Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

13.03.2014

Магазины должны, а издатели обязаны… или наоборот?

Денис Котов
енеральный директор Санкт-Петербургской книжной сети «Буквоед»

Константин Чеченев
генеральный директор издательства «Белый город», президент Ассоциации книгоиздателей России

Что главное в диалоге? Умение слышать не только себя, но и собеседника. А если речь идет о бизнесе – то принимать во внимание коммерческие интересы партнера.

К сожалению, на практике не всегда удается достичь полного взаимопонимания издателя и книготорговца. Тем не менее без диалога книжная отрасль не сможет двигаться дальше, адекватно реагировать на перемены. Мы должны учиться. И сегодня мастер-класс бизнес-коммуникации по вопросу распространения книг малых и средних издательств продемонстрируют наши уважаемые эксперты: Денис Алексеевич Котов, генеральный директор Санкт-Петербургской книжной сети «Буквоед», и Константин Васильевич Чеченев, генеральный директор издательства «Белый город», президент Ассоциации книгоиздателей России.

Рубрику ведет Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная Индустрия».

– С.З.: По данным Российской книжной палаты, в 2013 году в России работает порядка 660 региональных издательств. Цифра довольно велика. Эти издательства выпускают весьма достойные проекты, отмеченные премиями и наградами, но мы с трудом можем найти их на полках книжных магазинов как в регионах, так и в столице. В чем, на Ваш взгляд, причина сложившейся ситуации?

Денис Котов

– Денис Котов: Мы работаем в северо-западном регионе, и во многих городах, например Пскове, Новгороде, Архангельске, есть небольшие издатели, которые печатают 10–15 наименований в год. Их книги ориентированы в первую очередь на жителей этих городов, т.е. рассчитаны на территориально ограниченный спрос. Поэтому некоторое время мы не работали с этими издателями, но потом подумали, что технологически сможем решить эту задачу. И сейчас на базе собственных магазинов организуем приемку подобного рода книг, но они поступают не во всю сеть, а распространяются только в том городе, для которого были напечатаны. Мы работаем примерно с 50 подобными поставщиками. Это, конечно, «капля в море», но следует иметь в виду, что низкий технологический и организационный уровень малых региональных издателей является серьезной проблемой для крупной розничной сети. Многие из них не знают, что такое стандартные формы документов, что такое электронный документооборот, у многих нет регистрации в качестве юридических лиц. Поэтому, с моей точки зрения, представление на торговых полках малотиражных краеведческих изданий, литературных сборников местных писателей и поэтов – это задача не только для розничных магазинов и сетей, но и для самих предпринимателей, которые идут в книжную деятельность, в книгоиздание. Должны быть взаимные усилия навстречу друг другу. Конечно нам, как крупной сети, хотелось бы, чтобы был один консолидирующий поставщик, желательно в Санкт-Петербурге или в Москве, у которого можно было бы брать всё разнообразие региональных изданий и спокойно работать с дозаказами. Потому что 50 поставщиков – это 50 отношений, взаиморасчётов, заказов, то есть это очень кропотливая работа, которая с экономической точки зрения не всегда себя оправдывает. Хорошо, если это популярные краеведческие книги – но ведь зачастую региональные издания имеют достаточно низкий спрос.



В Санкт-Петербурге на базе филиала РКС мы создали консолидирующее звено, которое представляет книги более 100 санкт-петербургских малых издательств.

Д. Котов



В Санкт-Петербурге на базе филиала РКС мы создали такое консолидирующее звено, которое по стандартным правилам представляет книги более 100 петербургских компаний. Среди них не только издатели, но и отдельные авторы, и компании, которые почему‑то решили издать книгу, которая может быть востребована петербургской публикой. В данном случае РКС решает важную отраслевую задачу по консолидации малых участников рынка и организации поставок не только в «Буквоед», но и в «Московский Дом Книги», и в «Новый книжный». На данном примере мы хотели показать, как это могло бы быть реализовано. Это возможно в Москве, но в регионах это сделать труднее, потому что там небольшое количество участников рынка, и без логистической поддержки местного правительства не обойтись. Возможно, в Программе поддержки и развития чтения этому вопросу нужно уделить внимание.

Константин Чеченев

– Константин Чеченев: Я соглашусь, что Москва, Петербург могут консолидировать издателей, но я хотел бы поднять вопрос об издательской карте России. Если считать, что Россия – это страна от Камчатки до Калининграда, то и вне столиц существуют издательства, которые могут выпускать от единиц до десятков очень неплохих книжек в год. И почти нереально доставить эти книги в Москву, а потом развезти по России. В отсутствие государственной системы дистрибуции это неосуществимо.

Недавно АСКИ провела опрос малых издателей в тех городах, где находятся магазины сети «Новый книжный – Буквоед», а это более 200 магазинов в 40 городах. Какие ответы мы получили? Процентов на 70 система не работает. Почему? Ответ издателей: «Пытались, пробовали, не захотели брать наши книги, мы неинтересны». Действительно, если мы берем за основу коммерцию, прибыль, то, наверное, мелкий издатель для торговой сети не очень интересен. Но мы упускаем из виду тот факт, что книга – это не только товар, это культурное достояние, ценность. И если не будет местного колорита, то к чему мы придём? Все города будут одинаковыми, магазины и книги одинаковыми, – с точки зрения коммерции очень удобно. Но мне кажется, что книги региональных малых издателей надо рассматривать не как объект для получения прибыли, а как национальный культурный компонент. Нужно помочь им попасть в книжные магазины. Не так много места займут эти книги, но они будут присутствовать и покупатели смогут их увидеть. Если же мы говорим о коммерческой составляющей вопроса, то любой оптовик – это дополнительная наценка. И согласно нашему опросу, напрямую попадая в сеть «Новый книжный – Буквоед», региональные книги уже получают наценку в 70–150 % к цене поставки. А если мы добавим оптовика, то цена увеличится более чем в два раза. А ведь региональная книга и так дороже, потому что имеет маленький тираж и зачастую готовится годами. Она не дает прибыли ни магазину, ни издателю. Кроме того, мы хорошо знаем оптовиков, которые берут книги, и полтора-два года от них нет ни книг, ни денег. Это не выход для региональных издательств. Для них главное – попасть в магазины того региона, где они находятся. И эта задача, мне кажется, вполне решаема. Я надеюсь, что самая продвинутая динамично развивающаяся книжная сеть России сделает акцент на местных издательствах.


Книги региональных малых издателей надо рассматривать не как объект для получения прибыли, а как национальный культурный компонент.

К. Чеченев



– Д.К.: Я хотел бы ответить по тем тезисам, которые были высказаны. Во-первых, РКС в Санкт-Петербурге – это условный оптовик, это регулируемая, контролируемая структура, которая не поставляет продукцию на свободный рынок, а работает с сугубо надежными операторами, платежеспособными и отвечающими за свои слова. Всё прозрачно и платеж идет по реализации. Понятно, что где‑то там есть оптовики, которые могут, взяв книги местных издателей, в силу собственных экономических проблем подвести поставщиков. Поэтому необходимо создать региональную структуру с нуля. Что для этого нужно? Комната и два человека. Всё. Это уже оптовик на регион, который будет работать с конкретными магазинами по определенным технологическим принципам, аккумулируя ассортимент малых региональных издательств.

Во-вторых, сеть «Буквоед» уже начала двигаться в этом направлении, работая примерно с 50 поставщиками в разных регионах, но сталкивается с бытовыми проблемами – электронные документы, электронная почта, юридическое лицо, адекватные допоставки. Сети не могут взмахнуть волшебной палочкой и всё устроить в одночасье. Здесь должно быть консолидированное решение участников рынка, и мы должны его спроектировать и реализовать. Оно должно быть системным. И самоорганизация издателей – это обязательное условие. Мы сейчас развиваем интернет-продажи, поэтому заинтересованы в максимально широком ассортименте и меняем критерии на вход. Другой вопрос, в какое количество магазинов попадет книга, напечатанная, скажем, в Новгороде. Несмотря на то что мы выглядим как довольно крупная система, надо понимать, что мы – система эволюционирующая, находящаяся в ранней стадии долгосрочного развития. «Буквоеду» 13 лет. Мы успеваем упорядочивать крупные процессы и не успеваем уделять внимание малым. Если мы будем понимать, что в каких‑то городах есть консолидирующие центры, то договориться о принципах поставки не будет проблемой. Проблемой является то, что вместо одного консолидирующего поставщика нам надо договариваться с 50, а это в 50 раз больше затрат при отсутствии экономического эффекта.

– С.З.: Здесь многое зависит от инициативы директора издательства. Во Владивостоке, например, директор издательства «Рубеж» Александр Колесов – фантастический энтузиаст своего дела. Он добился, что его книги представлены не только во Владивостоке, но и в Москве. Но это его личный энтузиазм, а должна быть системная работа. Без заинтересованности самих издательств, без выполнения ими всех норм она невозможна.


ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА…
ИЛИ ЧЕТЫРЕ ИНТЕРФЕЙСА ДЛЯ ИЗДАТЕЛЯ


Константин Чеченев

– К.Ч.: И кто‑то должен сделать эту систему, кто‑то, кто не имеет такой проблемы с деньгами, как региональные издатели. Если сеть магазинов выставит определенные, понятные правила и они будут посильны для издателя, я думаю, что издатель сможет поставлять свои книги. Даже нашей компании «Белый город», не очень мелкой, скорее средней, давно существующей на рынке, тем не менее тяжело работать с системой «Новый книжный – Буквоед». В этой сети представлено приблизительно 30 наименований из нашего прайса в 2000 позиций, а любая наша новинка берется в двух экземплярах на всю сеть. Причем объем заказа определяет менеджер магазина, который не учитывает наш опыт работы в сегменте. Да, есть большая сеть книжных магазинов в регионах, но ее ассортимент сформирован конкретными издательствами, и у других поставщиков, которые пытаются с этой сетью работать, уровень представленности ассортимента далеко не полный. Наша компания – одна из основных в России, выпускающая книги по искусству, но у меня в Вашей системе всего один альбом С. Дали. Почему нет других? Потому что похожие издания вышли в других уважаемых издательствах, которые эту систему и содержат…

Денис Котов

– Д.К.: Давайте попробуем разобраться. Для начала хотелось бы пригласить в наш крупнейший магазин на Невском проспекте «Парк культуры и чтения», торговую площадь которого в 3000 кв. м ни одно издательство в России не в состоянии заполнить. Помимо «Парка», у нас есть магазины и по 2000, и по 1500, и по 1000 кв. м, где помимо художественной литературы представлены сегменты по психологии, художественные альбомы, детская и учебная литература. Здесь нет доминирования определенных издательств, а есть качественные книги, которые поставляют преимущественно средние и малые компании, потому что они квалифицированы в своем вопросе.

У нас два критерия принятия решений: очевидная ликвидность и гипотеза закупщика о ликвидности не меньше установленного критерия. К сожалению, не все закупщики обладают таким уровнем профессионализма, как издатель в своей нише. Мы живая, развивающаяся система. Люди появляются, уходят, квалифицируются в тех или иных сегментах, опасаются принять избыточное решение. Одна из проблем, которая присутствует сегодня в нашей сети, – это большой объем неликвидных запасов, которые мы не успеваем ни перераспределять внутри сети, ни возвращать поставщикам. Эта проблема мешает нам эффективно работать. Полки заполняются, и нет возможности хорошо выставить более востребованную продукцию. Эту проблему мы пытаемся решать со всеми издателями. Не факт, что даже договор с возвратом ее решит. Ведь сколько стоит собрать, скажем, в Мурманске книги и потом везти их обратно? Это надо решать через списание на месте. У нас 4 интерфейса для издателей. Тот издатель, который работает только с одним отделом (отделом закупок), имеет ограниченные возможности. Ограниченность возможностей носит сугубо коммуникационный характер. Тот принцип, который выдвигаю я в организации работы, – это поиск максимального потенциала. Если Вы видите потенциал роста «Белого города» на 20–30–50 % в нашей системе, то это значит, что нам нужно построить ежемесячные координационные совещания, на которых с обеих сторон ответственные специалисты будут разрабатывать не только вопросы поставки и заказооборота, но и вопросы выкладки, ежегодных программ продвижения. Мы проводим и детские недели, и деловые недели. Кто нам помешает сделать, например, неделю высокого книжного искусства? Здесь творческий потенциал и коммуникации с издателем крайне важны.



Самоорганизация издателей – это обязательное условие.

Д. Котов



– К.Ч.: Здесь я соглашусь на 100 %. Вы говорите очень правильные вещи. Это действительно вопрос коммуникации обеих сторон. Я бы предложил Вам записать видеоролики о том, как правильно входить в Вашу сеть. АСКИ с удовольствием показывала бы их региональным издателям. По результатам нашего опроса я понял, что многие издатели не верят, а иногда и просто ленятся.

– Д.К.: Мало того, они говорят, что приходили к нам 7 лет назад и не получилось…

– К.Ч.: И такое бывает. Анкета у нас была большая, но многие ответили формально, значит, им это не надо. Жалуются, что их книжки не продаются, а сами не хотят прийти и наладить сотрудничество.

– Д.К.: Все вопросы решаются переговорным путем. Раз в год проводятся системные переговоры, в которых участвуют генеральный или коммерческий директор издательства и как минимум три специалиста разных отделов со стороны розничных сетей. Это, на мой взгляд, обязательное условие. Весенняя пора очень благоприятствует ведению переговоров, чтобы во второй половине года все успешно работали, росли и зарабатывали. Во время Книжного салона в Санкт-Петербурге 26–27 мая мы планируем провести конференцию для книжников: издателей, библиотекарей, книгораспространителей. И один из фокусов внимания может быть как раз на той проблеме, которую мы сегодня рассматриваем.

Для нашей сети приоритетом является рост покупок, совершенных сделок с читателями. Поэтому любая интеллектуальная, организационная помощь издателей нам важна.

И еще один важный вопрос – объем поступающей информации от издателя в точку принятия решения закупщиком. Как правило, издатели решают, что достаточно прайса с ценой, иногда еще добавят обложку и укажут жанр. Но подумайте над ролью человека, принимающего решение о книге. Надеяться на то, что закупщики квалифицированы на уровне автора или издателя этой книги, нельзя. Развернутая сопроводительная информация, в электронном виде – это, на мой взгляд, обязательное условие. Единый отраслевой реестр в этом смысле удобный инструмент. Туда можно поставить набор ссылок на дополнительную информацию, которая позволит закупщику за несколько секунд посмотреть информационный ландшафт вокруг данной книги или автора. Мы за год продаем книги 40 тыс. авторов!

– К.Ч.: Компания «Белый город» – одна из немногих, а их всего три, которая аккуратно поставляет информацию в единый отраслевой реестр. Но у нас все равно берут два экземпляра с каждой новинки. Мне это кажется странным.

– Д.К.: Вы работаете в дорогом сегменте. У нас с этим сегментом не очень хорошо налажено понимание. Если бы «Белый город» работал в сегменте дешевых «покетов», то была бы совсем другая история. Решение вопросов конкретно по «Белому городу» – это регулярность и качество коммуникации.

– К.Ч.: «Белый город» давно уже выпускает не только эксклюзивные издания, у нас много недорогой детской, православной литературы. Но миф остался, и мы его отчасти поддерживаем, хотя как и все чуть‑чуть меняем свою издательскую политику, не можем же мы на спаде выпускать только книги по искусству. И стоит обратить внимание на эти изменения.

– Д.К.: Вот для этого и надо раз в год при­ехать, сделать системную презентацию и рассказать о своем портфеле.


ВОПРОСЫ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВАЖНОСТИ


– С.З.: На недавнем заседании в ФАПМК вопросам поддержки книгоиздания и книжных магазинов было уделено максимальное внимание. Какие механизмы государственной поддержки российских книготорговых организаций Вы видите? Хотелось бы услышать Ваше мнение…

Денис Котов

– Д.К.: Мы уже мечтали и о снижении налогообложения, и о субсидировании части аренды. Но есть совершенно конкретная позиция государства: не будет налоговых изменений, не будет прямых дотаций, не будет ничего, что позволит зарабатывать участникам рынка. Эта позиция озвучена, она не скрывается. Так что решение можно найти только за рамками привычного шаблона. И одним из таких решений, на мой взгляд, могло бы стать создание на базе книжных магазинов культурных центров, т.е. событийных площадок, и наполнение их мероприятиями творческого и образовательного характера. Книжные магазины должны взять на себя социальную миссию, которая объективно им принадлежит. Мало ли сегодня разных интересов в городской среде! А где людям встречаться по интересам? Даже в небольших магазинах можно устраивать детские мастер-классы или встречи с писателями. И эту программу культурных мероприятий, событийность книжных магазинов государство должно поддержать. 50–70 мероприятий в год – это минимум, который должен проходить в подавляющем большинстве книжных магазинов России. Конечно, есть еще задача появления нормативов списания неликвидной книжной продукции. На мой взгляд, это абсолютно рабочее проходное решение, которое не затронет интересы государства, а книжным магазинам и издателям облегчит жизнь.

– С.З.: В регионах много магазинов с маленькой площадью – до 150 кв. м, такому магазину сложно стать культурным центром…

– Д.К.: Все мы знаем фильм «Вам письмо», где показан маленький семейный магазинчик, который оптимален для региональных городов. Организация таких площадок, где была бы небольшая сцена, столы и стулья, свет, звук, возможность транслировать происходящее в интернет, сразу изменила бы модель. Кто‑то будет присутствовать в книжном магазине, а другие смогут смотреть происходящее через интернет-канал. Мы живем в XXI веке, нужно делать книжные магазины будущего, чтобы они притягивали к себе молодежь, были интересны, имели свободную зону Wi-Fi, предоставляли возможность заказать любую книгу в электронном виде и пообщаться с автором. Кстати, государство могло бы напрямую финансировать авторские турне.

Константин Чеченев

– К.Ч.: Я не согласен с тем, что если государство два, три… пять раз сказало, что не будет налогового послабления, то и Бог с этой темой. Мы видим, что ситуация меняется во всем мире, в других странах траснформируется законодательство. Например, Италия сейчас принимает закон о возврате НДС издателям за прочитанные книги. Каждый человек может прийти и получить в год до 2000 евро за купленные и прочитанные книги: 1000 по учебной литературе и 1000 по художественной. Не такая уж маленькая сумма. Помимо этого в Италии вводится 4%-ный НДС на книги вместо действовавших ранее 19%. Да, экономика везде разная и в других странах ситуация с книжными льготами меняется в противоположную сторону. Но Италия считает, что чтение – это национальное достояние, а соответственно, оно важнее экономической ситуации в стране. Там тоже нелегко сейчас живется, не лучше, чем у нас в России. Поэтому мне кажется, что мы всё равно должны разговаривать с государством по вопросам налоговых льгот. Книга – это социальный продукт, это другой НДС.

И также вполне решаема, на мой взгляд, проблема арендной платы. Пусть музеи, библиотеки предоставят площади. Это же государственная собственность, зачем аренда? А дальше издатели будут думать, как эту площадку застроить. Конечно, площади должны предоставляться тем, кто будет создавать культурную среду, а не просто продавать книжки. Но в любом случае библиотека или музей для этого подходит на 100%.

– С.З.: Но библиотеки не столь активно поддерживают эту инициативу Министерства культуры.

– Д.К.: Мы находимся сейчас в достаточно жестком кризисе книжной инфраструктуры. Библиотеки и учебные заведения, если расширить эту инициативу и на них, могут получить дополнительные преимущества. Это может быть согласованный уровень аренды, договоренности по ценам поставки продукции, скидки для сотрудников. Выигрыш учреждения возможен при диалоге. Книжные магазины формируют трафик – то чего не хватает сегодня многим библиотекам.



Книжные магазины должны взять на себя социальную миссию, которая объективно им принадлежит.

Д. Котов



– К.Ч.: Бывает просто выставка, а бывает выставка-продажа. Куда людей приходит больше? На выставку-продажу. Потому что можно посмотреть и купить. Во все государственные библиотеки сейчас приходит бизнес, можно договариваться, находить новые формы сотрудничества.

– Д.К.: Но государство мы не привлечем к повседневной работе. Мы должны с государством разговаривать на языке управления.

– К.Ч.: С государством мы разговариваем уже много лет. Оно пытается прислушиваться, но принимает не всегда понятные для нас решения. Вышел указ Президента о закрытии Российской книжной палаты. Из федерального бюджета выпадает 350 млн рублей на финансирование библиотек, на закупку литературы. Из постановления Президента выпадает основной пункт, который мы пытались провести, – придание государственного статуса Национальной программе поддержки чтения, которая действует уже 7 лет и достигла больших успехов. Да, провозглашаются хорошие начинания, объявляются Год Культуры, Год Литературы, но книжная тематика уходит на второй план. И по последнему поручению Президента правительству уже в марте будут выработаны решения на ближайшие годы. Но будет ли там отражено наше мнение? Будут ли они поддерживать нас, издателей, книготорговцев? Мне кажется, снова будет сделан крен на писательское сообщество. Это, конечно, очень хорошо, но без издателя и книжных магазинов писатель будет просто неизвестен. Никакая социальная среда, никакой Интернет никогда не заменят то, что делаем мы – издатели и книжные магазины. Как только магазины и издатели уйдут, будет хаос. Очень важно, чтобы общественные организации участвовали в процессе формирования мнения государства.

– С.З.: И в завершение диалога предлагаю по традиции сформулировать Ваши стратегические приоритеты…

– К.Ч.: Мы не должны потерять малые национальные издательства. Это стратегическая задача. Сейчас дотации отсутствуют, выпуск книг на языках народов России сокращается. И скоро мы можем потерять ту многонациональную культуру, которая всегда была присуща России. Сотни языков, самобытных традиций могут быть утеряны. И, конечно, книжные магазины должны сделать шаг навстречу национальным издательствам малых народов России. И я думаю, сеть «Новый книжный – Буквоед» вполне к этому готова. Она социально ориентирована. Если вы сделаете для маленьких национальных издательств какие‑то преференции: специальные цены на вход, специальные выкладки книжек, – вы получите от этого серьезные дивиденды на будущее…



Никакая социальная среда, никакой Интернет никогда не заменят то, что делаем мы – издатели и книжные магазины.

К. Чеченев



– Д.К.: Передо мной стоит понятная задача – развернуть не менее 2000 книжных культурных центров за 10 лет… с использованием частно-государственного партнерства, без него такую скорость не развить. В Санкт-Петербурге мы отработали культурную модель крупноформатного книжного центра и сейчас в Великом Новгороде начали проработку регионального книжного центра «Парк культуры и чтения» на 1500 кв. м, с культурной площадкой, во взаимодействии с местным правительством. Если проект будет успешным и о нем узнают власти других регионов, то, возможно, он получит развитие. Но на это нужно время. Если мы совместно с издателями и с государством общими усилиями сможем решать проблемы, которые сегодня обсуждались, мы как книгораспространители обеспечим развитие тиражности, наличие длинного ассортимента на наших полках и на интернет-ресурсах. Уверен, что и литература малых народов будет тем легче попадать на наши полки, чем крупнее по площади и многочисленнее в России будут книжные культурные центры.


Константин Чеченев

С начала года я прочитал несколько интересных книг. Я люблю читать книги по истории, в основном связанные с военной тематикой, и предпочитаю энциклопедическую литературу. Эмоций, если честно, мне хватает на работе. По образованию я математик и мне ближе не эмоции, а какие‑то конкретные вещи. Я прочитал несколько книг о событиях в Сталинграде, книгу о Сталине и думаю ознакомиться с анекдотами о нем же. С нашей точки зрения анекдоты – это что‑то такое пошлое, нехорошее, а здесь каждый анекдот показывает величие страны, величие человека. Я думаю, что, если бы наши современные правители смогли достичь таких же результатов, чтобы к ним относились как к людям, создающим величие страны, это была бы их самая большая заслуга.

Константин Чеченев


Денис Котов

Последней книгой, которую я прочитал в отпуске, стали избранные афоризмы Пифагора. Меня интересует этот мыслитель. Важно хоть чуть‑чуть понять ту систему, которую он построил. А для совершенствования управленческого мастерства не могу не порекомендовать книгу известного переводчика с китайского Бронислава Виногродского «Искусство управления миром». Эта книга рассказывает не только о том, как управлять делами, но и как управлять своими состояниями и обстоятельствами. Мне кажется, что если мы научимся управлять обстоятельствами, то и в делах у нас все будет хорошо.

Денис Котов





Партнер рубрики:

© Опубликовано в журнале "Книжная индустрия", №2, март, 2014


Еще новости / Назад к новостям