Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Маркетинг в сети: бизнес-игра или игра в бизнес?

Маркетинг в сети: бизнес-игра или игра в бизнес?
20.06.2011

Книжный бизнес – это тиражи и обороты, авторы и агенты, издатели и магазины. Но все же фундамент и основной приз книгоиздания – читатель. И за этот приз ведется борьба между различными медийными соблазнами от телевидения до бурно развивающихся в последнее время социальных сетей, затягивающих в воронку общения и бесплатного контента миллионы.

Причем для книгоиздания читательские голоса имеют особую ценность, поскольку книга – единственное медиа, не зарабатывающее на рекламе, а сама являющаяся рекламодателем. Однако серьезный рекламный бюджет более 10 % от стоимости тиража могут позволить себе только крупные компании. Между тем, зачастую именно комплекс продвижения книги на рынок может стимулировать ее выбор покупателями. Именно поэтому многие бренды, выпускающие ширпотреб, вслед за потенциальным потребителем устремились в интернет, и наряду с традиционной интернет рекламой популярность стал набирать маркетинг в социальных медиа (SMM – Social Media Marketing).

SMM – это технологический аналог сарафанного радио, комплекс мер, направленных на привлечение внимания к товару, услуге, бренду или личности. Целью и результатом SMM является формирование имиджа (издаем самые полезные книги, мы – самый нескучный книжный магазин...), привлечение внимания к продукту или торговой марке, выработка лояльности покупателей и в конечном счете рост продаж. Методы стимулирования продаж книг в оффлайне понятны: платная реклама, приоритетная выкладка, POS материалы, скидки, карты лояльности, конкурсы и акции. В Интернете промо-возможностей гораздо больше. Это и прямая реклама, и технические средства («раскрутка» сайта, создание собственных приложений компании на популярных ресурсах, распространение виджетов – мини-программ с информацией о новых продуктах), и спецакции (игры, конкурсы, скидки); Но самые важные, если не основные, инструменты привлечения и удержания потребителей в книжном бизнесе: коммуникативная деятельность (работа с лидерами мнений, ведение блогов, общение на форумах, создание сообществ) и интересный контент. Именно на это как правило направлены усилия по SMM.

Еще одна особенность SMM-деятельности, отличающая книжные издательства от других предприятий, предлагающих товары или услуги, заключается в выборе субъекта продвижения. Книжная серия, автор и даже книжный магазин вполне поддаются «брендированию». Издательства же, основные производители контента, до недавнего времени, собственно до развития социальных сетей, оставались «за сценой». Приобретая книгу, покупатель не обращал внимание на название издательства, если речь не шла об учебной литературе. На сегодняшнем конкурентном рынке с массой похожего литературного предложения средние издательства вынуждены заниматься «самобрендированием». Завести блог в Livejournal и страничку в «Вконтакте» или Facebook стало такой же обязательной приметой времени, как иметь интернет-сайт. Обычно когда небольшие рекламные бюджеты не позволяют раскошелиться на масштабные рекламные акции, вменить в обязанность PR-менеджеру постить новости, вести блог компании и общаться с людьми большинству вполне по силам.

Но сайты – это как правило обезличенная новостная площадка. И даже корпоративный блог – от имени компании, от имени должностного лица, или от имени коллектива сотрудников – ведет аноним, скрывающийся за условным ником. Аудиторию же привлекают яркие личности и их персонифицированные взгляды. Если личность блоггера популярна и интересна – харизматична – то и блог будет посещаемым, читаемым и комментируемым. Таким блоггером может стать автор или редактор, а его личностный авторитет будет работать на общий имидж компании. Ссылки на блоги своих авторов (Д. Груховский – более 5 тыс. друзей, С. Минаев – более 11 тысяч) размещает на своем сайте издательство «АСТ».

Удачные примеры использования этого инcтрумента есть среди издательств «второго эшелона». Игорь Манн в качестве автора и тренера имеет собственную страницу на Facebook и комментирует посты на странице издательства. За счет перекрестных ссылок растет лента друзей. Более 5 тыс. «лайков» издательства – потенциальная читательская аудитория. В корпоративном блоге могут участвовать и первые лица. Образованное в декабре 2008 г. издательство Corpus не имеет собственного сайта, но его прекрасно заменяет страничка в Facebook, подкрепленная блогом в ЖЖ (Живом Журнале) главного редактора издательства Вари Горностаевой.

SMM-мероприятия проводятся на разных площадках:

тематические форумы и сайты,

специализированные тематические сайты,

блогосфера,

видеохостинги,

социальные сети.

Форумы – самый устоявшийся способ интерактивного взаимодействия в сети. Компании создают собственные или дают комментарии на внешних тематических форумах. Примером первого варианта может служить форум издательства «Эксмо», где обсуждается все, связанное с русским языком, литературным творчеством и издательским процессом, а отдельная команда ведет форум российского автора номер один – Дарьи Донцовой. Активный форум на сайте книжного магазина «Москва», причем здесь на вопросы читателей отвечают не только представители магазина, но и издатели. Требующий более точечного подхода «поход в народ» предполагает поиск специализованных интернет-площадок (тематических, профессиональных, досуговых и т. д.). Например, книги «Питера», «Софии», «МИФа» представлены на форуме психологического сайта «Лотос». Их рекомендуют друг другу на отдельной ветке, посвященной психологической и эзотерической литературе спрятавшиеся за никами участники форума. А вот на форуме врачей-иппологов советы по психологии лошадей дает сам автор одноименного пособия. Ограничение форумов – предзаданные тематические ветки и правила участия, контролируемые модератором.

Лишены этих недостатков специализированные тематические сайты, к которым относятся сайты субъектов книжного рынка, рекомендательные сервисы (например, «ИМХОНЕТ»), профессиональные издания, сайты книжных проектов (например, EMPIRE V, Этногинез) и связанных с ними компьютерных игр (Метро 2033) и т. д.

Тематические сайты (сообщества) строятся либо группами единомышленников, либо создаются внешними компаниями, но и в том, и в другом случае они могут быть использованы для SMM. На интернет-портале «Зубры бизнеса», объединяющем управленцев среднего звена, отдельная страница посвящена обзорам бизнес-литературы.

Блогосфера объединяет индивидуальные блоги, общины блоггеров или блог-платформы (My Space, Winodws Live Space и ЖЖ) и микроблоги (Twitter). Наиболее распространенные на сегодняшний день методы работы с блогосферой, позволяющие охватить множество задач – это корпоративный блоггинг, работа с лидерами мнений и twitter-маркетинг.

Компании могут вести корпоративный блог либо на собственном сайте, либо на внешней платформе. Отличительной особенностью блога является возможность подписки на обновления по RSS. Корпоративный блог – сильный имиджевый инструмент, способ формирования лояльности клиентов, отличный канал для распространения информации, площадка для проведения акций и конкурсов.

Формирующиеся вокруг блога сообщество – это не только целевая аудитория для анонса новых изданий и мероприятий. При помощи корпоративного блога можно строить диалог с его членами, получая обратную связь. Их можно привлекать к совместным акциям и решению творческих задач, обсуждению контента или названия и оформления новых книг, как это сделало например, литературное агентство «Гумен и Смирнова», готовя почву к изданию новой книги своего автора Яны Вагнер.

Один из «старейших» корпоративных блогов – блог книжного магазина «Молодая гвардия», созданный на площадке My Space. Участник 17 тематических сообществ, блог отличается живой интонацией, содержит разнообразные фотоматериалы и отражает интересы коллектива «творческих людей: филолог, историк-любитель, библиограф» по их самоаттестации. Сообщество блога составляет 1,5 тыс человек.

Но созданием собственного блога не ограничивается работа с блогосферой. Конечно, можно ждать «все флаги в гости к нам», но более действенный способ привлечь внимание к корпоративному блогу – регистрироваться в близких по тематике сообществах, подключаться к их дискуссиям, заводить друзей и постоянных читателей. Сообществ, потенциально интересных для книжников, в рунете огромное количество от ценителей японской поэзии до любителей вышивать крестиком. С кем из них взаимодействовать, зависит от профиля компании и наличия ресурсов, ведь участие в профессиональных сообществах требует времени и предметной компетенции.

Еще один популярный прием работы с блогосферой пришел из оффлайна – это взаимодействие с лидерами мнений. В сети лидерами мнений считаются популярные блоггеры, с большим количеством читателей, как правило медийные персонажи или эксперты в той или иной области. Сделанная популярным блоггером рецензия, положительный отзыв о книге или описание мероприятия, прошедшего в книжном магазине, вызывает интерес и доверие. Возможность перепостить (перенести) запись в другие блоги расширяет эффективность сообщения. Тем самым важная информация не только достигнет целевую аудиторию, но и сработает как непрямая реклама. А возможен и обратный процесс – привлечение известных личностей для ведения корпоративного блога. В разное время «блоггерами на неделю» в издательстве «Эксмо» становились писатели Владимир Сотников и Татьяна Веденская.

Появившийся в 2006 г., микроблог Twitter представляет собой мини-sms, ограниченное 140 знаками, рассылаемое одновременно группе подписчиков. Краткость микроблогов позволяет передавать только самую необходимую информацию, социальные возможности – передавать сообщение всем подписчикам (твип или фолловер) одновременно, оперативность – быть в курсе последних новостей. Однако появившийся изначально как бизнес-инструмент для быстрого распростанения информации между коллегами, он постепенно приобретает роль социальной сети – проведенное в 2009 г. исследование Pear Analytics показало, что торлько 4 % всех твиттов (сообщений) относится к разряду новостей, в то время как 40 % – «социальный шум». Забавный пример использования Twitter в книжном бизнесе – твитты Дарьи Донцовой от имени ее мопса Капы.

Видеохостинги youtube, vimeo, сервиса mail.ru все чаще используются книжными издательствами. Эти ресурсы предоставляют возможность бесплатной загрузки видео контента. Основные затраты связаны с производством контента. Прежде всего буктейлеров. Сегодня редкое издательство хотя бы раз не попробовало себя в этом жанре. Профессиональный буктрейлер к «23» И. Лесева («Ад Маргинум»), изящный к «Продавцы теней» М. Друбецкой и О. Шумяцкой («КоЛибри»), динамичный к «Белый Шанхай» Э. Барякиной («РИПОЛ классик»), мистический к «Имя Зверя» Н. Перумова («Эксмо», более 7 тыс. просмотров) – прекрасный способ за неполные 2 минуты расссказать о книге, да еще и послужить объектом вирусного маркетинга. Забавный ролик «Бизнес в стиле фанк», где Игорь Манн представлял одноименную книгу, посмотрело более 6 тыс. человек, а трейлер к подарочному изданию «Речи, которые изменили мир» почти 13 тыс. С развитием интернета, повышением скорости передачи сигнала современность все громче требует визуализации. Уже Youtube, а не Google или Яндекс является поисковым браузером для подростков. Книжники тоже вынуждены двигаться в этом направлении. ТД «Библио-Глобус» и ТДК «Москва» проводят интернет-трансляцию своих мероприятий. ДК «Молодая гвардия» выкладывает ролики встреч на видеохостинг mail.ru. «МИФ» и «Эксмо» имеют собственные именные каналы на Youtube. Но если «МИФ» использует его для презентации книг, «Эксмо» загружает помимо буктрейлеров интервью и видеорепортажи о мероприятиях. Однако пока это скорее эксперимент, чем полноценный маркетинговый инструмент, и скромная популярность большинства роликов позволяет предположить, что интернет диктует специфические требования к формату и содержанию сетевого видеопродукта, в чем еще предстоит разбираться.

Социальные сети (Facebook, «Вконтакте», «Одноклассники») на сегодняшний день – наиболее динамично развивающийся сегмент интернета. С 2006 г., запуска первых сетей в России, его ландшафт непрерывно меняется. Популярные некогда «Одноклассники» уступили «Вконтакте», а с появлением в 2008 г. русскоязычной версии Facebook, эта сеть активно набирает пользователей.

Социальные платформы в России

ЖЖ

Русскоязычная версия с 1999 г.

Более 2 млн пользователей, 57 % - женщины, наиболее активный возраст 25-34 года

Twitter

Русскоязычная версия с 1999 г.

200 тыс. пользователей, 57 % женщины, наиболее активный возраст 35-44 и 25-34 года

Одноклассники

Основана в 2006 г.

45 млн пользователей, 78 % мужчины, наиболее активный возраст 35-44 и 25-34 года

ВКонтакте

Основана в 2006 г.

100 млн пользователей, 78 % мужчины, наиболее активный возраст 35-44 и 25-34 года

Мой мир

Основана в 2007 г.

40 млн. пользователей, 66 % женщин, наиболее активный возраст 25-34 года

Facebook

Русскоязычная версия с 2008 г.

40 млн пользователей, 60 % женщин, наиболее активный возраст 25-34 года

Источник: Google Insights for Search. Данные приводятся в нормализованном виде и отображаются на шкале от 0 до 100.

Социальные сети обладают уникальными свойствами: здесь контент создают сами пользователями, число контактов растет по экспоненте, поскольку друзья твоих друзей становятся твоими друзьями, довольно легко собирать группы по интересам. Однако возможность монетизировать эту аудиторию довольно ограничена, поскольку она неоднородна, и книголюбы составляют лишь ее незначительную часть. Маркетоголи считают, что прямая реклама в сетях неэффективна – процент отклика на нее довольно низок. Более эффективный способ работы – тот же, что и в блогосфере: обсуждение важных для сообщества тем, наполнение страниц интересным контентом, в идеале побуждающим к взаимодействию.

SMM, несмотря на свою кажущуюся малобюджетность, требует довольно больших временных затрат. Ведь чтобы соответствовать современным реалиям и моде «на социальность», компании следует открыть на собственном сайте форум, завести корпоративный блог и привлечь к нему лидеров мнений, создать страничку как минимум в двух популярных социальных сетях и регулярно обновлять ее, создавать собственные сообщества и комментировать посты в близких по тематике сообществах, да еще и рассылать твитты о последних новостях. И хотя возможности кросспостинга (добавление поста во множество блогов одновременно) и процесс взаимной интеграции платформ облегчают размещение контента и распространение информации о событиях, продуктах и услугах среди пользователей (сначала Facebook, ЖЖ и «Твиттер», а теперь «Мой мир» и «Вконтакте» стали интегрироваться в сайты компании), вопрос об эффективности системных усилий (а не одноразовых акций) по SMM пока еще остается открытым.

Издательство «Росмэн» запустило новый фэнтези-проекту проект «Часодеи»

Под проект создан специальный сайт http://www.chasodei.ru/, где не только выложена информация о проекте, но можно прочитать и первую кнгиу серии в электронном виде. В ЖЖ создана страница проекта, в Вконтакте – одноименное сообщество, среди членов которого и на нескольких площадках сети проводится конкурс, посвященный теме перехода между мирами. Призы конкурса – 12 золотых кулонов со стразами Сваровски. Не исключено, что в результате этих усилий первая книга серии оказалась в апреле в ТОП-10 магазина Озон.


Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий