Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

03.02.2013

Книжная Европа в 2012 году: продажи растут, доходы падают

Начало года. Позади лихорадочное веселье новогодних и рождественских праздников. Самое время подвести итоги, определить фаворитов и сверить баланс. Увы, в этом году в Европе баланс выходит со знаком минус. В 2012 году книжный рынок Европы сократился в среднем на 4 %. 

В Великобритании продолжается падение продаж бумажных книг, наблюдавшееся последние девять лет, однако по сравнению с 2011 годом темп скольжения под уклон снизился и рынок потерял «всего» 74 миллиона фунтов, сжавшись с 1,59 млрд в 2011 году до 1,51 млрд в 2012 году (самый низкий показатель с 2003 года). Причем за год цена книг упала в среднем на 10 пенсов, составив 7,59 фунтов за экземпляр. 

Между тем настроение в отрасли далеко от похоронного. Предварительные данные, обнародованные журналом The Bookseller, позволяют предположить, что в 2012 году продажи электронных книг заняли 13–14 % рынка в количественном выражении и 6–7 % в денежном. Рост рынка контента может означать, что Великобритания преодолевает кризис: совокупные продажи бумажных и электронных книг выросли по сравнению с 2011 годом на 4–5 % в единицах, а падение в деньгах на 1–2 % хотя и имеет место, но уже не выглядит так катастрофично. 

Итак, страна читает больше, но платит за это меньше. К избранному клубу признанных фаворитов Туманного Альбиона – Джейми Оливер, Сюзанна Коллинз, дважды лауреат Букера Хилари Мантель и Джоанна Ролинг, на этот раз с новым романом «Случайная вакансия», – в этом году примкнула парвеню Э. Л. Джеймс. 

Три последних года книжная торговля Германии закрывала с минусом: –3,3 % в 2010 году, –2,6 % в 2011 году и –1,4 % в 2012 году (с 2008 года рынок потерял 10 %). Стабилизировавшаяся в летние и осенние месяцы торговля оказалась неожиданно провальной в декабре (–5 % по сравнению с 2012 годом). Худлит для взрослых удержал положение на рынке и даже несколько прибавил по сравнению с 2011 годом, в то время как книги в жанре нон-фикшн потеряли часть рынка. Несмотря на рост цен на книги в среднем на 1,6 % за год – до 12,23 евро за экземпляр, публика охладела к дешевым покетам. Видимо, и в Германии дешевое чтиво постепенно уходит в электронный формат. 

Традиционная книжная торговля Италии следует общеевропейскому негативному тренду. По данным специализированного книжного ритейла, в 2012 году продажи сократились по сравнению с 2011 годом на 6,19 % по объему выручки и на 4,73 % по количеству экземпляров на фоне снижения розничных цен до 13,44 евро за экземпляр с 13,59 евро в 2011 году. 

В декабре лучше всего продавалась художественная литература для взрослых, нон-фикшн в узкой тематической нише социальных наук и традиционный подарок для детей – иллюстрированные детские книги. Список бестселлеров возглавили три книги национальных авторов «Мадам Баттерфляй» (Лучано Литтиццетто), «Детство Иисуса» (Папа Бенедикт XVI) и «История кошки и мышки, которые стали друзьями» (Луис Сепульведа). 

Декабрь оказался не самым благополучным месяцем и для Швеции. По данным ряда традиционных книготорговых каналов (Akademibokhandeln, Bokia и JB), продажи, удерживавшиеся на уровне 2011 года в течение почти всего 2012‑го, в декабре неожиданно снизились, в среднем на 4 %. 

Другие каналы книжной торговли тоже не могут похвастаться блестящими результатами: супермаркеты сети Coop продали в декабре 2012 года на 5 % книг меньше по сравнению с декабрем 2011 года, в то время как в том же 2011 году предрождественские продажи дали 25 %-ный прирост. Позитивная динамика наблюдается только у интернет-магазина Adlibris (+2 % в декабре и +5 % за год), но и здесь темп роста замедлился: декабрь 2011 года принес магазину 10 %-ный рост спроса на книги. 

Список предновогодних бестселлеров возглавляют Э. Л. Джеймс с первыми двумя книгами «Пятьдесят оттенков серого» и «На пятьдесят оттенков темнее», «Песочный человек» Ларса Кеплера и «Короткие остановки на пути из Освенцима» Горана Розенберга. Электронные книги, занимающие по‑прежнему крайне незначительную долю рынка, показали тем не менее заметную динамику роста: +231 %. 

Мировой книжный бизнес в 2013 году: 
прогнозы и перспективы 

Что ни говори, а основные ожидания и опасения наступившего года связаны с адаптацией отрасли к цифровым технологиям. Ситуация будет развиваться по накатанным в 2012 году рельсам, ни прорывов, ни провалов новый год не обещает. Впрочем, для России ситуация может серьезно измениться, если сюда, как полагают, придут мировые игроки. 

Происходящее в медийной отрасли сегодня напоминает времена золотой лихорадки второй половины XIX века. После 20 лет экспериментов с электронным контентом первым старателям удалось разработать золотоносную жилу, и в надежде на прибыльный бизнес в эту сферу ринулись многие. Наиболее предприимчивые действительно преуспели, но, как и более века назад, не только на добыче золота (производстве и распространении контента), но и на создании инфраструктуры: склады, транспорт, инструменты (платформы дистрибуции, софт, конвертирование файлов). В этом году продолжат появляться и умирать сервисные стартапы, от ставших уже привычными компаний – конверторов и разработчиков приложений до довольно экзотических. К последним можно отнести, например, StoryNexus – платформу для создания пользователями интерактивных историй-игр. 

Популярность электронных книг будет по‑прежнему диктоваться географией. Консервативные европейские страны – консервативные во всем, включая снижение НДС на электронные книги, – продемонстрируют осторожный рост, в то время как наиболее активно осваивать цифровое чтение продолжат страны развивающихся экономик (Бразилия, Индия, Китай), Россия, Юго-Восточная Азия. В США, породивших тренд, электронные книги займут около 45 % рынка и темп прироста ощутимо замедлится. Между тем 45 % означает, что в 2013 году продажи электронных книг в числовом выражении впервые превысят продажи бумажных. А это приведет к серьезному сейсмическому сдвигу в книжной отрасли в сторону цифры и вероятному сокращению общего объема книжного рынка, как считают пессимисты, указывая на то, что электронные книги в среднем на 18 % дешевле печатных. Раздаются и оптимистические прогнозы, придерживающиеся противоположной точки зрения: цифровая дистрибуция дает больше возможностей доступа к контенту, в результате всё больше людей будут читать для самообразования, работы и развлечения, а низкая стоимость файлов будет компенсироваться объемами скачиваний. 

Для реализации этого сценария издателям придется экспериментировать с контентом. 

Истории-гибриды с элементами мультимедиа, короткие истории в сериальной форме, распространяемые под различные устройства, тематические платформы, эксперименты с форматом, тематикой, оформлением и даже использование искусственного интеллекта – весь этот литературный фьюжн будет сервирован для читателей в 2013 году. 

Впрочем, использование машины для создания текстов уже вовсю реализуется компанией ICON Group International. По информации, разме- щенной на Singularity Hub, компания запатенто- вала программу, способную за 20 минут сгенери- ровать текст в жанре нон-фикшн, и эта технология уже позволила создать сотни тысяч документов, в числе которых и 100 000 книг, с успехом прода- ваемых на Amazon’е. 

Книгоиздание без автора: что это, как не мечта издателя? Ни контрактов, ни роялти, ни капризов, ни проволочек. И все же «окончательно решить» авторский вопрос в 2013 году не удастся. Наоборот, продолжится армрестлинг между издательствами и авторами за электронные права, известные авторы будут всё чаще выходить в этом противоборстве победителями и самостоятельно продавать и продвигать электронные книги. Не- желание издательств повышать роялти более 25 % и их неумение работать с электронными книгами подтолкнет авторов к самостоятельным предпринимательским шагам. 

Продолжит активно развиваться самиздат. Традиционным издателям уже не удастся игнорировать авторский бунт, поэтому они предпочтут его возглавить. Иные приобретут существующие платформы, как Penguin поступил с Author Solutions (сумма сделки составила 116 миллионов долларов). 

Другие откроют собственные самиздатовские подразделения, как Simon&Schuster (Archway) или Holtzbrinck (epubli). Однако получить полноценные издательские контракты удастся лишь тем авторам, кто наработает весомую онлайн-аудиторию, как это случилось со Стефани Майер или Аланом Серпинуолом, известным блогером и ТВ-критиком. С падением тиражей в традиционном книгоиздании и бумом самиздата хорошие времена наступят для фирм, предлагающих услуги печати по требованию. 

Этот год станет годом приложений, платформ и книг с дополненным содержанием для детей. Детский жанр оказался наименее подвластным давлению новых технологий. Перелом произойдет в 2013 году, а первые признаки перемен наметились уже в середине прошлого года. В их числе – создание детских тематических платформ Storia, Pottermore и RRKidz. Возможно, в этом году собственные платформы откроет Amazon или Nook. 

После нескольких лет осторожных экспериментов издатели всерьез займутся книгами с дополненным содержанием. Ситуацию подтолкнет распространение планшетов, которые как раз способны удовлетворить интерес читателей к книжкам с картинками и интерактивными элементами, в то время как возможности ридеров в этом отношении крайне ограничены. 

Между тем EPUB 3 будет принят отраслью с осторожностью. Последнее поколение международного стандарта электронных книг EPUB 3, ратифицированное в октябре 2011 года, не найдет повсеместного применения. Такие очевидные преимущества, как улучшенная навигация, возможность создавать книги с фиксированным макетом, улучшенные возможности мультимедиа не перекроют неудобств, связанных с усложнением программирования и потенциальными проблемами совместимости с предыдущими поколениями электронных устройств. 

В книжном бизнесе усилится горизонтальная и вертикальная интеграция. В 2013 году мы увидим новые формы объединения медиаканалов: книгоиздателей, разработчиков игр, ТВ и киностудий. Мировое развитие цифрового телевидения означает, что голод по хорошим историям будет только усиливаться. Издатели откликнутся на это созданием платформ с синопсисами потенциальных сценариев. Первую попытку в этом направлении сделал самиздатовский сервис Author Solutions, запустив платформу ASI Hollywood Database – базу данных таких синопсисов, структурированных по темам и идеям. 

Газеты, теряющие печатные тиражи, будут активно внедряться в сферу электронного бизнеса, организуя и продавая свои материалы в виде коротких тематических новелл. Опять же пример такой инициативы показала газета The New York Times, заключившая контракт со стартапами Byliner and Vook на распространение новых и архивных материалов по подписке. Впрочем, Amazon, имеющий нюх на успешные бизнес-решения, первым стал использовать потенциал коротких рассказов, учредив сервис Kindle single. 

Продолжатся слияния компаний, объединение финансовых, организационных и логистических ресурсов. Вслед за Penguin и Random House мы, возможно, услышим о каком‑либо варианте объединения HarperCollins и Simon&Schuster и других крупных слияниях. 

Больше издателей откажутся от DRM и начнут продавать книги читателям напрямую. 

К пионерам, начавшим продавать читателям незащищенные файлы, – издательствам O’Reilly и F+W Media – присоединились и два крупных мировых издательства Macmillan и HarperCollins. Последнее, правда, экспериментирует в одном из своих импринтов, но эксперимент, начавшийся в 2012 году, видимо, показал удовлетворительные результаты и будет продолжаться. Отказ от защиты дает возможность издательствам продавать файлы книг непосредственно с собственного сайта, не опасаясь, что они будут отображаться некорректно или вообще не откроются устройством для чтения. Прямая продажа – возможность издательствам увеличить маржинальный доход и непосредственно взаимодействовать с покупателем. 

Не выпуск, а продажа книг станет основным содержанием издательского бизнеса. Перепроизводство книг, в том числе и достойных внимания, продолжит нарастать. С изобретением настольных издательских систем вход на издательский рынок оказался под силу любому, имеющему небольшой стартовый капитал, сейчас для этого достаточно подключенного к Интернету компьютера. Миллионы букинистических изданий обретут вторую жизнь в виде электронных книг, а печать по требованию сможет вернуть им и материальный облик. Перепроизводство книг означает рост конкуренции в издательской среде и сложности с выходом к покупателю. В обилии контента нужную книгу трудно будет найти. В результате маркетингу предстоит решать задачу продвижения книг через поисковую оптимизацию, в более широком, чем компьютерный термин, смысле. Маркетинг будет всё шире использовать социальные медиа для выхода на нишевых читателей. Сократятся бюджеты на прямую рекламу, высвобожденные средства станут направляться на систематический мониторинг данных о продажах, для того чтобы определять потенциально успешные ниши. Между тем будет постепенно уходить привычная для бумажного книгоиздания ориентация на новинки. Книги из бэк-листа, оцифрованные и размещенные в библиотеке, будут находить своего заинтересованного читателя, в каком бы году они ни были изданы. 

Обилие доступного на рынке электронного чтива потребует введения систем фильтрации, большее значение приобретут рекомендательные и рейтинговые сервисы, сообщества, инициированные или поддерживаемые издателями для укрепления связи с любителями жанра, – как это делает Little Brown, поддерживая сообщество Crime Vault, а на отечественном рынке отлично работают пары «РОСМЭН» – Babyblog.ru, «Эксмо» – by-hand.ru, «Альпина Паблишер» – портал E-хecutive. 

Борьба за приоритет устройств для чтения сменится войной платформ. В 2011 и 2012 годах за читателя сражались на равных производители читалок на электронных чернилах и планшетных компьютеров. Перелом в пользу планшетников произошел в прошлом году, когда, по данным исследовательской компании HIS, продажи ридеров упали на 36 %, составив 14,9 миллионов (в 2012 году было продано 23,2 миллиона ридеров). В 2013 году этот тренд только усилится – покупатели будут всё чаще делать выбор в пользу планшетников. Аналитики полагают, что продажи планшетных устройств к 2016 году вырастут до 261,4 миллиона единиц, в то время как потребление ридеров сократится до 7,1 миллионов. В результате, несмотря на то что все основные медийные игроки выпустили собственные планшеты, на рынке электронных устройств доля Amazon’а несколько сдаст позиции, а основная битва развернется между платформами iOS, Android и Windows RT, т.к. покупатель в конечном счете выбирает не устройство от конкретного производителя, а доступ к библиотеке мультимедийного контента, предлагаемого каждым из конкурентов. Учитывая серьезные амбиции Google и популярность устройств на базе Android, компания Apple рискует уступить свои рыночные позиции, даже несмотря на грамотный маркетинг и абсолютную лояльность своих покупателей. Что же касается рынка электронных книг, здесь преимущество по‑прежнему за Amazon’ом с его агрессивным маркетингом и опытом книжного ритейла. Для Google, который получает основной доход от продажи рекламы, Windows, зарабатывающего на софте, и Apple, сделавшего ставку на электронные «objects d’art», цифровые книги – вариант диверсификации основного бизнеса. 

Специализированные ридеры продолжит дешеветь. Компании, подобно Amazon’ у и Barnes& Noble инвестировавшие в собственные экосистемы и крайне заинтересованные в поддержании своей доли рынка, будут постепенно снижать стоимость брендовых читалок. Конечно, предприимчивые гиганты уже запустили именные приложения Kindle и Nook для устройств на всех программных платформах Android, iOS и Windows, но это скорее вынужденная необходимость. Снижение стоимости читалок до 10 долларов (а по прогнозам отдельных экспертов, они и вовсе ста- нут бесплатными) неизбежно приведет к изменению бизнес-модели продажи электронных книг. Изначальная стратегия Amazon’а, которому мир по сути обязан появлением рынка е-книг, базировалась на комбинации дорогой читалки (первые модели стоили 399 долларов) и агрессивного дисконтирования контента. 

За пять лет рынок устройств для чтения развился, окреп и стал теснить патриарха. Бес- платные или условно бесплатные читалки – это серьезный вызов Amazon’у, начавшему торговлю в 2007 году с, казалось бы, условной цифры в 9,99 долларов за электронную книгу. С тех пор, несмотря на временное торжество в ритейле агентской модели, средняя цена электронной книги из года в год снижается: в 2012 году они продавались, в зависимости от канала дистрибуции, по цене в диапазоне 5,63–7,8 долларов. Традиционный для торговли дисконт топовых наименований также успешно применяется и при продаже книжных файлов. Однако одновременно с тем, что средняя цена входящей в топ-100 американского Amazon’а книги неуклонно снижается: 8,21 долларов (декабрь 2010 года), 7,08 долла- ров (декабрь 2011 года) и 6,48 долларов (декабрь 2012 года), число книг в топе стоимостью выше 10 долларов растет (22 %, 32 %, 27 % последователь- но в 2010, 2011 и 2012 годах). Очевидно, что, несмотря на решение Министерства юстиции США о неправомочности агентской модели ценообразования электронных книг, Amazon не спешит возвращаться к демпингу. Примечательно, что, по мнению британской Daily Mail, более трети наи- менований продаются по цене, сравнимой или выше цены бумажной книги. 

Спасение читалок на электронных чернилах будет связано и с перестройкой бизнеса. Очевидные преимущества экрана на e-Ink перед LCD-экраном по удобству чтения и длительности зарядки найдут новое применение: компания popSLATE создала чехол для iPhone 5 с экраном на e-Ink и предлагает разработчикам открытый код для создания приложений, среди которых могут оказаться и книги. Чуть дальше по этому пути продвинулась российская Yota: в 2013 году компания планирует выпустить 4,3‑дюймовый смартфон с двумя экранами, один из которых использует технологию электронных чернил. 


Еще одна разработка 2012 года, немецкая читалка Txtr Beagle, может появиться в продаже по цене в 10–12 евро (450–500 рублей). Компания по- казала прототип ридера с 5‑дюймовым экраном и вполне приличным разрешением 800х600 пикселей. Дело только за выбором партнера, которым станет мобильный оператор, – устройство будет продаваться только «в связке» с контрактом. А это значит, что мобильные операторы увеличат присутствие на рынке контента. 

Подобный же контракт-подписку на несколько лет в комплекте с бесплатным ридером может предложить пользователям один из крупных агрегаторов. Итак, прямая ценовая война сменяется войной сервисов. И издатели, и распространители продемонстрируют изобретательность в при- влечении покупателя электронных книг. Barnes& Noble, например, предлагает купившим в магазине электронную книгу отправить другой файл из предложенного списка в подарок. Поднявшаяся во второй половине 2012 года волна подписных сервисов не схлынет и в 2013 году. Идея предложить сервис, подобный Netflix, но только для электронных книг лучше работает для учебной и деловой литературы, чем для худлита, поскольку основными подписчиками тематических коллекций являются библиотеки и учреждения. К плюсам подписки относится низкая вероятность несанкционированного копирования и редкая в книжной отрасли возможность «деньги вперед с гарантией на оговоренный промежуток времени, а потом контент». К недостаткам – сложность ценообразования. 

Отсутствие внятной модели лицензирования электронного контента означает, что в 2013 году сохранятся разногласия между издателями и библиотеками. Вряд ли сторонам удастся договориться о каких‑либо приемлемых условиях доступа читателей к электронным книгам через библиотечные ресурсы. 

Давление на книготорговые сети будет усиливаться. Частичным спасением может стать развитие онлайн-бизнеса, наполнение его мультимедийным ассортиментом, в то время как на офлайн-площадках книги продолжат тесниться сопутствующими товарами. Большие шансы сохраниться имеют магазины среднего формата, «заточенные» узкотематически или локально на потребности микрорайона. 

Усилится международная экспансия основных мировых игроков: Amazon’а, Apple, Barnes& Noble, Google и Kobo. В 2012 году все основные ритейлеры электронных книг начали активно осваивать новые рынки. Apple iBookstore, открыв 2012 год с 19‑ю магазинами, сделал рывок и завершил год присутствием в 50 странах. Amazon, постепенно сдающий позиции лидера, ответил на вызов и, отказавшись от политики выхода на новый рынок всем объемом онлайнового и офлайнового предложения, выдвинул в Бразилию только электронный авангард – Бразилия стала 10 страной присутствия ритейлерового гиганта. Barnes&Noble пришел в Великобританию и предлагает Nook в 2500 книжных магазинах. Не исключено, что в 2013 году компания сделает новый рывок на восток. Возможно преддверием этого рывка стало объявленное в прессе соглашение между Barnes&Noble и «ЛитРесом». 

В 2012 году компания Rakuten, мировой игрок на рынке электронной коммерции, японский аналог Amazon’а, выкупила контрольный пакет Kobo. Доступные цены и на ридер, и на планшетник марки Kobo, трехмиллионная библиотека и глобальные амбиции Rakuten – и в 2012 году электронные магазины Kobo открыты уже в 15 странах. Не будем забывать, что Rakuten владеет долей и в отечественном Ozon’е. 

В декабре в Россию пришел и Google Play, который с марта 2012 года после слияния Android Market и Google Music стал единой платформой для дистрибуции продуктов на базе Android. И хотя магазин, как и полуфантомный Apple iBookstore, оставляет впечатление новодела, похоже, западные мейджоры наконец‑то обратили внимание на российский рынок. По неподтвержденным данным, WHSmith изучает российские площадки для открытия своих магазинов. Еще более туманны слухи о переговорах, ведущихся с Amazon’ом. Хочется верить, что в 2013 году российским компаниям удастся сломить оборону Amazon’а и легально, а не обходными путями, размещать электронный контент на их электронной платформе. «ЛитРес» наконец‑то получит крупного инвестора, а Amazon принесет в Россию практику цивилизованного бизнеса с прозрачной системой платежей, развитым сервисом и разнообразными опциями размещения контента, Apple наконец‑то откроет в России iBookstore, а Ozon при поддержке Kobo серьезно возьмется за собственный электронный магазин. 

Мечты, мечты… Ведь мы собственным сетованием на падение книжного рынка, общекультурный упадок и буйное пиратство действуем на потенциальных партнеров сильнее любого репеллента. Но определенно 2013 год принесет прорыв и включение России в мировое обращение контента. Kindle Переплет Обложка Пятьдесят оттенков серого (Э.Л. Джеймс) £3,46 £7,00 £3,85 Пропавшая девушка (Джиллиан Флинн) £4,99 £11,69 £3,99 Дневник слабака. 7 книга (Джефф Кинни) £7,99 £5,00 Случайная вакансия (Дж. К. Ролинг) £9,99 £8,50


Еще новости / Назад к новостям