Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

16.03.2019

Евгения Журавлева: «Книга вернула себе статус максимального доверия»

Евгения Журавлева, директор департамента «Прикладная литература и межиздательские проекты»

Невероятные цифры роста показывает сегодня Департамент прикладной литературы «АСТ»: по итогам 2018 года продажи увеличились на 18,5 %, а средний тираж на 13 %. В чем причина такого успеха? Как создаются и выводятся на рынок альфа-проекты? О трендах развития прикладной литературы, поисках перспективных тематических ниш, компетенциях современного редактора мы беседуем с Евгенией Журавлевой, директором Департамента прикладной литературы издательства «АСТ».

 

«Если бы конкуренции не было, ее надо было бы придумать!»

Евгения, в первой части нашего интервью вы рассказывали о том, как выглядело «старое» «АСТ», до 2012 года. А что было потом?

– После 2012 года нам пришлось много в чем перестраиваться. Вместо безумного количества разрозненных редакций появились тематические дивизионы – сегодня это департаменты художественной, детской и прикладной литературы. Мы заново отстраивали многие бизнес-процессы. Учили новые слова, которых раньше и близко не было в лексиконе «АСТ», – 1С, бюджет, ROI, брендинг, фалиситация, KPI, управление персоналом и управление продуктом, GR и стратегические коммуникации, sku, вовлеченность… Но!.. За этими словами стояло новое видение действительности, погружение в новые процессы и практически постоянное обучение, благо компания предоставляла и предоставляет для обучения все возможности. Знаете, мы оказались очень способными! И что очень важно – меняясь и трансформируясь, мы превращались в мощное современное предприятие, не потеряв при этом главного – людей. Тот человеческий потенциал – и в лице сотрудников, редакторов, и в лице авторов и партнеров, – который являлся и сегодня является сердцем и «самостью» «АСТ», богатством нашего издательства, как говорится уже на новом наречии – его главными активами. Дух «АСТ» остался прежним. Только теперь он называется корпоративной культурой.

И каков портрет «АСТ» сегодня?

– Сегодня «АСТ» – это часть мощного современного холдинга с названием Издательская группа «Эксмо – АСТ – Российский учебник», который, являясь лидером рынка, демонстрирует не только самые актуальные и передовые инструменты и принципы книгоиздания, но, не побоюсь сказать, создает платформу для развития нашего рынка. Ведь что такое книги, что есть чтение вообще? Бесспорно, это часть культуры, составляющая часть мировоззрения человека, его развития, формирующая идеологические характеристики и вносящая свою лепту в национальное, духовное наследие. Вот так – ни много, ни мало! У нас это осознается всеми, не только топ-менеджерами компании, но и редакторами, маркетологами, пиарщиками, естественно – авторами. И поэтому мы чувствуем определенную ответственность перед обществом и масштабно участвуем в таких инициативах, которые имеют федеральное значение: проведение Года литературы (2015 год), создание программы популяризации чтения, организация книжного фестиваля «Красная площадь», участие в социальной рекламе и т. д.

В 2017 году в холдинге была принята стратегия развития «2–5–10», которая расшифровывается как «вырасти в 2 раза в течение 5 лет и войти в топ-10 лучших издательств Европы». Эта стратегия имеет под собой идею не просто масштабировать объемы продаж, но и, в первую очередь, расширять рынок в целом. Иначе даже просто с математической точки зрения такую стратегию невозможно реализовать.

Но разве «АСТ» и «Эксмо» не являются конкурентами, хоть и входят в один холдинг?..

– Являются, конечно! Но здесь нет ничего плохого, тем более что мы стараемся придерживаться неких правил взаимодействия… Как говорили великие, если бы конкуренции не было, ее надо было бы придумать! Она не дает спокойно спать, заставляет быть в тонусе и постоянно искать ответ на вопрос: как нам, мне стать лучше конкурента в глазах потребителя? В конечном итоге выигрывают все – и мы и читатель. Двигатель прогресса –недаром же так сказано про конкуренцию! И здесь я соглашусь со своим коллегой Сергеем Рубисом (директором Департамента художественной литературы «АСТ»), который в недавнем интервью вашему журналу сказал, что в «АСТ» и «Эксмо» реализованы различные модели издательского бизнеса. Но при этом обе достаточно успешны.

Я просто хочу добавить, и именно для читателей вашего журнала: если на рынке есть две крупные и эффективные модели, это означает, что единственных лекал успеха и развития в отрасли не существует. И, следовательно, таких моделей может быть две, а может быть три, четыре и т. д. Как вам такой посыл в рамках принятия идеи о развитии рынка в целом?

Если на рынке есть две крупные и эффективные модели, это означает, что единственных лекал успеха и развития в отрасли не существует.

Прорывной год

Журнал март 2019

Весьма оптимистично!... Я знаю, что 2018 год был очень удачным для вашего департамента.

– Да, 2018 год был удачный, прорывной для нас. Совместно с электронными и аудиокнигами наши продажи увеличились на 18,5 %, приблизившись к 2 млрд рублей. Причем рост электронных книг составил 82 %, а аудиокниг – 125 % по сравнению с предыдущим годом. Наш департамент выпустил около 3 тыс. наименований, 2 тыс. из которых – абсолютные новинки. Всего за год было продано около 10 млн экземпляров.

А какова динамика по тиражам и ценам?

– Если в 2017 году средний тираж был 3227 экземпляров, то в 2018-м он вырос на 13 % и составил 3642 экземпляра. Ну и в целом производство у нас увеличилось на 22,5 % по сравнению с прошлым годом. Что касается средней цены, то она тоже достаточно выросла, но отнюдь не потому, что мы хотим читателя ограбить, а потому, что УТП у наших книг стало более явным и оно формируется либо за счет контента, либо за счет объемности, – то есть тонких книг стало меньше, а подарочных больше.

– Как вы можете объяснить такую динамику роста?

– Самое основное – это увеличение количества альфа-проектов.

В 2018 году в топ-50 самых рейтинговых наших книг вошли 26 абсолютных новинок – как для издательства, так и для рынка в целом. 33% оборота департамента составили авторские проекты, каждый из которых в рамках года был продан на сумму свыше 5 млн руб. (в оптовых ценах). Три наших книги заняли верхние строчки рейтинга всего рынка, встав рядом с книгами Акунина, Брауна и Пелевина. Проданный тираж проекта Натальи Зубаревой «Вальс гормонов» (из 2-х книг) составил около 300 тысяч экземпляров, а книги Натальи Красновой «Бывшие» всего за 4 последних месяца 2018 года – около 100 тысяч. Причем это – новые имена для рынка. Случились и другие открытия: Дмитрий Кудряшов («Администратор Instagram»), Дмитрий Троцкий (книга «Пока я-не-Я. Практикум по трансформации»), доктор Регина (книга «Питание в большом городе»), Елена Санжаровская («Жизнь без жира, или ешь после шести!») и другие.

Интересно, что мы также открыли целый ряд тем, которые традиционно считались абсолютно «дохлыми» с точки зрения коммерциализации и массового интереса читателей. Скажите, еще пару-тройку лет назад вы лично поверили бы в то, что темы, связанные с историей Средневековья или, скажем, с эпохой Отечественной войны 1812 года, заинтересуют десятки тысяч человек? А ведь мы продали книгу «Страдающее Средневековье» (С. Зотов, М. Майзульс, Д. Харман) тиражом около 40 тысяч экземпляров, а книгу «Первая научная истории войны 1812 года» (Е. Понасенков) – тиражом более 20 тысяч. Причем обе книги – масштабные исследования, и поэтому это большеформатные, достаточно толстые и дорогие издания. Розничная цена первой – более 700 рублей, а второй – свыше 1200 рублей!

Да, эти две темы – удивительное явление для книжного рынка. Я бы сказала, уникум какой-то… Как вам вообще удалось их открыть? И есть ли что-то общее между названными проектами?

– Общее? Да, конечно! Авторами этих книг являются признанные тематические эксперты, рейтинг которых оттестирован большими аудиториям в интернете.

Прикладная литература – это тоже отчасти журналистика, потому что в ней главное не сама книга, а изложенная информация. Если детская книга продает коммуникацию, художественная книга – эмоцию, то прикладная книга в первую очередь предоставляет читателю знание и информацию. То есть при изучении рынка нужно выловить потребность человека, то первичное, что хочет знать человек. Потребности людей – это то, что мы должны изучать прежде всего. И мы видим, что лучше всего продаются книги, не просто дающие информацию, а которые еще и написаны почти художественным языком... У автора прикладной книги как минимум должно быть две платформы, причем обе очень качественные: профессиональная и коммуникационная. Все проекты, которые выстрелили в 2018 году, имеют во главе угла харизматичную личность автора.

В прикладной литературе очень важно, чтобы авторы были в первую очередь лидерами мнений. И их, как правило, ищут там, где они скапливаются: врачей – в клиниках, психологов – в психологических центрах, удачных цветоводов и овощеводов – скажем, на выставке «Сад и огород», и так далее. Но мир стремительно меняется! Напомню, что мы продаем знания, информацию в первую очередь… Поэтому наш основной конкурент – это альтернативный источник такой информации, имя ему ИНТЕРНЕТ. В последнее время мы постоянно задавали себе вопрос: «Почему читатель при общих равных должен выбрать как источник знаний книгу, а не интернет, почему?» И постоянно учились отвечать на этот вопрос и в связи с этим постоянно торчали в интернет-пространстве. В результате у нас произошла такая история: мы научились находить тематических экспертов при помощи интернет-среды, то есть мы поменяли ракурс видения. Правда, здесь есть еще куда развиваться и есть еще вопрос, на который предстоит ответить. Например, у нас появились инструменты корреляции интернет- и книжной аудитории. Изучая аудитории блогера или сайта, мы можем спрогнозировать книжные тиражи. Ну, конечно, при этом есть много исключений. Необходимо изучать понятийную матрицу, принимать во внимание много дополнительных факторов.

В любом случае вырисовывается следующая картина. Есть тематики, в отношении которых, например по медицине, по оздоровлению, книги вернули себе статус наиболее качественного источника знаний, чем, скажем, интернет или СМИ. Наверное, это закономерно. Ведь человек хочет получить гарантию, что приобретаемая им информация действительно профессиональна. Интернет в этом смысле безответственен. То есть человек набирает из «паутины» ту информацию, которую он самостоятельно сумел найти, и, в принципе, он сам перед собой отвечает за эту набранную информацию. Если он ее использовал и получил отрицательный результат, он сам себе должен признаться, что никто в этом не виноват. Соответственно, в медицинской теме, которая сейчас в большом тренде, книга – это все-таки ответственный документ.

Мы научились находить тематических экспертов при помощи интернет-среды.

И к этому больше доверия…

– Да. Плюс ко всему, книга – это навигатор, гайд, квинтэссенция знания; она не только собирает, но и систематизирует, и ранжирует информацию, дает человеку то, на что он может опираться. Я уже не говорю об удобстве использования: сделать закладку, пометку на полях… А интернет-эксперты, которые берутся создавать книгу, одновременно возлагают на себя публичную ответственность. И это очень важно для читателя прикладных книг.

– Евгения, по каким принципам формируется и утверждается редакционный портфель?

– У нас в «АСТ» есть такой орган – «Центр издательских компетенций» (ЦИК). В него входят директор по издательской деятельности Сергей Курунян и генеральный директор издательства Павел Гришков. Все наши издательские инициативы и идеи формируются внутри редакций, как правило, их создают редакторы тех или иных направлений и тематик на основе принятых бренд-буков, аналитики рынка, маркетинговых гипотез… Но все эти инициативы – как оперативные, так и перспективные, – поднимаются на уровень ЦИК, так как именно здесь формируется окончательное решение по тиражной политике, ценовой политике, по тематическим предпочтениям. Задача инициаторов – грамотно и досконально составить аргументацию для своих проектов, доказать их коммерческую обоснованность, на основе аналитики показать маркетинговую привлекательность или, если проект уникален, привести аргументы для защиты эксперимента. Конечно, если проект – стартап темы или автора, ЦИК утвердит нам невысокий, стартаповский, или, иными словами, пробный тираж… Нередко бывает, что именно такие проекты потом выстреливают.

Повторюсь, я уже говорила об этом в первой части интервью: книга – это немного чудо, и слава богу, что нет формулы бестселлера… Например, вопреки всем правилам книга Евгения Понасенкова была издана одним томом объемом в 70(!) авторских листов. А книга Натальи Зубаревой имеет по настоянию автора трешовую обложку – в такой категорически нельзя издавать медицинскую литературу… Однако обе эти книги стали мега-бестселлерами и продолжают наращивать аудиторию!!!

– А с какой периодичностью идет защита проектов?

– Есть оперативная защита, она ежемесячная, с горизонтом планирования 3 месяца. Есть так называемая перспективка, она происходит в свободном режиме и зависит от ряда факторов. Например, от готовности импринта представить стратегию развития на период или, например, потребности открыть ту или иную новую серию…

– Скажите, маркетинг и продвижение находятся внутри редакции или все-таки отдельно?

– Еще до недавнего времени все находилось снаружи, но вот уже более полутора лет – внутри. Сегодня в этом подразделении в департаменте работает порядка полутора десятков специалистов и имеется четыре группы: бренд-менеджеры, копирайтеры, интернет-продвижение и PR. Все они находятся в плотной связке с редакторами, и это дает потрясающий результат! Любой книжный проект зарождается в совместной коммуникации, акцентируются его сильные стороны с точки зрения эффективных методик продвижения. Для прикладной литературы еще очень важна дифференциация аудиторий, ведь мои книги делятся не по жанрам, а в первую очередь по тематикам, а это более узко. Аудитория, скажем, рукодельниц по вязанию может быть очень далека от аудитории рыболовов или футбольных фанатов. Даже в широких темах, таких как психология и здоровье, трудно унифицировать читателя. Ведь проблемы, например, с желудком могут совсем не интересовать людей с проблематикой бесплодия… Поэтому нужна категоризация проектов и читательских ниш, и, только находясь внутри редакций, специалисты по продвижению могут делать это наиболее эффективно.

Журавлева

Современный редактор – это прежде всего product-manager

Профессия редактора очень изменилась за последнее время. Какие сейчас, на ваш взгляд, должны быть ключевые компетенции у редактора?

– Современный редактор – это прежде всего product-manager, он должен уметь анализировать, искать, иметь высокие коммуникационные навыки, обладать знаниями проектного управления и уметь превращать свою идею в востребованный читателем продукт. Не побоюсь сказать, что редактор в департаменте прикладной литературы – это обладатель особого таланта, так как он демонстрирует высший пилотаж журналистики: умение чувствовать и находить тренды и превращать тренд в печатное слово. Здесь важно не только поймать тему, но и найти автора, который сможет раскрыть ее, увлекательно подать, сможет зажечь аудиторию. Без погружения в материал, без «пропитывания» через себя, без умения оценить не только качество информации, но и литературные флюиды текста, не получится хорошей, уникальной книги.

То есть очень важен союз автора и редактора?

– Да-да, не скажу, что они становятся соавторами (хотя нередко редактор помогает создавать литературную часть), но точно становятся союзниками. И этого, конечно, не получится, если у редактора не будут гореть глаза. Он должен любить то, чем занимается, должен самореализоваться через этот драйв.

Кстати, понимание именно таких качеств позволяет привлекать в департамент много молодежи. А молодежь привлечь можно только драйвом. Вот что бы вы мне ни говорили, молодежь, если ей не драйвово, ей пофигу, ни деньгами не удержишь, никакими там пряниками, ни даже перспективой карьерного роста, хотя, это, конечно, тоже важно…. Это вообще другое поколение, со своей отличной от нас базой ценностей…

Я вижу очень много молодежи в ваше Департаменте. И это не может не радовать!

– Да, это так! Некоторые мои импринты имеют средний редакторский возраст около 24–25 лет. Многие редакторы пришли сюда прямо со студенческой скамьи (журфаки всех мастей, паблик-рилейшнз, филфаки, педагогика, история), немало и таких, кто учился, то есть постоянно сдавал сессию, и параллельно работал. Причем, что интересно, – немало мальчиков.

Я люблю свою молодежь. Я, в свою очередь, многому учусь у нее, за что невероятно ей благодарна. И я испытываю истинное удовольствие, – вот, правда, – когда на моих глазах из зеленого и робкого юнца вырастает смелый, яркий, компетентный профессионал, имеющий свою самость и умеющий отстаивать свои позиции. Доказывающий своими успешными проектами, что он издатель. Компания во многом помогает этому. У нас постоянно реализовываются различные программы обучения, есть проекты «Управление талантами» и «Кадровый резерв».

Так что разговоры о том, что отрасль «стареет» и типа «некому прийти на смену», я совершенно не поддерживаю!

Прикладная литература и нон-фикшен сейчас являются драйверами рынка.

– А как вы оцениваете тренды? Что дальше? Как будет развиваться книжный рынок, по каким направлениям? И, в частности, рынок прикладной литературы?

– Прикладная литература и нон-фикшен сейчас являются драйверами рынка. И вот что интересное нам показал последний год.

Во-первых, у людей появилась потребность в качественном знании и информации, и то, что раньше работало против нас, стало работать на нас. Книга вернула себе статус максимального доверия. Интернет, наоборот, как источник знаний потерял доверие, но остался мощной платформой формирования аудиторий.

Во-вторых, в рейтингах появились темы, в отношении которых раньше никто даже помыслить не мог, что они в принципе продаваемы. Это значит, что мы очень близко подошли к вопросу технологий формирования спроса. Не удовлетворения, не навязывания, а именно формирования. Пока это опять же умело делает интернет. Но если в отношении знаний это в принципе возможно – формировать, – то значит, остается один шаг до создания инструментов в книгоиздании. Вернее, в создании контента вообще.

В-третьих, наш читатель стал моложе. Мы это видим по изучению аудитории, по коммуникациям, которые строим с читателями, по эффективности цифровых методов продвижения контента на рынок. Читать стало модно! Это факт. Отрадно, когда люди и в прямом, и в переносном смысле открывают книгу. Если вы когда-нибудь общались с покупателями на Красной площади во время нашего июньского книжного фестиваля, вы наверняка заметили, что абсолютное их большинство с удивлением признают, что книга еще жива, и что, оказывается, существуют книжные магазины… Признают, удивляются и… покупают!

В-четвертых, именно то же самое показывает и аудитория наших супертиражных мегапроектов авторов из интернета. И мы понимаем, что, придя по ссылке Instagram в интернет-магазин за книгой своего интернет-кумира, его аудитория также знакомится и с другими книгами. И покупает их. Таким образом расширяется книжный рынок в принципе.

В-пятых, эту же тенденцию в прошедшем году у нас в Департаменте показывает целый ряд проектов из бэклиста, причем некоторые из них даже не имели ни инфоповода, ни новинки, а еще есть такие, которые имеют положительную динамику роста уже в течение трех последних лет. Например, почти в полтора раза вырос объем продаж проекта Людмилы Петрановской, и ровно настолько же он вырос в позапрошлом году. На треть увеличились продажи книг Юлии Борисовны Гиппенрейтер. Конечно, книгам Хокинга придало ускорение печальное событие. Однако, по моему опыту, динамика роста объемов должна была иметь пик, а потом сойти на нет. Но этого не произошло! Что это значит? Смотрите пункт выше! Люди открывают для себя книгу заново…

Ну и наконец, признание развития цифровых технологий в коммуникациях с читателями, масштабирование таких коммуникаций, рост объемов продаж электронных и аудиокниг – все это говорит о том, что уже не цифра управляет нами, а мы – ею в целях роста и расширения нашего рынка. И неслучайно рост цифровых коммуникаций с читателями поставлен во главу угла в рамках нашей стратегии «2–5–10».

– Это говорит о том, что книжный рынок сегодня достаточно благополучная история, которая…

– … которая имеет счастливое продолжение. И это не сказка! Что касается меня, я действительно так считаю. И с немалым оптимизмом смотрю вперед!

 

Беседовала Светлана Зорина

Журавлева



Еще новости / Назад к новостям