Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Падение рынка. Первопричины и следствия

03.02.2013 Разговоры о причинах падения книжного рынка начались давно. Сегодня в большинстве отчетов, докладов и выступлений твердо и настойчиво называются следующие причины этого падения: снижение интереса к чтению, возрастающее влияние электронных книг, сокращение площади книжных магазинов. 

Что может перезагрузить книжный рынок?

Хочу сказать сразу: эти причины не кажутся мне главными. Более того, они не дают представления, на чем нам всем необходимо сфокусироваться и где следует действовать сообща, чтобы это падение наконец прекратилось. Мне кажется, сегодня главная причина происходящего – отсутствие инвестиций в отрасль и недостаток нового квалифицированного менеджмента, обладающего видением будущего. 

Для того чтобы разобраться подробнее, я составил схему, описывающую круговую взаимосвязь, спираль факторов, воздействующих на рынок. 

Схема является общей, она включает основные причины, называемые различными экспертами при описании ситуации на рынке. Ее преимуществом является то, что она сводит их в единую последовательную цепочку причин и следствий. 

Получив представление о первичных и вторичных факторах, оказывающих влияние на отрасль, предлагаю рассмотреть их взаимосвязи и, объединяя причины в группы, вместе увидеть общий корень проблем. 

Скорость прохождения одного круга спирали находится в диапазоне средней частоты посещения книжных магазинов (раз в 4 месяца) и средней оборачиваемости книжного ассортимента магазинов (7–10 месяцев). Каждый круг сокращает рынок примерно на 2,5 % в экземплярном выражении, что выражается примерно в 7 %-ном снижении ежегодно. 

Указанные в ней факторы окончательно сформировались в 2008–2009 годах, и с этого момента спираль начала работать в негативную для рынка сторону, обуславливая тем самым его падение. 

Цепочка факторов книжного рынка


Внешние факторы влияют на снижение интереса к чтению 

Ритм жизни и способы проведения досуга 

С внешней стороны на рынок влияют ускорение ритма жизни в городах и развитие множества альтернативных способов проведения досуга. Этим факторам трудно что‑то противопоставить. Ритм жизни создает такие препятствия, как недостаток свободного времени, обусловленный «пробками» и потребностью людей уделять основное время решению более насущных, житейских задач. 

Малая часть остающегося у человека свободного времени является полем борьбы возрастающего множества альтернативных способов проведения свободного времени и восстановления сил: от Интернета (в целом) и социальных сетей (в частности) через телевидение, кинотеатры до центров развлечений, занятий спортом и прогулок на свежем воздухе. Ритм жизни и разнообразные способы проведения досуга в итоге конкурируют с чтением за свободное время людей. 

Электронная книга поддерживает чтение, компенсирует слабые стороны бумажной книги, но пиратство вносит дисбаланс в рынок 

Электронная книга в современном мире – удобное, компактное, легкое средство для чтения во время передвижения, в перерывах между работой или сменой действий, которое при этом не требует от ее владельца ничего, кроме подключения к сети Интернет. Важно понимать, что на фоне всех проблем в отрасли электронные книги сохраняют читателя, его привычку читать, делают процесс чтения более удобным и доступным. В электронном виде можно находить старые и ныне не издаваемые издания. Последние исследования показывают, что человек, читающий электронные книги, также с удовольствием готов приобретать и бумажные издания. Об этом почему‑то говорят не так громко, как об их «вреде». 

Ущерб книжному рынку наносят не электронные книги, а пиратство, формирующееся вокруг них. По последним данным, текущее соотношение сил составляет примерно 1 к 156, то есть на одну легально скачанную электронную книгу приходится 156 скачиваний с пиратских ресурсов. Значит, если оборот рынка оценивается в 100 млн руб. в 2012 году, то его потенциал составляет 20 млрд руб., а это 50 % от всего объема продаж печатных книг в РФ! 

Так вот, борясь с пиратами за эти 20 млрд руб., поставщики электронного контента пытаются наносить по ним удары, контратаковать. Однако часть этих контратак попадает по рынку бумажных книг. Один из самых болезненных ударов – это стоимость скачивания электронного текста. Посмотрим, как это работает: стараясь нивелировать разницу между пиратской и легальной копией, поставщики контента снижают цену. Но при этом они допускают серьезную ошибку – создают колоссальный разрыв между стоимостью легального электронного и бумажного вариантов издания. В развитых странах разница в цене между электронной и бумажной книгой составляет 15–20 %. При этом сами книги стоят в 2,5 раза дороже, чем в РФ. В России электронный текст дешевле бумажной книги в 2 раза. Это создает очевидное ценовое преимущество для электронной книги по сравнению с бумажной в борьбе за выбор читателя.

Второй «пиратский» эффект состоит в следующем: по мнению издателей, появление текста в сети убивает не только спрос на легальный электронный текст, но и сокращает спрос на издания на бумажном носителе. Исходя из этого принципа, издатели сокращают объемы тиражей, что приводит к исчезновению книги с полок магазинов, и люди, не находя ее там, опять же обращаются к электронному тексту. 

Таким образом, я уверен, что электронные книги не являются причиной как таковой. Проблема в пиратстве и демпинге цен. И именно с этим надо работать. 

Внутренние факторы 

Рассмотрев основные внешние факторы, перейдем к внутренним. Я убежден, что снижение интереса к чтению бумажных книг происходит в первую очередь из‑за причин, находящихся внутри отрасли. 

Сокращение площади книжных магазинов – это следствие 

Как я уже упоминал, в числе трех основных причин снижения рынка называется сокращение количества книжных магазинов. На мой взгляд, такое сокращение не является причиной, это скорее следствие. С рынка уходят магазины, которые не способны конкурировать – конкурировать не между собой, а за свободное время с другими способами проведения досуга, развития и обучения. 

Неконкурентоспособные магазины – несовременные магазины. Такие магазины, как было сказано на одной из конференций книжного рынка, лучше называть местами для хранения книг либо библиотеками или выставками книг. При этом в подобных магазинах не хватает таких базовых вещей, обязательных для любого современного торгового объекта, как освещение, элементы оформления и отделки, грамотные визуальные коммуникации. В магазинах работает недостаточно квалифицированный персонал. Знание ассортимента продавцом книжного магазина оставляет желать лучшего. И поскольку таких магазинов большинство, то и отрасль падает, и площадь сокращается. 

Поэтому важным инструментом в конкурентной борьбе книжного магазина является его со- временность в широком смысле, соответствие текущим и перспективным потребностям его посетителей. Однако и уровень современности не может быть причиной. 

Идеи и инвестиции 

Современность определяется способностью магазина обновляться, развиваться. Для того чтобы перестраивать работу своих магазинов, в действительности нужно иметь две главные вещи – идею и деньги. Идея – это видение формата книжного магазина будущего, а деньги позволяют претворить в жизнь такую идею. 

Я убежден, что именно отсутствие идей и денег чаще всего и лежит в основе всех бед. И это – главная причина. Когда владельцы, кредиторы или инвесторы не видят перспектив, они не будут вкладывать деньги. Магазины не будут развиваться, если их руководство не будет верить в будущее отрасли бумажных книг и понимать, куда им следует развиваться. 

Видение нового формата 

Конечно, в зависимости от местоположения, портрета целевой аудитории, существующей площади формат магазина должен отличаться. Но любой книжный магазин будущего, так или иначе, должен делать упор на предоставлении покупателям опыта личного общения, эмоциях, атмосфере, качественных персональных рекомендациях, прямом доступе к книге. Всё это – очевидные отличия способа представления и продвижения бумажной книги в стационарном магазине от Интернета и электронной книги. При всем технологическом развитии электронные книги и интернет-магазины никогда не смогут обеспечить это. Магазины должны являться центрами культурной жизни, центрами развития и творчества. 

Нельзя пренебрегать и базовыми вещами. Выстроенные бизнес-процессы, сфокусированный ассортимент, достойное качество консультаций и обслуживания, удобство торгового оборудования, уровень автоматизации способны существен- но повысить «прочность» любого магазина. 

Видение должно прийти с новыми людьми 

Люди, стоящие во главе большинства книжных компаний в стране, пришли в них давно. Это очень хорошо, поскольку их многолетний опыт позволил, хоть и не без потерь, но всё же спасти рынок в период больших перемен. Их вклад, усилия, которые они предприняли в период острой фазы падения рынка, – огромны. 

Но видение многих из них сегодня чаще всего обращено назад, в прошлое, больше похоже на ностальгию. Многие из них вспоминают о временах муниципальной аренды, гигантских тиражах книг и покупателях, приходивших в книжные магазины с авоськами. Тогда отрасль была на подъеме, государство поддерживало ее, и было не так принципиально, насколько качественно будут обслужены покупатели, светло ли и чисто в зале, как организована выкладка. Но эти времена давно в прошлом, и они уже точно не вернутся. Сейчас и дальше – постоянная усердная кропотливая работа, конкуренция, менеджмент, автоматизация. 

Я считаю, что многие из сегодняшних руководителей, выполнивших свою миссию вчера, теперь должны уйти. Уйти и освободить свое место более современным и энергичным руководителям. Необходима смена поколений. И чем быстрее она произойдет, тем будет лучше для всех, и в первую очередь для отрасли. Я не говорю о какой‑то революционной смене поколений руководителей – наоборот, она должна происходить путем преемственности. Новые люди должны приходить изнутри книжных и смежных структур, однако они должны быть и носителями современных трендов, чувствовать потребности читателей. 

Такие люди должны владеть отраслевыми знаниями, иметь навыки управления, обладать видением. При этом их взгляды не должен ограничивать излишний опыт, который говорит, что та или иная идея невозможна, нереализуема или не даст результатов. 

Откуда могут взяться деньги? 

На фоне низкой рентабельности книжного бизнеса необходимо признать, что внутри отрасли денег на масштабную «перезагрузку» розницы нет. Поскольку розница нуждается в существенном и быстром перестроении, действительно большие инвестиции могут прийти только извне. Среди внешних причин, чаще всего лежащих в основе большинства сегодняшних историй развития магазинов, деньги на развитие находятся, когда: 

1. Появляются люди, рассматривающие книжные магазины как социально значимую вещь, свою социальную ответственность, развивающие их за счет какого‑то иного (основного) бизнеса; 

2. Магазинам удается сохранить условия льготной аренды со стороны властей либо арендодателей; 

3. Зарождаются зачатки нового видения, современного формата книжного магазина, привлекающие внимание инвесторов; 

4. Крупные издательства создают или развивают товаропроводящую сеть. 

Говоря о прямой господдержке, хочется вспомнить кризис 2008–2009 годов. Тогда крупнейшие компании и банки получали поддержку со стороны государства примерно так: центральный банк выделял беззалоговые деньги крупнейшим банкам. Банки обеспечивали компании «длинными» деньгами под низкие процентные ставки, исходя из их значимости в своих отраслях, важности самих отраслей для экономики страны, а в некоторых случаях – как следствие лоббирования интересов этих компаний. Продлевались сроки действия кредитных договоров, смягчались условия финансирования старых обязательств. Существующий механизм можно адаптировать и под книжный рынок. Но процесс пойдет только тогда, когда власть поймет значимость книжной отрасли, когда нам вместе удастся объяснить это.


Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий