Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Позиционирование и продвижение книжного магазина Академия книжного бизнеса. Профессиональная дискуссия. 13–14 марта 2013 года

25.04.2013
Мировые тренды и ведущий российский опыт в книжной рознице

Image 4.jpgО.Е. Новиков, генеральный директор издательства «Эксмо»
Я хотел бы познакомить вас с основными на сегодня трендами книжной розницы, которые в общих чертах можно сформулировать следующим образом:
• развитие рынка электронных книг;
• выход в новые категории (игрушки, гаджеты, электроника, б / у книги и т.д.);
• укрепление позиций в базовых категориях – книги и канцелярия: запуск специализированных сетей магазинов, ориентированных на узкую, локальную аудиторию;
• диверсификация в сферу культуры (создание в книжных магазинах некой дополнительной социокультурной среды: выставочных галерей, концертных залов, кинотеатров, услуг для университетов, выпуск собственных журналов по вопросам культуры и т.д.).

Но если говорить подробно, то хотелось бы отметить, что раньше для книжных магазинов, особенно для книжных сетей, ключевым факто- ром успеха считалось четкое форматирование площадок. И чем более узконаправленной была сеть, тем больших финансовых успехов она достигала и тем большим интересом пользовалась у потенциальных инвесторов. Для любой уважающей себя книжной сети два формата магазинов было максимальным пределом вариативности.

Однако сегодня умение адаптировать книжный магазин под потребности конкретной локации, наличие операционной гибкости, умение располагать книжные полки на самых разных площадях (street-store, ТЦ, гипермаркет) является ключевым фактором успеха розничного оператора. И это в целом позитивный для рынка тренд.

Даже при наличии централизованных закупок сегодня ассортимент каждого магазина сети определяет его директор с учетом целевой аудитории в своей локации. Более того, магазины сетей де- лают специализированные линейки (только комиксы, только канцтовары), создают специальные зоны, заточенные под свою целевую аудиторию, и даже магазины внутри магазинов (shop-in-shop). В частности, Waterstones создал на своей флагманской площадке магазин русской книги с тем, чтобы привлечь достаточно обширную в современном Лондоне русскоязычную диаспору. И это не единичный случай. Сегодня каждый магазин ищет свою специфику, ищет ту товарную категорию или услугу, с помощью которой он сможет привлечь аудиторию, сконцентрированную в зоне обслуживания магазина и способную стать его регулярным посетителем, будь то молодежь, мужчины и т.д.

Еще один тренд – развитие мультиканальности продаж. Это появление дисплеев внутри магазина, как в «Библио-Глобусе», предоставление возможности заказа книг онлайн, доставки, резервирования через Интернет, наличие различных каталогов для заказа, как в магазине, так и онлайн. То есть готовность обслуживать своего клиента по любым каналам с помощью любых возможностей, которые существуют на рынке сегодня, лишь бы он был привязан к магазину и готов был через Интернет или лично, но оказываться в этом магазине и потреблять его услуги.

Следующий тренд – расширение сотрудничества с поставщиками. Например, тот же Waterstones, несмотря на то что электронные книги являются конкурентом офлайн-розницы, активно продает в своем магазине устройство (Kindle) своего потенциального конкурента, встраиваясь в систему дистрибуции Amazon.com. Этим он выстраивает дополнительный канал коммуникации со своими клиентами, предлагая тем, кто привык приходить за книгами в магазин, но теперь хотел бы приобретать их в электронном виде, это сделать. Таким образом компания увеличивает объемы своих продаж, свою рентабельность, а также лояльность потребителей. Хотя, насколько я знаю, с финансовой точки зрения этот проект себя не оправдал, несмотря на то что усилий было затрачено достаточно много.

Ну и, конечно, расширение сотрудничества с поставщиками предполагает усилия в направлении разработки совместных продуктов, Image 5.jpgколлекций и эксклюзивных линеек товара, участие в производстве товара, прежде всего в Китае. Этот тренд дошел и до России, где сегодня также некоторые розничные операторы напрямую производят товары в Китае. Безусловно, это позволяет рознице получать значительно более высокую рентабельность с товарной единицы, но при этом и сталкиваться с рисками ликвидности и оборачиваемости тех продуктов, которые она сама и производит. Это такой новый риск для книжного ритейла – нести ответственность за произведенный товар, который вернуть поставщику нельзя. Однако в данном случае действительно присутствует высокая маржинальность, и, если правильно угадать с объемом заказа, с видом продукта, можно существенно увеличить рентабельность своих продаж. Хотя можно и отдельно договариваться с производителями / поставщиками об эксклюзивных условиях на отдельные виды товара, на отдельные продукты. Сегодня издатели и производители готовы идти на эксклюзивные договоренности с крупными операторами рынка по поставкам товара, по приоритетам поставки определенной его части. Всё это позволяет магазинам повышать свои компетенции и, собственно, занимать более сильную конкурентную позицию.

Если говорить о трендах с точки зрения усилий внутри магазина, то это прежде всего появление дополнительных зон комфорта, например кафе, детских игровых зон, диванчиков. Всё это уже есть и на нашем рынке. И этот тренд считается обязательным для тех, кто собирается создавать новые площадки, дабы потребитель рассматривал магазин не как утилитарное место покупки книги, а как время проведения досуга с друзьями или со всей семьей, с детьми. Это то, что позволяет магазинам конкурировать с электронными книгами, создавая дополнительные ценности для своих клиентов. Понятно, что если потенциальный читатель приходит проводить досуг или встречаться с друзьями в книжном магазине, то он что‑то там и покупает. Собственно, есть такая социальная тенденция – сама по себе покупка книги, даже еще не прочитанной, уже повышает внутреннюю самооценку человека: купил бизнес-книгу – стал умнее.

В этом смысле важны и дополнительные сервисы: электронная почта, wi-fi, ксерокопирование и даже услуги туристических агентств, а также развитие сообществ по интересам, проведение различных мероприятий, лекций, мастер-классов, фестивалей. Не менее значимы сегодня и попытки магазина работать с аудиторией через Иинтернет, начиная от веб-сайта и заканчивая активным про- движением своих услуг через сообщества в социальных сетях. Это возможность «зацепить» своего клиента, донести до него те новые темы, которые развивает магазин, информацию о мероприятиях, которые происходят в магазине, и трансформировать своих читателей в постоянную онлайн-аудиторию, сплачивая ее, объединяя и привязывая к своему бренду. По нашим оценкам, все эти мероприятия нужны, и они обеспечивают с точки зрения маркетинга успех магазина, лояльность читателя.

Но с учетом тех сложностей, которые все‑таки остаются на рынке, нельзя забывать и о других приоритетах. Качество общения с целевой аудиторией требует адекватных усилий по работе с ассортиментом. Ведь основная проблема магазинов – это уровень выручки на метр площади, и это не только объем продаж, но и ликвидность, качество того товара, который представлен на полках, и его соответствие интересам целевой читательской аудитории в конкретной локации. Именно ликвидность товара, его оборачиваемость является ключевым фактором работы магазинов и, главное, хорошим показателем, с помощью которого можно отслеживать, насколько релевантны те усилия, которые реализует персонал магазина, формируя свою маркетинговую политику.

Нельзя забывать и о факторе цены. Сегодня, как известно, покупатель любит использовать офлайн-магазин как некую библиотеку: походил, посмотрел, выбрал книгу, сфотографировал, потом зашел на интернет-портал и заказал ее дешевле. С этим, к сожалению, можно бороться только фактором цены или специальных тренд-маркетинговых мероприятий: дополнительных скидок, программ лояльности. В Интернете уже давно 4‑ю книгу предлагают бесплатно, лишь бы потребитель купил больше. Подобных акций в розничных магазинах не хватает, и это одна из причин, почему Интернет развивается быстрее.

