину эффективно работать в дальнейшем. Одна из составляющих стратегии – это минусовая наценка. Наценка нашей сети – категорийная, она разнится по сегментам, но в среднем составляет 50–55%. В итоге мы предлагаем доступную покупателю розничную цену, получая конкурентное преимущество перед другими операторами Рязани. И люди знают, что у нас можно купить практически любую книгу, которая существует на российском рынке, по нормальной цене. У нас высокий сервис обслуживания. В «Книжном Барсе» есть и гардеробная, и климат-контроль внутри магазина, и элементарная чистота, высокий профессиональный уровень продавцов, зона презентаций, детская игровая зона, наличие бесплатного Wi-Fi и многие другие показатели, которые характеризуют сегодня современный книжный магазин.

Мы позиционируем свою сеть как «умный магазин», соответствующим образом организуем выкладку. В начале торгового зала стоит отраслевая литература, литература рязанских авторов – мы охотно сотрудничаем с местными издательствами и авторами и выставляем их книги на первых стеллажах. И наш покупатель, заходя в магазин, в первую очередь видит книги по истории, экономике, юриспруденции, компьютерной литературе, и только далее, фактически в конце торгового зала, находит художественную и детскую литературу. Кроме того, мы принимаем заказы от одного экземпляра от любого посетителя и выполняем его при условии наличия книги в издательстве. Фактически мы работаем по модели интернет-магазина, только доставка бесплатная. Кроме того, применяем программу мероприятий по увеличению лояльности покупателя и участвуем в различных социальных программах города. Так, недавний удачный наш проект совместно с областной библиотекой им. А.М. Горького – «А что читаешь ты?». В рамках этого проекта на остановках города были размещены плакаты с изображением конкретных детей (с указанием имён, фамилий), держащих в руках книгу, а ответ на поставленный в плакате вопрос: «а что читаешь ты?», т.е. название книги, был зашифрован в ребусе с указанием места, где можно эту книгу найти – в библиотеке или в «Книжном Барсе». Эта, в общем-то, социальная реклама привела к нам большое количество покупателей. И прежде чем говорить о чтении как таковом, мне всегда хочется обратиться к издателю с вопросом: «А что вы-то читаете?» Я разговариваю с некоторыми издателями и мне кажется, что сами они свои книги не читают. Такое создаётся впечатление. В «Книжном Барсе» работа построена таким образом, что все продавцы читают. У нас есть возможность для продавца взять книги бесплатно домой и по прочтении сдать в магазин, если книга не потеряла товарный вид. Таким образом, у продавцов идёт большая начитка материала, они обмениваются между собой, а раз в неделю каждый отдел проводит обзор по своей литературе для продавцов из других отделов. То есть происходит такой перекрестный маркетинг, когда продавцы из других отделов прекрасно знают популярный ассортимент всех разделов магазина. На мой взгляд, в большом книжном магазине обязательно нужен вот такой информационный обмен между продавцами, нужны конкурсы, поощряющие чтение. Кроме того, мы осуществляем перекрёстный маркетинг с информационными порталами города. Такая ежедневная работа с покупателями, читателями и приводит к тому, что если жителя Рязани разбудить ночью и спросить: «Где можно купить книгу?», он ответит: в «Книжном Барсе». Я этого добивалась и, мне кажется, у нас это получилось. А что касается электронной книги, то, конечно, она будет, но в связи с этим хочу процитировать Умберто Эко: «Книга – это как ложка, молоток, кольцо или ножницы. После того, как они были изобретены, ничего лучше уже не придумаешь. Нам никогда не избавиться от книг».

Модератор: Спасибо большое, такой оптимизм, такая энергетика! Какое количество посетителей бывает в головном магазине ежедневно, какое число продавцов необходимо для обслуживания вашего трафика и поддержания достойного уровня конвертации?

С.П.: В головном магазине (1500 кв. м) ежедневно 3 тыс. и более посетителей, коэффициент конвертации – более 50%. Для продавцов график работы «2 через 2». В зале находится менеджер торгового зала, пять заведующих (по числу отделов), в книжных отделах по одному старшему продавцу и по четыре продавца, в канцелярском отделе – один старший продавец и три продавца. Анимацией на детской площадке также занимаются продавцы. Вы удивитесь, но это так.

Модератор: Мы говорим о том, что книжный магазин меняется, меняются подходы к покупателям, оформлению, атмосфере магазина. Если немножко пофантазировать, каким вы видите книжный магазин лет через пять?

С.П.: Рязань находится за МКАДом, это провинция, хотя и не столь отдалённая, и электронная книга наступает, пусть не такими темпами, как в столице. Но бояться мы её не должны. Я согласна с Борисом Семёновичем, что магазин будет комбинированным. Возможно, будет симбиоз в варианте «print on demand», и я вижу для себя отношения с какой-либо интернет-компанией – допустим, «Аймобилко», когда с помощью их базы мы на основе определённой абонентской платы могли бы предоставлять своим читателям услуги по скачиванию книг и пр.

Модератор: Спасибо. «Книжный Барс» так тесно работает с покупателями и улавливает, можно сказать, дуновение их мыслей, что ему действительно не стоит бояться будущего. И конечно, мне хотелось бы, чтобы Вадим Мещеряков, основатель успешной «Лавочки детских книг», рассказал о своем опыте не только в аспекте текущей ситуации, но с позиции вероятной трансформации книжных магазинов.

Вадим Мещеряков,

издатель, учредитель «Лавочки детских книг»

– Если ты хочешь продавать книги, нужно определиться со своим местоположением, системой координат, понять, что ты хочешь делать. В последнее время есть тенденции пересечения офф-лайн- и интернет-продаж. Я сейчас говорю не об электронных книгах. Речь идёт о том, что традиционная торговля переходит в он-лайн, и «Озон» прекрасно это доказывает. Он занял монопольное положение, устанавливает свои цены, правила игры, и это его право, это нормальная ситуация на нерегулируемом рынке, где все живут по своим законам.

Второй тренд – многие люди просто уходят в cash&carry, где цены снижены за счёт оборотов. Пример – «Ашан». Это также нормальная ситуация, и ничего удивительного в этом нет.

И третий тренд – это специализация. И я выбрал этот путь. Почему? Потому что мне кажется, что если мы говорим о книге, а не о товаре, то как раз будущее в специализации. Почему? Потому что любовь к книге не пройдёт. Особенно любовь к детской книге. И здесь важны и тактильные ощущения при общении с книгой, общение с единомышленниками, теми, кто, как и ты, покупает, читает книги.

Я в ассортимент не беру книги, которые я не считаю возможным продавать. Борис Семёнович и другие, при всём моём уважении к центральным магазинам, вынуждены, для того чтобы закрывать свои аренды, продавать такие книги. Я имею в виду книги, которые не являются по сути дела книгами и которые подвержены спонтанному спросу при покупке. То есть раскрутили, расписали, сделали большой плакат «Как выйти замуж за триллионера», разложили книги, всё продали. Но все поняли, что продали не книгу, а не понять что. Это нормальная, опять же, ситуация. Но в специализированном магазине я этого не делаю. В «Лавочке» у нас только те книги, которые являются книгами и позиционируются как книги, а не как чтиво или что-то непонятное. Плюс отношение людей, которые у нас работают. Раньше наша ошибка заключалась в том, что мы брали в магазины людей, которые умели продавать, умели хорошо работать на кассе, вести отчёты, раскладывать товары, но при этом не знали книги. Это плохо. Легче наоборот: найти человека, который любит книги, понимает книги, и научить его делать отчёты. Я это понял – и всё нормально стало. Продавцы у нас дают рекомендации, это и есть путь лояльности к магазину.

Поэтому если говорить о важных составляющих успешного специализированного книжного магазина, то первое – это ассортимент, второе – профессиональные продавцы, которые знают книгу лучше, чем покупатели. То есть знать, что слово, допустим, Кочергин или Дегтярев – это не матерное слово, а фамилия автора, это уже хорошо. И если они при этом знают ещё название издательств, то это вообще замечательно. Такие люди нужны, с ними интересно.

Что касается мероприятий, фуд-кортов, я считаю, что это должно быть в смежном формате, не на территории книжных магазинов. Я как раз хочу открывать, но параллельно «Лавочке», такие кафе, где можно будет проводить на уже больших территориях встречи и мероприятия. Уже и название придумал – «Печки в лавочках». Потому что такие мероприятия в книжных магазинах никогда не способствуют увеличению продаж. Это всё сказки. Эти выставки являются базаром, а не выставкой, где люди ходят, жуют и спрашивают: «Чё у вас за бесплатно дают?» Поэтому такие мероприятия – это здорово, но при условии, что они будут проходить в специально отведённых местах.

Сейчас у нас пять магазинов, до конца года их будет 13, в следующем году откроем порядка 35–45 магазинов по всей стране. То есть в ближайшее время появятся ещё четыре магазина в Москве, три – в Питере, потом Владивосток, Екатеринбург, Волгоград, Саратов, Самара, Рязань, Новосибирск…

Модератор: Открывая такое количество магазинов одновременно, вы не боитесь потерять контроль?

В.М.: Нет, не боюсь. Я не боюсь превратиться в Лямина, не боюсь потерять контроль, потому что не буду открывать больше 50 магазинов.

Что нужно магазину будущего? Мы должны понимать, что люди не стали читать меньше. Разговоры о снижении интереса к чтению – это миф. Сегодня читают гораздо больше, просто читают другое – блоги, ЖЖ. Ты напишешь комментарий в блог, тебе напишут ещё три тысячи комментариев. Читают, пишут, все нормально. Проблема в том, что перестали читать книги. Это самое плохое. И если мы не заложили любовь к чтению книг, то в результате упустили два поколения, которые просто не приучились читать книги. Это неправильно, когда говорят: «пусть он Донцову прочитает, а через пять лет прочтёт Достоевского». Так не бывает. Либо человек будет учиться читать по букварю, либо по учебнику маркетинга. Это две разные вещи. Тот, кто читает ЖЖ, тот и будет читать ЖЖ. И пока мы не вырастим через детские книги новое поколение, которое потом начнёт читать Умберто Эко или хотя бы Ремарка, ситуация не изменится. И до этого нужно дожить, на самом деле, ещё лет двадцать. Вот человек прочитал – и у него должно быть хорошее отношение к себе, он должен почувствовать в магазине не только внешнее проявление заботы (хороший гардероб, наличие кафе – это всё здорово). Но прежде всего он должен почувствовать себя в атмосфере людей, которые любят книги, он должен понять, что говорит с ними на одном языке.

У нас в «Лавочке» средний чек 1300 руб. не за счёт дороговизны покупок, а за счёт большого количества приобретаемых книг одним покупателем. И из 100 зашедших 96 человек покупают. И это в каждом магазине, который мы открываем. Я очень этому рад и не боюсь потерять контроль. Если подвести итог моему видению, то могу сказать, что сетевые магазины, неспециализированные, будут вымирать. Магазины, которые торгуют всем подряд – тоже недолгожители. Почему? Люди, которые хотят читать, пойдут в специализированный магазин. А кто не хочет читать или читает спонтанно, им лучше пойти в «Ашан» купить селёдку, санки, как в «Озоне» сейчас продают в основном санки, что-то там ещё. И заодно они книгу, может быть, купят. Вот такой прогноз, извините, что не оптимистичный.

Модератор: Почему всё-таки у «Лавочки детских книг» нет интернет-магазина? Что будет вместо него?

В.М.: Нет, потому что я не сумасшедший конкурировать с «Озоном», «Лабиринтом»… Зачем мне это нужно? И ничего не будет вместо него. Будет хороший сайт, который объединит 30–40 магазинов, обеспечивая информационную поддержку. Сайт будет в декабре.

Вопрос из зала: Сейчас какой формат, какой размер у «Лавочки детских книг»?

В.М.: Первый магазин появился у меня в офисе размером 12 кв. м. Формат зависит от возможностей. То есть в среднем 120 кв. м – вполне достаточно. Даже на 120 кв. м я собрал просто все хорошие детские книги, отдельно подобрав классику в хорошем исполнении. У меня есть магазин площадью 34 кв. м в одном из ТЦ Москвы, у него оборот 1,5 млн руб. в месяц. Я считаю, это хороший показатель.

Модератор: Спасибо, и я хотела бы передать слово Яну Крусткалну, который как раз расскажет о том, насколько возможно и, может быть, совсем несложно открывать магазин на падающем рынке. Ян, у вас книжный магазин, которому в этом году исполнился год. Расскажите, насколько реален успешный startup в Московской области и каковы условия для этого?

Ян Крусткалн,

генеральный директор ООО «Свой Книжный»

– По оценкам «Своего Книжного», электронные книги поставят под удар порядка 30% от текущих среднеотраслевых продаж печатных книг в течение ближайших 10 лет. Но не следует так бояться этих структурных изменений. Например, если все читатели естественнонаучного сегмента перейдут на электронный текст, то общий товарооборот сократится всего на 2% – именно такую долю сейчас занимают продажи книг этого раздела в магазинах. Мы ощутим давление в сегментах литературы, для которых электронный формат будет удобнее печатного.

«Свой Книжный» – универсальный магазин, два этажа, 830 м, кафе. Один из крупнейших по площади в Московской области. Мы предлагаем 50 тыс. наименований изданий всех разделов литературы, 10 тыс. наименований канцелярской и 5000 наименований мультимедийной продукции, 1500 наименований изоизданий, 800 наименований сувениров и игрушек. Цены – на уровне крупнейших магазинов «большой четвёрки». Магазин независимый: мы не нацелены на приоритетную продажу литературы какого-либо определённого издательства и идём от покупателя, т.е. заказываем те книги, которые пользуются спросом.

Первый этаж – детский, самая большая наша доля в площади, соответственно наибольшая доля продаж. Это, можно сказать, наша специализация, и в том числе ключ к лояльности покупателей. Мы сделали ставку на детскую литературу как на достаточно стабильный сегмент. Детская тематика проявляется в оформлении этажа, оборудовании, наличии сцены, где мы проводим мероприятия. Помимо детской литературы на первом этаже магазина размещена канцелярия, открытки, офисные подарки.

На втором этаже представлено всё многообразие взрослой литературы. Согласно планограмме, учебная и художественная литература располагается в дальнем конце торгового зала второго этажа. В этом мы солидарны с «Книжным Барсом». Торговый зал встречает покупателей исторической и деловой литературой, книгами по искусству, религии и языкам.

О внедрённых технологиях. Когда мы рассматривали автоматизацию магазина, я встречался со многими руководителями ведущих операторов книжного рынка. Книжный бизнес автоматизировался 5–7 лет назад: представьте, какой путь проделала технология за это время. Программные решения, которые многие годы и с таким трудом внедрялись, на сегодняшний день морально устарели. Это затрудняет дальнейшее технологическое развитие систем, а соответственно делает бизнес всё более уязвимым, что в контексте текущих рыночных тенденций становится фатальным. Эта проблема очень остро стоит и для издательств. Магазин автоматизирован на базе 1С 8-й версии. Сейчас перешли на 8.2. У нас категорийная наценка: мы идём не от поставщика, а от спроса по разделам ассортимента. Мы никогда не заказывали по прайсу издательства в excel-формате: загружаем данные от поставщика в базу, преобразовываем их, анализируем, автоматически сверяем с данными о продажах, остатках, оборачиваемостью, делаем заказ и вновь конвертируем заказ в привычную для поставщика форму. За счёт внедрённых технологических возможностей мы стали очень гибкими, поскольку в вопросе обмена данными мы не можем влиять на всех поставщиков. Единого стандарта обмена данными на сегодняшний день на рынке нет. У нас 200 поставщиков, 200 разных прайс-листов и столько же типов ошибок, которые нам приходится обходить.

В магазине созданы широкие возможности для аналитики. Мы фиксируем свыше 350 показателей. Показатели на каждом участке – и продажи, и закупки, и склад, – всё это считается. У нас стоят счётчики, причём считаем не только сколько людей вошло, но и сколько из них поднялось на второй этаж. Таким образом, видим движение внутри торговой точки. Если говорить о коэффициенте конвертации, то прозвучавший сегодня уровень в 96% пока для нас недостижим. Но, на мой взгляд, наши 78% выглядят тоже достаточно интересно. У нас ежедневные локальные инвентаризации в торговом зале с использованием ТСД, приёмка на складе с использованием ТСД и автоматизированная система анализа рыночных цен.

Визитная карточка магазина, один из элементов нашей бизнес-модели магазина-клуба, – это мероприятия. Они служат для того, чтобы дать людям спокойный, комфортный способ познакомиться с магазином, его ассортиментом и не бояться, что им будет навязываться товар. Мы сформировали ежемесячный график мероприятий для всех возрастных групп – детей, подростков, взрослых. В течение года проводим четыре фестиваля. В дни школьных каникул: весенний (Фестиваль детской книги), летний («Скоро в школу»), осенний (Фестиваль семьи) и зимний («Новогодний»). В них участвуют десятки издательств. Если говорить о мероприятиях, то без поставщиков, без наших уважаемых партнёров мы их проводить не сможем. Для них это промо-мероприятия. Но для читателя, для покупателя они должны быть интересны. Сейчас людям нужна идея, им необходима какая-то активность. И мероприятия позволяют показывать свойства книг, зажигать их интерес к знаниям и информации, которая содержится в них, подсказывать, проводить мастер-классы. И тогда у человека появляется интерес, и он уже, вероятно, приобретёт книгу.

Модератор: Ян, спасибо. Сразу вопрос. Каким вы видите свой магазин в будущем? Каковы его перспективы?

Я.К.: Я в первую очередь вижу его как «навигатор в мире идей». Через различные мероприятия, акции, встречи пробуждать интерес людей к тому товару, который мы продаем.

Модератор: Какова ежедневная посещаемость вашего магазина?

Я. К.: Около 800 человек. Если говорить о мероприятиях, а мы проводим от трех до семи в неделю, то их посещают в среднем по 30–40 участников. Мы анкетируем участников, опрашиваем, что бы им хотелось узнать, и стараемся такие мероприятия проводить.

Модератор: Вадим Мещеряков говорил, что подобные мероприятия не влияют на рост продаж. Ваша точка зрения?

Я.К.: Если бы мы не проводили мероприятия, то магазин не смог бы приобрести известность за столь короткое время. Это наиболее грамотный способ знакомства покупателя с магазином, его адаптации, включения магазина в перечень любимых и интересных покупателю мест покупок и досуга. Посмотрим, что будет на этапе стабилизации через 2–3 года, но на этапе старта работы мероприятие – это отличное решение.

Модератор: Спасибо большое за внимание, я благодарю всех участников дискуссии.

 

 



Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий