Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

29.08.2013

Книжная индустрия и власть: улица с двусторонним движением?

Михаил Викторович Иванцов
генеральный директор объединенной розничной сети «Новый книжный – Буквоед»

Юлия Георгиевна Казакова
заместитель руководителя Департамента СМИ и рекламы Правительства Москвы


Идеальный магазин, или О вкусах не спорят 

– Очень важно для диалога в самом начале понять позиции каждой из сторон. Поэтому общий вопрос: каким, с Вашей точки зрения, должен быть хороший книжный магазин? Опишите его, пожалуйста. Что именно Вы хотели бы видеть на улицах столицы? Какой формат покупки книг наиболее комфортен лично для Вас? 

– Ю.Г.: Я, вероятно, выскажу обывательскую точку зрения. Не так давно за книгами стояли в очереди, их искали, ждали. Сегодня книг много. И разобраться в этом изобилии обычному человеку очень сложно. Да, в книжном магазине есть витрины, которые рекламируют новинки, есть тематические разделы, есть продавцы-консультанты. Но если речь идет о большом книжном магазине, то человек приходит и часто теряется. Хорошо, если он понимает, за чем пришел, если следит за анонсами и рецензиями. Если нет, мне кажется, человеку не очень комфортно в ситуации, когда он не знает, что спросить. На мой взгляд, сегодня книжный магазин должен быть центром культуры, образовательным центром, он должен учить читать и прививать вкус к хорошей литературе, рассказывать, разъяснять, что можно почитать как для развлечения, так и для собственного развития. Именно в этом направлении, наверно, могли бы двигаться книжные магазины, ведь просто купить книгу можно и в Интернете. Сейчас появляются новые форматы магазинов, где продавцы-консультанты дают не только информацию, но и советы: «Если вам это интересно, я могу еще и это предложить. Если вы не знаете, что хотите, прочтите эту книгу, а потом придете, и я вам еще что‑то порекомендую». 

– Иными словами, функция экспертной оценки для книжного магазина – одна из основополагающих. 

– Ю.Г.: Она важна. И экспертная, и информационно-консультационная, и образовательная. Специалисты и книголюбы точно знают, что хотят купить, следят за новинками. Но обычным читателям часто сложно сделать выбор и не пропустить интересные книги. И, может быть, в другой раз они уже не придут в магазин. 

– Михаил Викторович, а что Вы скажете как эксперт книжной торговли? 

– М.В.: Я с Юлией Георгиевной абсолютно согласен в том, что выбор сейчас большой и в нем не так просто ориентироваться. Конечно, мы с этим работаем. Но, так как каждый человек индивидуален, то получается, что мы должны не только рекомендовать что‑то вообще, но рекомендовать каждому то, что подходит именно ему. Например, у нас есть карты любимых покупателей и, соответственно, CRM-система, где мы отслеживаем покупки по этим картам. Зная вкусы читателей, мы отбираем из потока новинок те книги, которые, на наш взгляд, могут их заинтересовать, и делаем информационную sms- или e-mail-рассылку. Клиентам это нравится, они хорошо реагируют на наши предложения. 

Если говорить о магазине в целом, то мы стараемся продвигать отобранные нами из общего потока книги с определенными посылами, и доля рекомендованной нами литературы, или нашего фокусного ассортимента, в продажах все больше растет. 

Каким должен быть хороший книжный магазин? На наш взгляд, это удобный, красивый, светлый, чистый магазин, в котором приятно находиться и удобно выбирать книги. Как я, например, выбираю книги, откуда узнаю о новинках? Я смотрю по интересующей меня теме рейтинги, смотрю, что появилось, и, конечно, хожу в Интернете по ссылкам – здесь такие эксперты, которых в магазин не приведешь. Если же я бываю в магазине, то хожу, рассматриваю книги на полках, листаю. Очень сложно до конца совместить содержание конкретных книг и то, что нужно конкретному человеку. На мой взгляд, это совместный труд покупателя и магазина. 

– Ю.Г.: Вероятно, нужно сказать в поддержку большинства московских книжных магазинов – это настоящие культурные центры: помимо продажи книг в них проходит масса тематических мероприятий и активностей для детей, для взрослых, для молодежи. Люди, которые занимаются на сегодняшний день книжной торговлей, – профессионалы высокого уровня. Я рада, что в силу работы мне приходится с ними часто общаться. Они делают всё для того, чтобы человек пришел в магазин и ему там было комфортно и интересно. 

– М.В.: Будучи в одном из наших относительно новых книжных магазинов в Москве, я услышал, как мужчина в возрасте, видимо, своей дочери, старшекласснице, сказал: «Я вообще люблю здесь бывать». Для меня это главная формула, к которой мы должны стремиться как книжные магазины. Это главная оценка того, что мы делаем.

Москва и регионы: единство противоположностей

– «Новый Книжный / Читай-город» – федеральная сеть, магазины которой расположены в том числе и в Москве. Михаил Викторович, Вам есть с чем сравнивать. Расскажите, какова специфика работы столичных книжных магазинов Вашей сети, например, по ассортиментному наполнению, клиентским предпочтениям, структуре затрат магазина на фоне площадок в регионах? 

– М.В.: С этим вопросом мы переходим в более тяжелую зону нашего диалога. Я, как коренной москвич, могу сравнивать, и то, что сегодня происходит в Москве, меня пугает. На мой взгляд, состав аудитории, ее ценности существенно ухудшаются с точки зрения нацеленности на культуру и знания. Для при- бывающих в столицу людей это лишь финансовый центр – это деньги, большие деньги, и зачастую они заработаны на недрах и культурного капитала не требуют. В результате цены на недвижимость в Москве просто огромные. И Тверская в столице сегодня – это сплошные банки с двух сторон, в то время как Невский проспект в Петербурге – это многочисленные кафе и, соответственно, совсем другая атмосфера. В силу меняющихся, на мой взгляд, ценностных приоритетов жителей столицы наша сеть сегодня развивается прежде всего в регионах. Там ценность культурного капитала относительно выше, а перегретость основных рынков, которые влияют на издержки – аренду, зарплату, – конечно, ниже. Книжному бизнесу с учетом этих двух тенденций в Москве развиваться и жить гораздо сложнее, чем это было некоторое время назад. В регионах ситуация совершенно другая: мы постоянно там открываем магазины, бывает, по несколько в месяц. 

– Ю.Г.: Я, наверное, в чем‑то соглашусь, а в чем‑то нет. Несомненно, в регионах потенциал выше, потому что на сегодняшний день в силу рыночных обстоятельств в регионах осталось мало книжных магазинов, но при этом сохранилась культура покупки книг. В регионах и уровень жизни, и ее темп другой, меньше возможностей для проведения досуга, не так активно развит Интернет, люди меньше скачивают электронные книги. Несмотря на все обозначенные Вами проблемы, Москва – культурная столица: здесь проходит масса мероприятий, здесь большое количество людей, которые интересуются книгами и покупают их, следят за выходом новинок. Весь вопрос в том, ходят ли они в книжные магазины или покупают книги в Интернете. Кроме того, в Москве еще и выше прожиточный уровень: если говорить про некую среднюю потребительскую корзину, то не в каждом регионе, не в каждой семье в нее входит книга. Ясно, что детям книги будут покупать в любом случае, но прежде чем купить книгу для себя, еще подумают. 

Вы, возможно, правы в том, что культурный уровень столицы за последние 10–20 лет снизился в силу разных причин. Но с другой стороны, потенциал Москвы большой. Молодое поколение москвичей активно интересуется книгами – я сужу по своей дочери и ее друзьям. Это 20–25 лет. Это миф, что они не читают, – они читают много, в том числе и книги. Вопрос, что читают и как? И наша с вами совместная задача – направить их, помочь сделать правильный выбор, привить вкус к чтению книги. 

Главная проблема книжных магазинов в Москве – высокая аренда, но в основной массе она коммерческая, и нам сложно на нее повлиять. И это не единственная проблема. У самого книжного бизнеса их много в силу рыночных обстоятельств. В любом случае, для решения накопившихся проблем необходима совместная работа отрасли и государства. Повторю, на мой взгляд, в Москве есть хороший потенциал для развития книжной торговли. Посмотрите, сколько за последнее время появилось небольших частных книжных магазинов. 

– М.В.: Торговые площади – это тоже дискуссионная тема. В моем понимании торговых площадей в Москве и вообще в стране крайне мало в силу определенной традиции советской застройки. Как выглядело в начале 1990‑х годов метро в Москве? Пустырь и жилые башни вокруг. Но и сегодня торговой инфраструктуры не хватает. На самом деле это не только проблема книжной индустрии. Товаропроводящие сети – это кровеносные сосуды коммерции, поэтому создание торговой инфраструктуры – задача любого бизнеса в России. Если же говорить о внутренних проблемах именно книжной отрасли, то электронная книга, Интернет отнюдь не представляют серьезной проблемы для книжников. Даже в США, где с инновациями связывают культуру процветания, сегодня с бумажной книгой в целом все более или менее нормально. Если же говорить о снижении продаж, то в России торговые сети разных товарных рынков («М. Видео», «Дикси») закрыли полугодие с отрицательной динамикой продаж. И на общем фоне книготорговля как бизнес выглядит в своем масштабе вполне нормально. 

Мы изучали международные рынки наших коллег. И, оказывается, самая читающая страна в мире – это Франция. Здесь читают на порядок больше, чем в России, больше, чем в Германии, Америке, потому что Франция чрезвычайно много внимания уделяет своей культуре. И если государство от лица общества занимается развитием культуры, то это провоцирует население на определенные действия. И это совершенно правильный процесс, и в России так или иначе государственным структурам этим надо заниматься – роль государственных структур в реализации общественного интереса нельзя недооценивать. 

– Ю.Г.: Я пару слов скажу по поводу призыва к власти заниматься проблемами отрасли. Вы очень правильно сказали, что развитие инфраструктуры – это задача индустрии. Нынешняя московская власть, на мой взгляд, более чем лояльна и очень хорошо понимает интересы книжного сообщества. Но только со стороны Правительства Москвы решать проблемы очень сложно. Мы готовы оказывать поддержку, выделять места в городе под новые магазины, но нам не хватает на сегодняшний день индустриального заказа. Определять необходимое количество точек книжной торговли в городе и желательные места для них невозможно без участников рынка – вам же на них торговать! Процесс не может идти сверху. Я вам ответственно заявляю, что понимание и желание поддержать книжную индустрию у Правительства Москвы на сегодняшний день есть. Не хватает консолидированных, вполне конкретных отраслевых предложений, в том числе, например, по выделению новых мест для книжной торговли. 

Не так давно, год-полтора назад, мы обсуждали с коллегами на профильной межведомственной комиссии возможность организации торговли в подвалах и на первых этажах зданий в городе. Оказалось, что это очень сложная история и для продуктового, и для бытового сектора торговли. А для книжных магазинов, думаю, это хорошее решение. Но, обратившись к книжной индустрии с предложением использовать данную возможность, мы не получили никаких ответных предложений. Проблемы можно решать только совместно. 

Очень хороший пример – присоединенные недавно территории. Вы наверняка знаете, что на весь этот новый округ – по сути, 1–2 книжных магазина, хотя речь идет в том числе о Троицке – городе читающем. Разговаривали с главой города Троицка: он готов проработать вопрос открытия новых книжных магазинов на льготных условиях аренды. Но готовы ли участники рынка там торговать? 

Поэтому, говоря о поддержке индустрии, о том, что во Франции ее оказывают, а в России – недостаточно, давайте не будем в чем‑то лукавить. Поддержка отрасли – это тяжелая, кропотливая, ежедневная работа, но прежде всего это совместная работа власти и индустрии. И когда есть добрая воля со стороны властей, грех этим не воспользоваться. 

– Есть ли такая инициатива со стороны книжного сообщества? Есть ли сформулированные, готовые предложения? 

– М.В.: Я не очень люблю ходить в чиновничьи кабинеты. За много лет работы мы неоднократно пытались этот диалог выстраивать, разъяснять, пояснять, но КПД этих усилий, по моей оценке, был крайне низок. Почему? Да потому, что бизнес-люди – очень практичные, и на первый же их вопрос: «Ребят, а что вы можете?» – большинство людей в кабинетах начинают очень сильно не понимать, как ответить. В чем сложность общественной работы? Я, как человек, который когда‑то давным-давно этим занимался, знаю, что, сидя в кабинете, очень сложно выстраивать приоритеты, очень сложно находить критерии бизнеса. Для общественной работы это самая сложная тема, и на Западе ей посвящено много исследований.

Формула для магазина

– Ю.Г.: Поэтому мы и обращаемся к индустрии, чтобы вы нам подсказали, что важнее для вас на текущий момент. И если вы скажете, что нужно, что вы хотите, тогда я смогу вам конкретно ответить: да, это мы можем, это не можем, а это надо дополнительно проработать. 

– М.В.: Я согласен с этим. Но, возвращаясь к высказанному Вами ранее предложению размещать книжные магазины в подвалах, хочу прояснить свою позицию. В нашей сети, конечно, есть магазины в подвалах и в Москве, и других городах. Но в чем смысл торговли? Три составляющих успеха любого магазина – место, место и еще раз место. От этого зависит все. Давайте начнем с базовых вещей, чтобы лучше понять друг друга. Коммерция, да и любой бизнес, предполагает две базовых вещи – спрос и издержки. Государство может помогать бизнесу: создавать спрос и снижать его издержки. 

В первом случае мы разъясняем людям, что культурный капитал, знания, российская культура вообще и книги в частности – это важно, интересно и хорошо, и тем самым стимулируем спрос, позволяя бизнесу развиваться. Во втором случае (снижение издержек) мы говорим про налоговые льготы, когда государство перераспределяет свои общественные ресурсы в пользу определенных отраслей, в пользу книжных магазинов, предоставляя льготы по аренде помещений. 

Мы каждую неделю мониторим десятки объектов по стране. И если мы решаем открыть магазин на определенном месте, то делаем это достаточно быстро. У нас акционерный план на этот год – открыть 50 книжных магазинов по стране. В принципе, можно и больше. Нарастить ресурсы именно бизнеса – не проблема. 

– Ю.Г.: Москву не рассматриваете? 

– М.В.: Конечно, рассматриваем. 

– Ю.Г.: Тогда хочу снова задать вопрос: каким образом городская власть без участия индустрии определит, что именно в этом месте должен быть книжный магазин? Может быть, мы немножко с другой стороны попробуем этот процесс сдвинуть с мертвой точки? Подскажите, в каком районе, пусть не в конкретном здании, а в диапазоне домов, есть, на ваш взгляд, возможная точка роста? Где есть поток, определенная среда, окружение? Подскажите, а наша задача – подыскать там помещение. Вы исследуете рынок и понимаете, где есть потоки, где есть спрос и сколько нужно времени для окупаемости старта магазина на этом месте. Говорю еще раз, что мы открыты. Давайте попробуем. 

– М.В.: Практически у любой станции метро, в любом спальном районе в Москве может быть достаточно большой книжный магазин. В Митино, например, сегодня самый большой наш магазин – квартира 135 кв. м. Больше площадей нам там никто нормальных не предлагает. 

– Ю.Г.: А Вы их просили? 

– М.В.: У кого? 

– Ю.Г.: У Правительства Москвы. Рассказывая, как книжный бизнес поддерживается в других странах, говоря о том, что такая же поддержка должна быть и в нашей стране, и в Москве, почему Вы ни разу не обратились с предложением? 

– М.В.: Самой большой по товарообороту нашей точкой в Москве был книжный магазин рядом с метро «Юго-Западная». И 1 августа 2013 года его снесли в рамках застройки ТПУ. Далее люди, которые строят ТПУ, предложили нам площадь с совершенно астрономическими цифрами аренды и предоплатой на полгода вперед. 

– Ю.Г.: А почему нам в Департамент, например, не направили эту информацию? 

– М.В.: А Вы не знаете, как это всё у нас в стране происходит? 

– Ю.Г.: Я знаю, как всё это происходит. И честно скажу, я чиновник не так давно. Сейчас столько мифов по поводу того, как «всё это происходит» в кабинетах. И я Вам говорю, что в моем кабинете это происходит так: письмо от Вас, и мы прорабатываем этот вопрос. Мы аналогично решали вопрос с киосками печати: старались их сохранять в течение 2–3 последних лет во время реформирования нестационарной мелкой розницы в Москве. Да, при строительстве ТПУ их сносили, мы искали альтернативные места вместе с коллегами из отрасли. Но если Вы к нам не обратитесь, то, конечно, будете вопросы решать своими силами. Мы же – Ваш профильный департамент в Правительстве Москвы. 

Много существует мифов о том, как нужно взаимодействовать индустрии и власти. Я долгое время была с другой стороны в этом диалоге, именно со стороны индустрии, и сейчас лучше понимаю ситуацию. Ошибка в том, что индустрия всегда ждет, что власть ей что‑то даст, либо боится, что власть ей что‑то сделает, помешает вести бизнес. Но, может быть, перейти к цивилизованной модели сотрудничества? Когда индустрия подготовит определенный запрос, направит его. А дальше, если это хорошая власть, она должна его хорошо отработать, а если это плохая власть, то она его не отработает. Тогда будет понятно, что вы купили лотерейный билет и не выиграли по нему, и больше надеяться не на кого. 

А так, знаете, даже немного обидно. Про вашу проблему с ликвидацией книжного магазина на Юго-Западе мы не знали. Но почему Вы решили, что в городе не могут по Вашей просьбе подыскать достойное альтернативное место? Давайте мы это проработаем с коллегами. Почему другие индустрии активно работают, почему у них получается, а Вы считаете, что этот путь для Вас закрыт?! 

– М.В.: У меня достаточно богатая история взаимодействия с чиновными структурами и в Москве, и в стране. 

– Ю.Г.: За последние 3 года? 

– М.В.: Нет. 

– Ю.Г.: Давайте сразу на этом и закончим. Я на этой должности 2,5 года. За всё, что было раньше, я не могу отвечать. Я отвечаю за те годы, которые здесь работаю. Для того чтобы вы как индустрия могли с меня спросить, вы как минимум должны задать мне вопрос или поставить задачу, которую нужно решать. 

Тема больная, не в первый раз ее обсуждаем. Последние два года мы заказываем отраслевой мониторинг книжного рынка столицы. Делает его РКС. Наверное, как любая индустрия, книжная отрасль должна все‑таки созреть для того, чтобы консолидированно представлять свои интересы. Это касается и кампаний в поддержку чтения. Я хочу еще раз заявить, что и понимание, что книжный бизнес нужно поддерживать, и желание увеличить количество книжных магазинов в городе у Правительства Москвы на сегодняшний момент есть.

…Здесь будет город-сад

– Действительно, со стороны Департамента СМИ и рекламы Правительства Москвы предпринят целый ряд инициатив в поддержку книги и чтения. Это и социальная реклама в городе, и проект «Книги в парках». Юлия Георгиевна, можно подробнее рассказать о характере этой поддержки? 

– Ю.Г.: Я могу коротко рассказать, но не считаю эти инициативы каким‑то прорывом. Социальной рекламы поддержки чтения могло бы быть больше, но, опять же, нам сложно это инициировать самим. У нас существует трехстороннее соглашение между РКС, Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям и Департаментом СМИ и рекламы Правительства Москвы о поддержке чтения, прежде всего в части социальной рекламы. Департамент оказывает информационную поддержку социальным проектам и выделяет рекламные места под социальную рекламу. Когда поступают конкретные инициативы, мы их поддерживаем и будем поддерживать. 

Департамент поддерживает информационно и финансово множество отраслевых мероприятий, в частности книжные выставки, которые проходят в Москве, – и Non / fiction, и Открытый книжный фестиваль, и ММКВЯ, и мартовскую выставку «Книги России». У нас довольно широкая программа поддержки книжных издательских проектов. Ищем и новые формы, как например, проект «Книги в парках» – он пока экспериментальный, идея возникла в прошлом году. 

– Кто был инициатором этого проекта? 

– Ю.Г.: Думаю, скорее общее благоприятное стечение обстоятельств. Мы подумали: почему бы Book market, который проходит в рамках Международной книжной ярмарки в сентябре, не растянуть на весь летний период? Эта идея соединилась с программой поддержки чтения и городской программой реорганизации парков в зоны отдыха и культурного досуга москвичей. В прошлом году начали довольно поздно, осенью. Это был пробный старт проекта в трех парках: парке Горького, Музеоне и саду Баумана. В этом году с мая проект идет в пяти парках: к прежним добавились сад Эрмитаж и Таганский парк. 

В рамках этого проекта проходит много мероприятий: презентации книг, встречи с авторами, чтение популярными людьми своих любимых произведений и рассказы о том, как они начали читать, о топ-10 книг, которые поменяли их жизнь, а также концерты, перфомансы, специальные книжные праздники для детей. Одновременно идет книжная торговля в специальных парковых «гоголь-модулях». 

Проект делают по заказу и при поддержке нашего Департамента увлеченные и талантливые ребята; они же, кстати, создают ему довольно симпатичную рекламу. Весь проект строится вокруг книги, программа нацелена на привлечение к чтению в первую очередь молодежи, она рассказывает о том, что книги – это не что‑то скучное, старое из серии «повзрослею – стану читать». Уже можно сказать, что проект принят москвичами, многим полюбился, интересен, хотя пока и не стал массовым. 

– Насколько активны книжные магазины в этом проекте? 

– Ю.Г.: Инициативу поддержали ОЦ «МДК», ТДК «Москва», небольшие и тематические книжные магазины, очень активно – букинисты. «Книги в парках» – это ни в коей мере не альтернатива книжным магазинам, а дополнительная возможность купить книгу. С точки зрения книжной торговли эту историю еще предстоит доработать. Хочется хаотичные книжные развалы, которые еще остались по городу, заменить на подобные культурные зоны, где можно купить книгу, пообщаться и интересно провести время. В следующем году планируем проект продолжить. 

– Михаил Викторович, как вы оцениваете проект «Книги в парках» с точки зрения книжной торговли? 

– М.В.: Сложно сказать. Первый лоток я открыл в 1992 году и где‑то лет 10 назад закрыл последний. Так что специфику этих вещей я хорошо представляю. На самом деле в южных курортных городах такая торговля действительно процветает, но московская погода не всегда этому способствует. С точки зрения организации бизнеса это сложное мероприятие. Поэтому мы больше фокусируемся на других вещах. Хотя, безусловно, парки как точки коммуникации с аудиторией очень интересны. И для индустрии любая пропаганда чтения, агитация, привлечение внимания очень важны. 

– Давайте заглянем в Москву 2030 года – не так уж и далеко это время. Каким Вы видите будущее книжной отрасли, книжного магазина, как выглядит книжная инфраструктура столицы? 

– Ю.Г.: В Москве 2030 года, мне кажется, люди читают на всех удобных для них носителях, получают информацию и книги в том виде, в котором им комфортно в этом месте и в это время, и для этого существует инфраструктура, которая позволяет это делать. 

Книжные магазины и библиотеки, на мой взгляд, должны превратиться в некие культурные центры. Может быть, это культурно-исследовательские, культурно-образовательные центры, где люди могут и купить книгу, и обменять ее в варианте book crossing, и обсудить прочитанное. Очевидно, возможности доставки контента будут гораздо шире. Наверное, будет больше книг, напечатанных print-on-demand. Но книга как элемент культуры, как некий стандарт оценки человека и его уровня образованности наверняка останется. И останется интеллектуальная среда вокруг книги: издатели, писатели, критики и те, кто помогает читателю получить книгу. 
– М.В.: Я не рискую на такой срок делать прогнозы, потому что еще в 1996 году покупал свой первый мобильный телефон за безумные деньги и весил он, как утюг, а Министерство связи давало каждому покупающему разрешение. Всё крайне быстро меняется на уровне технологий – что и как будет реализовано в 2030 году, сложно судить. Но мне бы хотелось, чтобы понятие «культурный капитал» сохранило свою значимость в обществе. В этом смысле у чтения перспективы однозначно хорошие. В каком виде, с точки зрения технологий, мы этим будем заниматься? Бог его знает. С одной стороны, тиражи бумажной книги падают, но с другой стороны, хиты продаются всё большими тиражами и охватывают аудиторию по всему миру, а мир постепенно становится англоязычным. Поэтому сохранение идентичности собственных языков, собственной культуры в этой ситуации тоже будет крайне важным, и это надо понимать. Это то, в чем к 2030 году, я думаю, мы сможем заметить определенные изменения. У глобализации есть свои плюсы и свои минусы
Михаил Иванцов и Юлия Казакова



Еще новости / Назад к новостям