Мне также хотелось обратить ваше внимание на ключевой посыл, который реализует интернет-торговля не только в книгах, но и в других товарных категориях: чем больше единиц товара продается, тем ниже наценка онлайн-ритейлеров. Это логика, которая в понимании обычного ритейл-оператора является абсолютным нонсенсом: как правило, чем больше продается книга, тем больше мы готовы наценять, тем больше маржи мы хотим получать. А у онлайн-ритейлеров при увеличении продаж есть практически автоматический механизм снижения наценки, то есть они готовы снижать маржинальность, лишь бы получить объем. Это очень значимо для потребителя, для читателя. Важны и диверсификация наценок на товар в зависимости от его категории, и абсолютные суммы наценки. Умение гибко работать в различных категориях с различными механизмами наценки и ценообразования в целом – это, на мой взгляд, то, к чему необходимо прийти офлайн-рознице сегодня. Мы должны более эффективно конкурировать за своего читателя, предоставляя ему товары по тем ценам, по которым он готов платить.

Что такое хорошо в современном книготорговом бизнесе

Image 6.jpgН.Д. Юмашева, коммерческий директор ОЦ «Московский Дом книги» (Москва)
Я расскажу об основных тенденциях, о том, что нас сейчас волнует. И сразу хочу обратить ваше внимание, что мы не считаем другие книжные магазины своими конкурентами. С нашей точки зрения, книжникам необходимо объединить свои усилия в сфере программ по поддержке чтения книг, по расширению читательской аудитории. И как раз с этой идеей мы сейчас и работаем.

Что касается основных вопросов, которые волнуют всех, и в том числе нас, то первое и главное – что такое книжный магазин и как его сохранить именно в книжном статусе? ОЦ «МДК» активно работает с канцелярскими товарами на протяжении последних десяти лет. И о том, чтобы как-то расширять это направление в наших магазинах, сегодня речь не идет. Доля некнижных товаров на площадках сети «МДК» составляет примерно 30 %. Конечно, многое зависит от дислокации конкретного магазина, но больше чем 35 % сопутствующих товаров в наших книжных не выставляется. Кстати, последнее проведенное нами исследование показало, что в московских реалиях не работает общепринятое положение о необходимости роста доли сопутствующего блока (до 50 % выкладки магазина) по мере удаления от центра города. У нас ситуация складывается с точностью до наоборот. В наши магазины, в том числе и в спальных районах Москвы, люди привыкли приходить в первую очередь за книгами.

В настоящий момент мы практикуем кросс-выкладку, предлагая клиенту комплексное решение по книжному и некнижному ассортименту и группируя сочетаемые товары по логике, красоте, эстетике. Но при этом, зайдя в любой из наших магазинов, вы увидите в первую очередь книги. И этот момент для нас очень важен.

Если же мы говорим о наполнении сопутствующего книгам блока, то есть вещи, которые мы принципиально не хотим добавлять в ассортиментную карту своих книжных магазинов. Мы сейчас исследуем рынок, делаем для себя какие‑то выводы, но это скорее точечные эксперименты. На первом месте у нас по‑прежнему книжный ассортимент.

Еще пять лет назад мы позиционировали «Московский Дом книги» как магазин, площадь которого (4000 кв. м) позволяет представить максимально широкий книжный ассортимент. Однако два года назад наша ассортиментная политика принципиально изменилась. Мы официально объявили всем основным партнерам о смене наших приоритетов, о том, что основная задача на сегодня – качественный отбор книг, которые мы продаем. Конечно, мы по-прежнему стремимся предоставить нашему покупателю широкий выбор книг, но это, во‑первых, не всё, что есть на рынке, и, во‑вторых, не всё, что предлагают нам поставщики для реализации. Мы не только считаем важным уйти от образа библиотеки, но и готовы приложить максимальные усилия в направлении сортировки входящего потока изданий. Мы говорим о том, что лучше увеличить объем face-выкладки в зале и дать клиентам возможность увидеть те книги, которые мы специально отобрали для них.

