Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Российская книжная индустрия – дорога к монополизации или развитию?

06.10.2013

Участники дискуссии: 
Олег Евгеньевич Новиков, генеральный директор издательства «Эксмо» 
Александр Николаевич Архангельский, писатель, телеведущий, профессор Высшей школы экономики 
Александр Валерьевич Альперович, генеральный директор издательства «Клевер Медиа Групп» 
Татьяна Петровна Ларина, совладелец книготорговой компании «Амиталь» (г. Воронеж) 

Модератор – Светлана Юрьевна Зорина, главный редактор журнала «Книжная Индустрия» 

– Мы не случайно пригласили к дискуссии и автора, и небольшое, но очень креативное детское издательство, и книготорговую компанию с тем, чтобы посмотреть на процесс монополизации рынка с разных точек зрения. Начнем с автора. Александр Николаевич, каким образом сказываются на Вас процессы объединения, слияния издательств?

– А. Архангельский: Пока никак. Ведь многое в оценках зависит от того, с какой точки зрения мы смотрим на процесс: как бизнесмены, авторы или читатели. Я могу смотреть только как профессиональный наблюдатель с внешней стороны прилавка, и мне кажется, что в этом процессе много опасного и неизбежного. Я считаю, что уже в момент принятия решения об отмене льготного налогообложения для книгоиздания государство толкнуло отрасль к неизбежному укрупнению, потому что выжить в этих условиях может только крупный. И крупный издатель может забрать под свое крыло маленьких, оставив им почти автономное редакционное существование внутри огромного холдинга, и это неплохо. Плохо другое – то, что маленькие издательства все‑таки должны возникать самостоятельно, должны искать авторов, экспериментировать, иметь право прогореть, чтобы потом пришли крупные и состоявшихся авторов забрали. Такая модель работает во всем мире. У нас же сегодня, как мне кажется, эта ситуация немного нарушается. Кроме того, для самих монополистов интеграция – это не очень хорошо, потому что нужна конкуренция для постоянного развития – нужны трение, столкновение, обгон. Можно, конечно, выстроить так, что редакции конкурируют друг с другом внутри огромного холдинга, но это условная конкуренция, не лобовая, а учитывающая общий контекст и т.д. Поэтому я отношусь к этому как к неизбежности, но ничего хорошего в том, что нам оставлен только такой путь развития, не вижу. 

– Давайте посмотрим на этот процесс с точки зрения внутренних взаимоотношений автора и издателя, ведь у Вас недавно вышла книга в «АСТ»… 

– А. Архангельский: Открою большую тайну: дело в том, что договор был заключен давно, я не написал то, что должен был написать, и отдал издательству свою последнюю книжку за долги. Поэтому в этом смысле ничего еще не успел почувствовать. Наверное, при переговорах о следующей книжке почувствую, тогда и расскажу. Другое дело, что электронные права я действительно забрал себе, но это была давняя договоренность с «АСТ». И я очень доволен тем, что мне их оставили. Почему? Я не рассматриваю электронные права как бизнес, они позволили мне поставить эксперимент в чистом виде, на себе проверить, что работает, а что нет. Какие‑то вещи, которые я задумывал, получились, какие‑то провалились, и это очень важно для меня, потому что я знаю, как в следующий раз двигаться с меньшим количеством ошибок. 

– Издательство «Клевер Медиа Групп» сумело добиться интересных результатов на рынке буквально за 2–3 года. Александр, Вы почувствовали угрозу от глобальных объединений? 

– А. Альперович: Самим фактом появления, а также ростом и развитием моего издательства я обязан именно процессу консолидации крупных игроков. Большие издательства были настолько увлечены собственной интеграцией, что позволили нам спокойно развиваться, конечно, до определенного момента. Понятно, что есть ограничения в размерах, понятно, что в какой‑то момент мы остановимся и не сможем уже быть такими агрессивными, потому что система потребует от нас других решений, других корпоративных построений и т.д. Но тем не менее последние годы дали нам шанс, причем не только «Клевер Медиа Групп», но еще и огромному количеству нишевых издательств, специализированных на выпуске бизнес-литературы, детской и художественной литературы и т.д. Вероятно, для экономики рынка процесс укрупнения игроков и является неизбежным, но так как я на книжном рынке работаю давно, то в один момент у меня возникло ощущение, что эти гранды, мейджоры просто устали друг от друга, устали находиться в постоянной борьбе. И то, что мы сегодня имеем, – это их попытка сформировать какое‑то пространство, где они будут друг друга любить, хорошо друг к другу относиться, не ссориться, а медленно и красиво развиваться. В любом случае для нас это большой плюс. Мы показываем такие темпы роста, какие не показывает ни одно крупное издательство. И я предполагаю, что еще лет пять назад мы вряд ли смогли бы с такой легкостью завоевывать каналы продаж, получить интересные проекты и сделать многое из того, что мы предлагаем сегодня на рынке. 

– Рассуждая о монополизации рынка, конечно же, мы не можем не анализировать доли ведущих игроков. По данным Российской книжной палаты, суммарная доля «Эксмо» и «АСТ» в вы- пуске составляет 13,2 % по названиям и 17,8 % по тиражу. Давайте экстраполируем эти данные на ритейл. Каковы объединенные данные по продажам «АСТ» и «Эксмо» в розничном канале, в частности, в компании «Амиталь»? 

– Т. Ларина: В первую очередь я хотела бы сказать, что с монополизацией рынка книжный ритейл столкнулся гораздо раньше тех слияний, о которых мы сейчас говорим. Я имею в виду процесс вертикальной интеграции издательств, когда помимо собственно выпуска книг издательства («АСТ», «Эксмо») стали брать на себя функции оптового дистрибьютора, функции комплектатора публичных библиотек и розничного оператора, т.е. стали основными конкурентами существующим книготорговым структурам. Любая интеграция (вертикальная или горизонтальная) сама по себе уже является элементом монополизации рынка. 

Но при этом нельзя не отметить, что слияния «АСТ» и «Эксмо», «Олмы» и «Просвещения» я характеризую позитивно, поскольку отрасли не хватало крупных авторитарных игроков для лоббирования интересов книжной индустрии на государственном уровне. Их появление дает надежду на то, что проблемы книжников будут услышаны и приняты во внимание на верхних этажах власти. И хотя на каком‑то этапе любой монополист начинает выстраивать рынок под себя, я очень надеюсь на осторожный и взвешенный подход, дабы не навредить отрасли в целом. Многое будет зависеть от личных качеств руководителей этих издательств. На сегодняшний день розничная торговля не испытывает практически никакого давления со стороны объединенных структур. 

«Амиталь» – компания оптово-розничная, в которой половина товарооборота приходится на опт и половина – на розничные продажи. В обороте книжной продукции компании «Амиталь» в целом совокупная доля «АСТ» и «Эксмо» составляет 15,4 %; доля «Олмы» / «Просвещения» – 24,7 %. Если мы рассматриваем продажи только учебной литературы, то доля импринтов «Олмы» / «Просвещения» у нас составляет 44 %, и, наоборот, совокупная доля «АСТ» и «Эксмо» в обороте книжной продукции без учебной литературы – 32,4 %. Иными словами, в отдельных сегментах книжного ассортимента мы можем говорить об очень существенной доле, приходящейся на эти структуры. 

Озвученные мною выше цифры касаются компании в целом. Если мы будем рассматривать только розничную сеть, то получим несколько иные цифры, так как в розницу гораздо меньше продается учебной литературы, чем в оптовом канале. Сегодня суммарно книги «АСТ» и «Эксмо» в магазинах занимают у нас 21 % с равным долевым участием (10 и 11 %). Причем объем этой доли не меняется на протяжении последних пяти лет. Совокупная доля книг «Олмы» и «Просвещения» на полках в розничных магазинах «Амиталь» составляет 6,8 %. 

– Резюмируя приведенную статистику, мы можем говорить о том, что общая доля крупных структур в канале не изменилась. И стабильность – это хорошо, но всё же слияние или интеграция предполагает не простую сумму исходных величин, но прежде всего некий новый импульс в развитии компаний. Олег Евгеньевич, на Ваш взгляд, позволит ли произошедшее объединение «АСТ» и «Эксмо» сделать рывок на рынке и для рынка? И если да, то в каких направлениях? Какие приоритеты Вы здесь видите? 

– О. Новиков: Я в последнее время очень часто общаюсь с коллегами на различных мероприятиях и неоднократно слышал высказывания о том, что при определенных обстоятельствах, довлеющем объеме и доле игроков на рынке конкуренция может снизиться. И как следствие этого – не будет новых книжных проектов, большие компании будут думать только о своей прибыли, а не об интересах читателей, а главными жертвами этого процесса будут, конечно, участники товаропроводящей сети и авторы. Вероятно, такие мнения имеют под собой основание. Но начать, на мой взгляд, надо не с этого, а с оценки той общей ситуации, которая складывается на нашем рынке. Что произошло за последние несколько лет? Книжный рынок перестал быть автономным и самодостаточным, когда есть издатели, авторы, читатели и книжные магазины – и больше нам никто не нужен. Сегодня книжная индустрия стала частью медийного рынка вместе с телевидением, Интернетом, радио и IT-компаниями, на российский рынок вышли Apple и Google. Эти технологичные лидеры хотят продавать книги, и, казалось бы, можно радоваться. Ведь долгое время издатели жаловались на слабость товаропроводящих сетей, на то, что книги не доходят до читателей, так как, особенно в регионах, мало книжных магазинов, а маленьких издателей замечательных книг не пускают в торговые сети. И сегодня эта проблема решаема – благодаря новым технологиям читатель от книги находится на расстоянии одного клика. Но помимо возможностей это, безусловно, и угроза для рынка. Достаточно вспомнить, как крупнейшие издательства США какое‑то время назад столкнулись с требованиями Amazon’а, с его диктатом в области цен и моделей продаж книги. И даже крупные издательства в какой‑то момент оказались не готовы. Появление других гигантов – Google, Apple – немного сгладило ситуацию и создало некий баланс интересов. Сегодня история в определенном смысле повторяется – наш национальный рынок представляет интерес для всех этих технологичных компаний: к нам приезжают представители и Amazon’а, и Apple и говорят о том, что они хотели бы продавать русские книги на русском языке для российского читателя. И здесь надо искать новый баланс интересов, учитывать мнения сложившихся участников рынка – розничных операторов, издателей, авторов. И разговаривать не с позиции младшего партнера или просителя, а как равноправные участники рынка, которым есть что защищать и которые думают об интересах читателя, но также ответственны и перед своими сотрудниками, партнерами и коллегами по бизнесу. 

Слияния и объединения издательских домов, которые происходят не только в России, но и на зарубежных рынках, – это ответ на процессы глобализации и вовлечения издательского рынка в медиапространство, ответ на приход новых технологий. Нам сегодня тоже надо быть к этому готовыми и соответствовать современным требованиям. Поэтому укрупнение – это не столько зло, сколько неизбежность, ведь только сильный игрок может защищать интересы рынка. Государство помогло нам, введя льготы на НДС, но даже защитить нас от пиратства оно пока не может. И если мы не будем активно этим заниматься сами, что возможно только для сильных игроков, то мы просто потеряем рынок. На протяжении года мы работали как некий альянс «АСТ» и «Эксмо», но в ближайшее время собираемся подать заявки в антимонопольные службы и получить разрешение на проведение сделки. 

– Книга действительно становится частью медийного пространства, но здесь важно не только защищать, но и быть открытыми к диалогу, постоянно пополнять электронное поле новым контентом и сервисом. Александр Архангельский, например, как автор, пытается самостоятельно экспериментировать в цифровом пространстве… 

– А. Архангельский: Проблема в том, что если автор пытается на электронных правах заработать, то он совершает большую ошибку и будет очень разочарован. Мы с Сашей Гавриловым, когда запускали наш проект, договорились так: мы ничего не хотим заработать и ничего не хотим потерять. Да, какие‑то деньги мы вложим в электронное продвижение, но мы должны их вернуть, и нас это совершенно устроит. Но не все авторы должны заниматься стратегиями продвижения своих книг, хотя в традициях русской культуры именно автор придумывал стратегию продвижения, а уже потом приходил издатель. Почитайте Карамзина, Пушкина. Электронный рынок пока только формируется, и ясно, что там 90 % украденного и в лучшем случае 10 % купленного, но эта пропорция будет меняться, и не потому что принят новый закон или в него когда‑нибудь включат строчку про книгоиздание. Этот закон, честно говоря, безнадежный и нужен только для того, чтобы гасить недовольство работой ФСБ и полиции в правовом пространстве Интернета. В данном случае кино используется как повод. Отчислений от введенного налога в 1 % никто из продюсеров не видит и т.д. Но для того, чтобы хоть что‑то начало работать, нужна инициатива другого рода. 

Поделюсь с вами своей проблемой. Я не беру книг с пиратских ресурсов, и исключение для меня возможно лишь в одном случае – если я не могу найти на легальных площадках нужной мне книги, совесть моя в этот момент очищается, и я беру, и никаких разговоров быть не может. Предоставьте мне возможность купить, и я куплю. До тех пор, пока издатель и автор не позаботились о том, что- бы я мог купить, я не пират. Знаете, как говорил герой М. Горького: «Если от многого взять немножко, то это не кража, а просто дележка». Обеспечьте право. Один клик. Никаких бесконечных переписок и т.д. Здесь, конечно, тоже должна быть сложная игра между монополией и отсутствием монополии. Когда мы вошли в электронный рынок с моей последней книжкой, то поняли, что в основном всё – «ЛитРес», а то, что не «ЛитРес», – то OZON.ru под разными названиями и именами. Могу сказать, что на «ЛитРесе» я деньги видел, а на OZON.ru – нет. И хотя я очень большой сторонник сетевых библиотек – My Book и, может быть, в меньшей степени BookMate, – но там автор не то что денег не увидит, он не увидит и своих следов, и очень долго. Поэтому как автор, заинтересованный в том, чтобы его читали, я за то, чтобы сетевые библиотеки были: какая разница, где меня бесплатно берут – там или здесь? Я заинтересован в том, чтобы читали. И если стоит выбор: «крадут и читают» или «не читают и не крадут», – то пусть лучше первое. Конечно, электронный рынок будет развиваться. И без крупного игрока тут ничего не пробить – государство само по себе ничего не сделает, надежды на него слабенькие. Оно очень любит запрещать для себя, но не для нас. 

– Олег Евгеньевич, как развивать электронный бизнес, когда ситуация по ассортименту действительно достаточно сложная? 

– О. Новиков: Я отчасти согласен с тем, что говорил Александр, а отчасти – категорически не согласен. Электронный бизнес – все‑таки бизнес, а бизнес делается для того, чтобы зарабатывать. Чтобы развивать электронный бизнес, сегодня нужно достаточно много инвестировать в технологические решения, в интернет-платформы, в онлайн-продвижение. Если при сегодняшних масштабах пиратства это не приносит доходов и в перспективе не очень понятно, как будет при- носить, то в этот бизнес никто не пойдет. В него идет «Эксмо» через «ЛитРес» и инвестирует в будущее деньги, которые зарабатывает на бумажных книгах. Мы можем себе это позволить, считая, что это необходимо. Помимо этого, в самом деле необходимо сделать легальную альтернативу пиратству. И это, в том числе, действительно задача издательств – оцифровать свой контент и дать возможность легальным ресурсам представлять его. Это не стоит больших денег, но это определенные усилия: переговоры и подписание договоров с авторами, подписание дистрибьюторских соглашений. Но российские издатели в основном вынуждены жить текущим днем, насущными проблемами и даже эти минимальные усилия не предпринимают. Соответственно, на легальных сайтах сегодня уже, к счастью, 70 тыс. названий русскоязычного контента, на пиратских сайтах, таких как «Либрусек», – 400 тыс. И без поддержки государства мы не справимся. Принятый закон стал объектом во многом справедливой критики, но без законодательных актов нам ситуацию не исправить и не спасти. И только тогда, когда легальные продажи будут составлять хотя бы 30–40 % скачиваний, будет иметь смысл инвестировать в этот рынок, на нем появятся новые игроки, которые готовы будут вкладывать деньги именно в электронную книгу, а не забирать заработанное на одном направлении (бумажных книгах) и частично перекладывать в цифру. Лишь в этом случае электронный книжный бизнес будет развиваться, и тогда на рынке будет не один только «ЛитРес». Поверьте, мы тоже заинтересованы в том, чтобы этот рынок развивался, чтобы была конкуренция, которая с теми темпами, с которыми рынок может расти, сделала бы его привлекательным и интересным. 

– Давайте немного пофантазируем на тему будущего российской книжной индустрии. Каким вы, уважаемые эксперты, видите книжный ландшафт в ближайшей перспективе, скажем, к 2020 году? 

– А. Архангельский: Мы понимаем, что бумажный книжный рынок падает, а электронный растет, и в какой‑то точке эти кривые должны пересечься и пойти в обратном направлении. Думаю, что к 2020 году пересечения не произойдет, но до 20–25 % легальные продажи цифрового контента все‑таки вырастут. И поскольку в перспективе года-двух нас неизбежно ждет серьезный экономический удар, то никакой демонополизации не будет. 

– А. Альперович: Я не испытываю таких радужных мыслей по поводу развития электронных книг по разным причинам. Более того, на сегодняшний день, на мой взгляд, есть вещи, которые тормозят всю эту историю. Как известно, существуют экспертиза и компетенция людей, умеющих издавать бумажные книги, готовить их к изданию, работать с текстом, дизайном, полиграфией и т.д. И существует компетенция и экспертиза людей, которые умеют работать в Интернете. К сожалению, наверное, для всего нашего сообщества пока здесь не найдено никаких пересечений: те люди, которые умеют делать книги, ничего не умеют делать в Интернете; те люди, которые во многом понимают в Интернете, абсолютно не понимают, что такое книга. Поэтому я считаю, что бумажная книга точно не утратит свое лидерство и через пять лет, и вряд ли мы вообще пересечемся. Я надеюсь, что книги не постигнет судьба музыкального рынка, а у книжных магазинов будет более глубокая и умная специализация. Ведь именно сюда приходит человек, который любит читать, хочет найти что‑то такое, что нельзя приобрести как импульсную покупку. И я надеюсь, что развитие электронных книг, в свою очередь, подстегнет интерес к чтению как таковому, что вообще позитивно для нас всех. 

– Т. Ларина: Я хотела бы сказать не о том, что будет, а о том, чего я не хотела бы увидеть через пять лет. Я не хотела бы увидеть Amazon.com у нас здесь в России через пять лет. Я считаю его деструктивной структурой для книжной отрасли. Я надеюсь, им работать в России не понравится за счет, например, плохого функционирования почты или еще каких‑нибудь национальных особенностей. 

Я не хотела бы, чтобы через пять лет в начальной школе были введены электронные учебники, потому что если ребенок не научится работать с бумажной книгой, то он никогда не будет читать в принципе. Интерес к чтению не возникает сам по себе, его надо прививать. С электронным учебником (книгой) малышу очень легко уйти по ссылкам, отвлечься и так и не привыкнуть читать. Сначала надо научить детей читать Книги, сопереживать, а потом уже приучать к электронным учебникам. 

Так вот, я надеюсь, что через пять лет электронных учебников, как минимум, для начальной школы не будет. 

– А. Архангельский: Поскольку я одновременно еще и автор школьных учебников, могу дать справку: будет. Вариантов нет никаких. У нас уже сейчас некоторые регионы покупают электронные права отдельно от бумажных и собираются издавать только электронные учебники. Согласно новому ГОСТу в каждой школе должна быть электронная доска, соответственно, следующим шагом будут электронные учебники. Прибавляйте 11 лет, и у вас появится поколение, большая часть которого не держала бумажную книгу в руках. 

– О. Новиков: Действительно, если посмотреть, что произошло за предыдущие пять лет, то изменения колоссальны. Но давайте признаем, что все эти изменения были понятны уже где‑то пять лет назад, и ничего такого сверхнеожиданного не произошло. Так и в отношении 2020 года: кто захочет, сможет подготовиться. И я в целом по прогнозу согласен, что электронная книга будет занимать где‑то 20–25 % от общего объема рынка, но хотелось бы, чтобы это были дополнительные 25 %. Давайте за это бороться.



Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий