Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Литературная индустрия как основа национального бренда России, или Все несчастливые страны несчастливы одинаково, каждая счастливая страна счастлива по-своему (КИ, март, 2013)

Литературная индустрия  как основа национального бренда России, или Все несчастливые страны несчастливы одинаково, каждая счастливая страна счастлива по-своему (КИ, март, 2013)
Наталья Гарбер, писатель, программный директор Международного писательского форума, специалист по управлению изменениями, лауреат премии Европейской академии наук по гуманитарным исследованиям
11.03.2013

Ребрендинг литературной отрасли России как шанс для книжной индустрии страны 

В декабре 2012 в Россию, на Московский международный урбанистический форум, впервые приехал Саймон Анхольт, создатель концепции национальных брендов. И в разговоре с ним мы неожиданно легко сошлись на том, что литературная культура России – один из главных, если не основной, ключ к поднятию отечественного национального бренда. Эта экспертная оценка «отца национального брендинга» дает новые шансы и перспективы книжной индустрии нашей страны, однако теперь важно понять, как эти шансы использовать. В рейтингах Анхольта страны оцениваются по шести факторам: туристическая привлекательность, человеческий капитал, качество экспортируемых товаров, инвестиционная и иммиграционная привлекательность, справедливость правительства и, наконец, уровень культуры и культурного наследия. Последнее как раз имеет к нам прямое отношение.

В рейтинге национальных брендов Анхольта Россия в последние годы стабильно падает в цене и в 2012 году заняла 82 место из 118, сильно проигрывая, например, Эстонии, стоящей на 56 строке. Саймон полагает, что наши результаты могут быть намного выше – благодаря культурному репозиционированию. И ключевую роль в этой работе может сыграть русская литература, представленная читателям в современном формате и вкупе с остальными компонентами национального бренда, конечно. А чтобы бизнесмены книжной индустрии, читающие этот текст, получили свою долю мотивации, скажу: в 2012 году Саймон и компания Brand Finance оценили российский имидж более чем в триллион (10 в 12 степени) долларов. И литературная индустрия имеет реальные шансы принять посильное участие в этом масштабном предприятии. А также поднять цену собственного бренда, без чего, похоже, нам всем уже просто не выжить в XXI веке. 

Брендинг прекрасных стран с ужасной репутацией и большими проблемами 

Особенность подхода Саймона Анхольта к брендингу – в системности: современная культура и культурное наследие оцениваются вкупе с туризмом и экспортом, работой правительства и усилиями гражданского общества, привлекательностью страны для инвесторов и иммигрантов. Сейчас Анхольт консультирует Австрию, но его, как и нас с вами, по-прежнему волнует брендинг менее счастливых мест. Он около двух лет работал с Фелипе Кальдероном в Мексике, которую характеризует как «огромную прекрасную страну с ужасным имиджем» и говорит об этом опыте так: «Мне нравится работать со странами, где есть проблема. Я смотрю на эту проблему как на приглашение страны совершить прорыв и стать мировым экспертом именно в этой, наиболее трудной, сфере. Например, Мексика четко ассоциируется с проблемой торговли наркотиками и окружающей ее жестокостью, что позволяет этой стране стать мировым лидером по борьбе с наркотиками. И это глобальная проблема, значимая для любого человека в любой стране мира. Россия, в свою очередь, сейчас воспринимается миром как обуза из-за ее коммунистического наследия, а значит, ваша задача – построение новой модели демократии, что было бы крайне важно и для всего современного мира в целом».

Опыт Анхольта показывает, что принципиально важно не «заниматься брендингом», то есть стараться выдать желаемое за действительное средствами пропаганды, которая сегодня никого не убеждает, а «строить бренд страны», то есть вырабатывать действительно ценные решения, которые затем можно экспертно предлагать и мировому сообществу. В Мексике работа над национальным брендом привела к идее модернизации системы управления и… активизации культурных связей, включая продвижение одного из пяти крупнейших мировых культурных центров – остатков ацтекской цивилизации Майа, на тот момент, по сути, совершенно неизвестной миру. Из-за отсутствия должных культурных программ в рейтинге Анхольта Мексика на тот момент оценивалась ниже Канады, страны, «возникшей две недели назад». 

С российской культурой сейчас похожие проблемы: после 1917 года во имя социальных иллюзий мы утеряли и загнали в подполье культурную традицию XIX века, обеспечившую нам мировое творческое лидерство. В перестройку мы выплеснули волну своих скрытых культурных запасов XX века и какое-то время были в моде, но мода, как известно, преходяща. Поэтому для возрождения и развития нашего культурного бренда в мире сегодня нам следует на новом уровне, системно и мудро снова вступить в общемировой культурный обмен. Это включает и развитие самой литературной и иной творческой практики, и культурный туризм, и интеграцию со смежными отраслями – массмедиа и Интернетом, компьютерными технологиями и экранными искусствами, городскими творческими кластерами и природными заповедниками, государственными и общественными структурами, нацеленными на культурную дипломатию, и прочими сферами и лицами, заинтересованными во развитии культуры и бренда страны.

«Культурная история» как основа брендинга страны в XXI веке 

Общая схема развития национального бренда, по Анхольту, такова: надо поднять большие города и культуру на борьбу с ключевой проблемой страны, в том числе с помощью накопления и внедрения лучших практик на международном уровне с помощью крупных форумов. Теперь давайте искать путь для культурной компоненты бренда России, чьей частью является книжная индустрия. Наша главная национальная проблема – мы обуза мира, ибо вместо демократии у нас коммунистическое наследие. Что может сделать по этому поводу книжный рынок и писательское сообщество? Какую вообще роль сегодня играет в брендинге страны ее культура? 

Уважая право автора концепции национальных брендов, дадим слово самому Саймону Анхольту: Любой брендинг основывается на хорошем продукте и хорошей стратегии его подачи. В России надо формировать новую демократию всемирного значения, подняв знамя русской культуры, когда-то бывшей одной из сильнейших в мире. Культура очень важна в национальном брендинге: люди уважают только те страны, которые уважают себя сами. И это самоуважение зиждется на национальной культуре. Вот, например, пару лет назад я консультировал латвийское правительство и в результате исследований выяснил, что мир считает эту страну лишенной какой бы то ни было культуры вообще. Для мира Латвия была просто одной из советских республик… 

Н.Г.: …Не обладающей «лица необщим выраженьем»… 

С.А.: …Что, конечно, совершенно неверно. Но мир считал, что в Латвии нет культуры, а значит, нет самоуважения, так что не за что их уважать и остальным странам. Восприятие культурной активности страны – один из главных ключей к улучшению бренда страны. Вернемся к России и ее культуре. Изучая музыку, я восхищался Чайковским, Римским-Корсаковым и особенно Бородиным: нет ничего лучше, чем его струнный квартет. Несмотря на всю пропаганду времен холодной войны, я был воспитан с абсолютным почтением к Толстому, Достоевскому, Пушкину и Чехову. 

Н.Г.: Да, великая русская культура, и в первую очередь литература XIX века – это хороший «продукт», достойный брендинга. Того же Толстого экранизируют до сих пор даже в Америке, чей бренд в Ваших рейтингах всегда стоит на первом месте. Но нельзя в XXI веке жить с головой, повернутой назад, и продвигать лишь старое наследие, сколь бы мы его ни любили. Да и традицию надо представлять и доносить как-то современно, чтобы быть услышанными и зрелым поколением разных стран, чьи мозги промывала антисоветская пропаганда, и средним, занятым бизнесом, и молодежью с айфонами. 

С.А.: Знаете, Толстого можно твитить, он twitter-friendly. Например, фразу «Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему» поймут все эти люди на любом языке. У Толстого есть изумительная квинтэссенция мудрости в каждом абзаце текста, неизменно восхищающая меня. 

Н.Г.: Да, до молодежи и бизнесменов можно «достучаться литературой» по cети, но при всей важности культурного ребрендинга России очевидно, что чисто литературным или культурным проектом бренд страны не поднять. Тут нужна система, включающая экономику и политику. 

С.А.: Да, я видел национальные проекты, которые начались как социокультурные или деловые инициативы, однако построить новый национальный бренд можно, только если государство воспринимает стратегию и добивается поддержки своих инициатив у гражданского общества и бизнеса. Я как консультант не стал бы работать ни с одним из этих секторов отдельно, если его стратегия не интегрирует два других. Изменения в национальном бренде произойдут, только когда по-новому заработает вся система: общество, бизнес и правительство страны. Ибо только у последних есть ключевой административный ресурс для проведения всех этих перемен. Во многих странах, с которыми я работал, люди не верили, что когда-нибудь они будут гордиться своей страной или городом, но, когда происходит консолидация сил, это происходит. 

Н.Г.: Как обеспечить эту синергию? 

С.А.: Я обычно провожу сотни встреч и воркшопов по всей стране, с очень разными влиятельными и обычными людьми, уличными прохожими и политическими лидерами, фермерами и учителями, бизнесменами и профсоюзными лидерами и так далее. Я обсуждаю национальную стратегию в стране и за ее пределами, ища ответ на главный вопрос: «Зачем существует страна или город N?» Предположим, к утру Бог сотрет с лица земли Санкт-Петербург или всю Россию – что мир потеряет от этого? Единый ответ на этот вопрос – фундамент стратегии развития национального или городского бренда во всех сферах, от политики и бизнеса до культуры и гражданского общества. 

Международный писательский форум 2013 как игрок национального брендинга: Россия глазами поэтов… и коммерсантов книжного рынка 

Вопрос «Что нам сделать, чтоб стать знаменитыми?» неверен в принципе. Надо спрашивать: «Что нам сделать, чтобы стать уместными? Как мы можем приложить себя к делу в этом мире, что важное мы можем совершить?»… причем для России важно, чтобы какой-то крупный город взял на себя задачу поддержания, ревизии и «переизобретения» культурного образа России для мира. Санкт-Петербург для этого – лучшая кандидатура из всех. Это город позволяет представить Россию как часть мировой культурной души человечества. 

Саймон Анхольт, из интервью Наталье Гарбер (сайт Global Russians «Сноб», 29.12.12) 

Мне нравится, что Саймон Анхольт консультирует и оценивает бренды стран в одиночку, как Гоголь писал о России, а Шекспир – о Британии. В этой способности пропустить все через себя - большая сила писателя, даже если он копирайтер или политический консультант. Если текст хорош, то дальнейший механизм должен быть не хуже, но если текст неудачен, ничто не поможет – общее правило книжного рынка в любом его современном технологическом виде. 

Начиная работу над литературным и культурным брендом России XXI века, нам важно помнить, что инерция образов стран в глазах других очень велика: национальный бренд воспринимается миром в пределах понятий шестилетнего ребенка и доходит до мирового сообщества медленно, как свет далекой звезды. Поэтому для изменения бренда страны нужно выработать простую цельную стратегию, изменить инфраструктуру, особенно в больших городах, где живет ключевая часть населения страны, – и четко в рамках стратегии делать ежемесячно по одному изумительному событию, понятному шестилетке… в течение следующих 50 лет. 

В итоге хорошая формула национального брендинга выглядит так: синергетическое сотрудничество власти, бизнеса и общества в построении новой демократии, с любовью и уважением к себе, зиждущихся на нашей национальной культуре. Начав работать в этом направлении, мы приблизимся к бренду Льва Толстого, который при жизни в XIX веке заработал выдающуюся международную культурную репутацию с блестящим финансовым результатом. В начале XXI века, как мы видим, другой, но вполне могучий международный бренд смог выстроить World Writer Саймон Анхольт. Теперь дело за книжной индустрией. Если мы будем действовать оперативно и слаженно хотя бы на уровне отрасли, то с учетом быстроты глобального мира можем увидеть результаты еще при нашей жизни. 

А теперь на базе всего сказанного предлагаю концепцию развития бренда литературного рынка России. Бренд – это доброе имя чего-либо, предлагаемое публике. Сила бренда зависит от успешности каналов распространения, коими на книжном рынке являются издатели и книжные сети, а также Интернет и очные события – форумы, салоны и пр. Литературная индустрия, как одна из основ культурного бренда России, представляет собой суббренд, который – как государство в государстве – может быть построен по аналогии модели господина Анхольта. И выглядеть это должно примерно так:  

  1. Люди нашей отрасли и связанных с нами смежных сегментов. На круглом столе, проведенном «Книжной Индустрией» на сентябрьской ММКВЯ, представители отрасли отметили, что им не хватает «кода общения». Это и есть компонент культурного бренда – сотрудничество людей внутри индустрии и на ее пересечении со смежными областями деятельности, в первую очередь, конечно, с Интернетом и ИТ-проектами. Анхольт измеряет в своем рейтинге репутацию населения в таких областях, как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, а также восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации. Проблемы с «кодом общения» означают в книжной индустрии, что здесь у нас пока нелады. 

  2. Литературный туризм. Этот параметр у Анхольта отражает степень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей. Полагаю, что уровень литературной привлекательности наших крупных городов, столь важных для бренда страны и отрасли, можно существенно усилить.  

  3. Экспорт российской литературы налажен достойно, но только в отношении ее классических образцов. Пушкин, Чехов, Толстой, Достоевский известны, экранизированы и «отбрендены» по всему миру. С современной русской литературой дело обстоит намного хуже, несмотря на все усилия. Экспорт по Анхольту определяет имидж продуктов и услуг в каждой стране, а также степень интереса, с которой покупатели активно ищут или, наоборот, избегают приобретать продукты, производящиеся в конкретной стране. Так что в той мере, в коей у нас есть «продукт», то есть действительно стоящие тексты, в этом направлении нам стоит работать как можно более активно, тем более что направление это для ИД и книготорговых организаций вполне денежное.  

  4. Управление в книжной индустрии – дело сложное, многоголовое. По Анхольту, этот параметр отражает общественное мнение относительно уровня честности и компетенции правительства страны, характеризует индивидуальные представления граждан об этом правительстве, а также обозначает взгляды на глобальные вопросы, такие как демократия, правосудие, социальная политика и защита окружающей среды. В отношении книжной отрасли всё и проще, и сложней: читателям некогда вникать, есть у нас «код общения» и грамотные механизмы отраслевой кооперации или нет. Они просто видят, что книжку не купить в магазине или на книжном сайте, что она дорога или скучна, что ее сложно найти или выбрать. Они переключаются на ТВ или кино, на компьютер или концерт и голосуют ногами и рублем. Как это происходит в России сегодня, «КИ» пишет подробно и регулярно.

  5. Культура и культурное наследие книжной индустрии включает и литературный рынок, и коммерческую культуру издательств и книгопродавцев. На уровне страны этот параметр у Анхольта показывает глобальное восприятие наследия территории и включает оценку уровня современной культуры страны, включая кино, музыку, живопись, спорт и нашу любимую литературу. На уровне отрасли мы знаем, что люди перестают читать во всем мире. Точнее, они перестают читать так, как делали это раньше. И если книжный рынок – от писателей до копирайтеров – не станет Twitter-friendly, как мудро и заблаговременно сделал это Лев Николаевич Толстой, то зрелое поколение не будет читать, потому что ему некогда, а новое не узнает современную литературу, потому что не пользуется средствами коммуникации прежних веков. 

  6. И, наконец, инвестиции и миграция в литературный рынок должны приобрести современный формат, нацеленный на решение реальных задач читателей, иначе зачем им нужен наш «продукт», если он не помогает им жить? У Анхольта этот параметр определяет степень привлекательности территории как места, социально и экономически комфортного для проживания, работы или учебы. Точно так же и инвестиционная и креативная привлекательность книжных проектов должна притягивать к себе поэтов и журналистов, копирайтеров и ученых, блогеров и педагогов, а также прочих писателей. Ибо притяжение отраслевого бренда сегодня – один из главных ключей к успеху книжной индустрии. 
Со своей стороны, как программный директор Международного писательского форума, имею честь сообщить: в духе бренд-концепции господина Анхольта об обмене лучшими практиками путем крупных событий мы будем двигаться в сторону улучшения национального бренда по всем направлениям. И на МПФ-2013 мы эту тему поднимем на круглых столах, в мастер-классах и на всевозможных шоу для поэтов, издателей и книжных сетей. Детали читайте на сайте Санкт-Петербургской ветки Российского книжного союза. 

«Одно из моих главных наблюдений в жизни – люди боятся удивляться», – говорит Саймон Анхольт. На МПФ-2013 мы будем рады видеть тех, кто хочет удивляться и удивлять, совместно развивая национальный и литературный бренд России XXI века на мировой арене. Присоединяйтесь! 

 Наталья Гарбер