В связи со сменой приоритетов мы начинаем с того, что сокращаем те сегменты, которые уходят в Интернет и по которым мы видим устойчивый отрицательный тренд продаж. Причем если уж мы принимаем решение о сокращении, то делаем это кардинально. Так, в 2009 году по ряду специализированных магазинов сети мы сразу убирали из зала до 50 % позиций с заменой на другие книги. Аналогичную реструктуризацию прошел и отдел компьютерной литературы в «Доме книги» на Новом Арбате, в итоге сокращенный наполовину и сменивший дислокацию в торговом зале. Конечно, это решение далось нам непросто, но тем не менее мы не увидели падения продаж по разделу. И, основываясь на этом нашем опыте, мы продолжаем внимательно отслеживать динамику других тематических групп книжного ассортимента, вовремя принимать корректирующие меры, причем это всегда кардинально, а не на уровне замены 10 позиций из 100. Безусловно, работа в этом на- правлении позволяет во многом решать проблемы товарных остатков по сети.

Что еще нового может предложить своим клиентам ОЦ «МДК»? В центральном «Доме книги» на Новом Арбате уже два года работает кафе. Еще в двух наших магазинах фактически всё готово для старта. Кафе – это наше подразделение, а не сторонние арендаторы, это дополнительная услуга нашего книжного магазина клиентам. Мы скорректировали зонирование торговой площади, выделили достаточно большое пространство и перенесли в кафе зону презентаций. Почему мы это делаем? Наша цель – привлечь новых людей в книжный магазин. К сожалению, в первую очередь идут не за книгой, скорее одна половина – за книгой, а вторая – за тем, чтобы получить какую‑то новую информацию, пообщаться с новы- ми людьми, что‑то интересное услышать. Именно поэтому мы считаем важным предложить посетителям целый ряд мероприятий, в том числе в ком- форте уютного кафе. Например, в рамках недели деловой книги (мы проводим её уже 4 года подряд) можно прийти к нам в магазин и прослушать различные семинары по бизнес-темам, пройти тренинги, обучение известных авторов, школ, издательств, причем всё бесплатно. И если первые два года мы не видели экономического эффекта, то сейчас мы видим устойчивый рост продаж по бизнес-литературе – при общей тенденции снижения продаж в данном сегменте и переходе его в Интернет.

Что касается программ продвижения, то весь прошлый год мы занимались тем, что позиционировали «МДК» в социальных сетях, в первую очередь в Facebook. Делали мы это в сотрудничестве с профессиональной компанией, которая занимается продвижением в социальных сетях, а не на уровне «Давайте залезем в Интернет, что‑нибудь там сделаем и будем поднимать рейтинги». В Facebook мы не рекламируем магазин, а рассказываем об интересных книгах, о мероприятиях, обсуждаем какие‑то интересные факты, например европейский магазин, поставивший при входе памятник, дотронувшись до которого, каждый приобретаешь счастье на всю жизнь. Компания, с которой мы сотрудничаем, очень профессионально находит любую информацию, связанную не только с книгами, но вообще с положительны- ми эмоциями. Конечно, это не очень дешево, но и не так дорого. Этот рынок сейчас развивается, и найти хорошую профессиональную компанию не так сложно. Год мы никак не пользовались присутствием в социальных сетях с точки зрения экономики и генерации трафика магазина. Просто такие вещи создавали положительный момент. И обсуждение шло на уровне сотрудников нашей компании, а это 1500 человек. Но сейчас число людей, которые через Facebook говорят о «Доме книги», постоянно увеличивается, что не может не радовать нас.

В начале этого года мы сделали флешмоб «Новогоднее поздравление от “МДК“». Снимали его на территории магазина, специально наняв группу профессиональных танцоров, которые танцевали под песни Майкла Джексона. Причем танцевали девочки в течение двух недель перед Новым годом по 8–10 минут каждый день. На самом деле многие посетители магазина, увидев танцы, вообще не понимали, что происходит. Но положительных эмоций осталось настолько много, что некоторые покупатели до сих пор приходят и говорят: я видел, у вас тут танцевали, а еще будут? Мы выложили ролик на Youtube и получили огромное количество откликов.

Поэтому в настоящий момент основной тренд для себя мы видим в том, чтобы, оставаясь книжными магазинами, постепенно перерасти в культурные центры, куда можно прийти и не только купить книгу, но и получить удовольствие от общения друг с другом, выпить чашечку кофе, встретиться с новыми людьми.

А.С. Андрианов, ООО «Гемера-Плюс», сеть «Моя книга» (Саратов) Image 7.jpg
Есть сети гораздо крупнее нас, но тем не менее нам тоже есть чем поделиться. В сети «Моя книга» сейчас 13 магазинов, планируем открыть еще два в этом году. У нас 2 магазина площадью свыше 600 кв. м, 7 магазинов – 150–250 кв. м и 4 магазина – 90–130 кв. м. На наш взгляд, наиболее эффективен средний формат: здесь и ассортимент представлен хорошо, и оптимальный съём с квадратного метра. Мы стараемся открывать большие магазины. Да, продажи с квадратного метра в этом случае ниже, но тем не менее эти магазины рентабельны.

Основная цель – ежегодный рост оборота по уже существующим магазинам. И книги в наших магазинах растут, без учета открытия новых площадок. У нас нет большого количества дополнительных товаров, и мы считаем, что они особо не нужны. 70 % торговой площади должно быть занято именно книгами, с ними просто нужно более качественно работать. Оставшиеся 30 % – канцелярские товары, куда мы включаем и игрушки, и товары для творчества, хобби. О последней категории сейчас много говорят, но она по сути своей не является новым товаром для книжного рынка. Например, набор для лепки – это пластилин, который по‑другому упаковали и приложили инструкцию по применению; набор для аппликаций – цветная бумага с двусторонним скотчем. Эту категорию просто нужно ставить в магазин и начинать с ней работать, однако, по нашему опыту, какого‑то всплеска продаж от нее ждать не стоит. Конечно, вы нарастите какой‑то процент оборота, но если вы качественно будете работать с книгами и канцелярией, то серьезнее увеличите продажи.

За счет чего, на наш взгляд, можно увеличить продажи в книжном магазине?

Тот факт, что книгу принято называть товаром особого рода, не может служить оправданием разрухи в помещении магазина: «У нас тут стенка осыпается или грибок, вы не обращайте внимания, мы же заботимся о вашей духовности!» На самом деле внешняя и внутренняя привлекательность магазинов – это очень важно: удобная навигация, дополнительные места продаж, акции, реклама, встречи с авторами… И главное, как я считаю, – качественная проработка текущего ас- сортимента. Только за счет этого можно минимум на 10 % вырасти в обороте.

В оформлении уличных витрин мы осознанно отказались от полноцвета. На мой взгляд, он не вписывается в нашу концепцию. Также мы обязательно дублируем свой логотип на всех информационных носителях и материалах. Это наша политика: мы считаем, что он ценен для нас, и пытаемся донести эту ценность до покупателя. На неоновых вывесках установлены таймеры времени, чтобы в темное время суток (например, с 17.00 до 23.00) сохранить рекламу, не потерять проходящий / проезжающий мимо поток, а значит, и деньги. Время можно корректировать по продолжительности светового дня.

Внутри магазина у нас нет стеллажей без рубрикаторов, и на них продублирован наш логотип и название. Мы очень любим выставлять книги лицом. И не так давно стали делать рейтинги топ-10 для клиентов по книжным разделам, параллельно выделяя рейтинговые книги специальными воблерами на полках. Пока какую‑то аналитику об увеличении продаж по результатам этой работы я вам дать не могу, да и, наверное, не смогу никогда. Но судя по тому, что мы растем из года в год, наверное, наши действия эффективны.

Большое внимание мы уделяем и дополни- тельным местам продаж. Конечно, так, как это реализовано в «Библио-Глобусе», мы себе позволить не можем – всё упирается в деньги. Мы не можем себе позволить в большом объеме дублировать ассортимент, как тот же «Библио-Глобус», но тем не менее мы это делаем. Во всех магазинах нашей сети есть выкладки лидеров продаж, новинок, специальные выкладки, посвященные каким‑то датам. И кроме того, особое внимание мы уделяем оформлению детских отделов, чтобы они выглядели интересней.

Что касается акций, которые мы проводим, то уже на стадии планирования, разработки стараемся определиться с целями – что именно мы хотим получить: увеличить количество чеков, увеличить средний чек, увеличить количество строк в чеке. И, естественно, акции должны быть понятны покупателю, просты для него в исполнении и приносить ему существенную выгоду. Допустим, он не должен обежать все магазины нашей сети и получить за это скидку 3 %, если он купит на сумму свыше 100 тысяч рублей. Одно время мы делали акции «Цены пополам»: скидка 50 % в течение определенного периода на все книги одного тематического раздела – например на детективы или на классику. Мы не выделяли специальное пространство под акцию, всё делалось на стеллажах. Средний чек вырастал, количество чеков вырастало, количество строк в чеке тоже увеличивалось. Понятно, что книги в ходе акции мы про- давали в убыток, ведь у нас наценка меньше 100 %. Рентабельность магазина в этот момент падала. Такого рода акция сродни рекламе, на которую мы тоже тратимся. И, как любая реклама, эта акция – затраты при невозможности просчитать эффективность с точностью до рубля.

Суть акции «Цены пополам» заключается в следующем: при единовременной покупке на сумму свыше 200 рублей (чуть больше нашего среднего чека) покупатель получал купон-скидку 50 % на книги определенной тематики (например, только на детективы, или только на современную прозу) со сроком действия, допустим, следующая неделя. Логика акции предполагала рост частотности повторных покупок, совершаемых клиентом, – если человек на этой неделе пришел и что‑то купил, то на следующей неделе он зайдет и еще что‑то купит. Во всех наших акциях мы стараемся не обмануть покупателя. Важно, чтобы всё было честно. И эта акция выгодна для магазина повышением лояльности клиентов; покупателю же она выгодна не только скидкой, но и потенциальной возможностью попробовать почитать книгу нового для него жанра. Допустим, я читаю только современную прозу, а мне дали купон на классическую литературу со скидкой 50 %. Почему бы мне не прийти за скидкой 50 % и не попробовать книгу автора, которую я должен был еще в школе прочитать, но не стал? У меня есть повод.

На самом деле мы проводим очень много акций, в том числе совместно с издательствами. Лидер по совместным акциям – издательство «Эксмо». Однако с рекомендательным сервисом магазина я очень осторожен. Рекомендация – это тонкая материя, с которой чуть‑чуть ошибся, и всё… в глазах покупателей рухнул. Когда ты даешь рекомендации, то должен обладать соответствующим авторитетом. Поэтому мы стараемся рекомендаций не делать, а ориентируемся на топ-10, который выдал компьютер, конечно, немного его откорректировав. И пусть покупатель выбирает сам. Если хочет спросить, у него есть возможность подойти к продавцу-консультанту, и тот что‑то предложит. Самим же навязывать рекомендацию я опасаюсь.

Image 8.jpgЕ. А. Штехина, генеральный директор сети магазинов «Магистр» (Ростов-на-Дону)
Книжным бизнесом наша компания занимается 20 лет, и уже 12 лет существует сеть книжных магазинов «Магистр». Наш первый магазин предлагал техническую, профессиональную и учебную литературу для вузов. Прошло некоторое время, и жизнь заставила нас расширить ассортимент за счет художественной, подарочной, детской литературы. Учебниками мы занимаемся, но в минимальном объеме. Дело в том, что в Ростове-на- Дону есть 10 оптовых фирм, которые занимаются непосредственно школьными учебниками на протяжении 20 лет. И хотя мы в принципе продаем учебники по тем же ценам, что и они, и выполняем оптовые заказы от некоторых частных школ, но при этом понимаем, что в «Магистре» учебники покупают, как правило, в случае потери ребенком библиотечного экземпляра или при отсутствии в школьной библиотеке рекомендованного педагогом учебника. Проще говоря, мы не выделяем учебники для школ в отдельную группу на фоне книг других тематических разделов. Да, мы торгуем пособиями по ЕГЭ и ГИА, контурными картами, атласами, рабочими тетрадями, сборниками домашних работ и прочими видами дополнений к учебникам. Но в целом я не могу сказать, что мы удачно работаем со школьными учебниками. Мы находим что‑то другое. Учебники для книжника – это как наркотики. Но я думаю, что скоро это закончится.

На данный момент у нас 18 магазинов. Мы приобрели новый опыт, но сегодня столкнулись с тем, что книжный магазин в классическом понимании уже не может успешно работать. И тем не менее мы противники революционного изменения ассортимента. «Магистр» постепенно расширяет линейку некнижных товаров, медленно приучая покупателей к новым товарным категориям. Наиболее существенным дополнением к книгам, конечно же, являются канцелярские товары. Именно канцелярию мы первой ввели в ассортиментную карту наших книжных магазинов. Но на данный момент предлагаем помимо канцелярии товары для хобби, детского творчества, всевозможные подарочные наборы, а также шоколад и печенье. Шоколадом мы занимаемся около года. Начали со «Сладкой помощи» (сегодня это порядка 30 позиций), а потом постепенно начали вводить и другие съедобные товары. Сразу скажу, что когда мы вводим новые товары, то экспериментируем в прикассовой зоне трех наших магазинов, которые находятся в центре Ростова-на-Дону. Если новинки начинают «уходить», то мы ставим их в другие магазины сети.

У нас, можно сказать, сложилась удачная ситуация: книжные товары помогают продавать некнижные, и наоборот. Иногда просто приходят девочки в магазин, видят конфеты у входа, и говорят, что это то, что они искали. Но бывают и другие варианты, когда человек пришел за подарочной книгой, параллельно тут же купил открытку, подарочный пакет и… «ах, какие чудные конфеты, почему бы мне не взять еще и их в подарок».

Хотя когда мы говорим о книжном магазине, то здесь очень важно не перестараться. Если некнижное наполнение занимает 40 % и более торговой площади, то это уже не книжный магазин. Это не хорошо и не плохо, это просто другой бизнес. Что касается наполнения сопутствующего товарного блока, то всё зависит от ваших желаний и потребностей вашего целевого покупателя: где‑то хороши конфеты, а где‑то лампочки. При правильном подборе некнижные товары не только увеличивают средний чек в магазине, но и создают эффект синергии, привлекая дополнительных покупателей, которые со временем, возможно, проявят интерес к книге. У нас есть такие примеры, когда в магазин пришли за конфетами, а ушли с книгами.

Конечно, очень важна выкладка и желательно, чтобы книги стояли «лицом» к покупателю.Да, не всегда это возможно из‑за ограниченной площади книжного магазина, высокой арендной платы и т.д. Но тем не менее в отделе технической литературы, на мой взгляд, достаточно двух книг, стоящих обложкой; в отделе художественной литературы, конечно, желательно пять позиций face-выкладки, но если не позволяет площадь, то хотя бы не менее трех. В прикассовой зоне мы размещаем новинки, хиты либо тематические подборки к определенному празднику. Здесь же уместны и некнижные товары: подарочные пакеты, календари, открытки, конфеты, печенье, магниты. В непосредственной близости от кассы у нас находятся и книжные sale-стенды (дисконт, распродажи). Но какой бы идеальной ни была выкладка, без компетентного персонала книжный магазин превратится в обыкновенный супер-маркет. В нашем регионе нет образовательных учреждений, которые готовят продавцов книжных магазинов, поэтому мы обучаем их сами. У нас многие сотрудники работают более 10 лет, поэтому мы практикуем институт наставничества, также есть разработанные алгоритмы обслуживания клиента и, естественно, серьезные требования к знанию книжного ассортимента. Лишь после освоения базовых навыков работы в книжном магазине под руководством наставника и сдачи экзамена продавец переводится в магазин, где он будет работать в дальнейшем.


Елена Петушкова, компания «Буквоед» (Санкт-Петербург)
Каждый объект, который мы открываем, уникальный. Мы стараемся использовать уникальность в дизайне: придерживаясь корпоративных цветов бренда, дополняем какими‑то фишками и рисунками, а также стараемся использовать архитектуру объекта, который берем в аренду. Например, если в помещении много колонн, то мы оформляем лес; если полы ровные, то их можно просто покрыть лаком или же оставить бетонными, как на заводе, – это тоже фишка. Мы помним о том, что именно женщины преобладают среди посетителей книжных магазинов. А женщины сегодня предпочитают ходить по точкам, которые выделяются на стандартном фоне супермаркетов своей уникальностью. Да и гламур сегодня в моде.

Если говорить об инструментах мерчендайзинга, то, конечно, мы тоже делаем различные плакаты, топ-100 лидеров продаж и всякие истории по акциям. Причем требуем от каждого директора магазина аутентичности объекта по оформлению акций – не стандартные стопка из 10 книг плюс плакат, а в каждом случае своя особая история. Для этого в сети «Буквоед» проводятся различные конкурсы среди персонала. Мы много работаем и с издательствами в плане продвижения. В частности, была у нас такая акция с книгой Джоан Ролинг «Случайная вакансия»: в одном объекте мы выдавали шарики, и тот, кто дойдет по Невскому проспекту до следующего нашего магазина с шариком и с рекламой книги, получает экземпляр в подарок. Это финансировало издательство, и ему это, в общем‑то, не очень дорого обошлось. Но при этом акция отлично сработала – по Невскому проспекту шла вереница людей! И такие истории, эмоции остаются, и сила их влияния заставит людей рассказать об увиденном друзьям, а это главный результат, которого мы стараемся добиться.

Мы также очень любим кросс-выкладки для того, чтобы уйти от образа ровной без единой складочки солдатской койки в представлении книг клиенту. Женщины любят, когда на столе и в сумочке бардак. И такие нюансы необходимо учитывать. Кроме того, стараемся делать всякие интерактивные истории: места для записи, увеличенные муляжи новинок, персоны авторов в виде восковых фигур. И всё это классно работает.

Мы понимаем, что большинство книжных магазинов открываются с очень неудобными конфигурациями, иногда с задними, извилистыми, многоэтажными проходами. Для того чтобы приучить клиента ходить по всему магазину, нужно сделать так, чтобы за каждым углом клиента поджидала какая‑нибудь фишка, чтобы поход в магазин напоминал поход в музей, экскурсию и т.д. Именно за новыми эмоциями посетители должны ходить в наш магазин и проходить всю его территорию. И конечно, если мы работаем с товарами высокоценовой категории, то очень важно их эффектно преподнести, чтобы клиент понимал, за что он платит.

Кроме того, в этом году мы начали использовать новый инструмент продвижения – флешмобы. Они организуются не за деньги, а за счет наших контактных баз: комитета молодежи, студентов и т.д. Например, мы сделали флешмоб, посвященный дате 21 декабря 2012 года, и назывался он «Конца света не будет. Всё начинается с любви». На Невском проспекте устраивали танцевальные акции, люди объяснялись друг другу в любви, обнимались, писали пожелания, а в конце был салют из воздушных шариков красного цвета, которые все красиво взлетали в небо. Параллельно «Буквоед» продавал эзотерические книги. Вышло прикольно. Именно такие красивые истории возле книжных магазинов производят необходимый эмоциональный эффект и помогают позиционировать книжный магазин как особое уникальное место.


Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий