Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

13.02.2015

Тенденции книжного бизнеса в 2015 году

«В начале было слово»… К слову в XXI веке всё и вернулось. Правда, сменилась миссия: это в XIX веке предполагалось «глаголом жечь сердца людей»; сегодня же слово – это социальный капитал. Поэтому пишут все: по долгу службы или по зову души, чтобы быть замеченными, завести друзей или продвинуть товар. Частота мелькания в Сети значит едва ли не больше, чем смысл написанного: пост в блоге, строка в Twitter, комментарий в Facebook, – авторы становятся «самомаркетологами», да и в целом качество маркетинга стало главной «характеристикой» товара. В 2015 году роль маркетинга будет только возрастать – продолжение тенденции, которая отчетливо наблюдается в последние годы.

Рубрику ведет Ольга Ро


Помимо растущей роли маркетинга, к текущим тенденциям в книжном бизнесе, которые, по нашему мнению, окажут влияние на отрасль в этом году (без претензий на исчерпывающий список), относится стабилизация продаж электронных книг, рост интереса к аудиоформату, изменение налогового законодательства в странах ЕС и новый раунд ценовых войн.

Сетевой маркетинг

Поскольку рынок продавца уже прочно сменился рынком покупателя, издателям придется научиться пользоваться аналитическими инструментами, изучая своих читателей, и развивать нишевый спрос. Помимо персонализации, мантрой маркетологов является «вовлечение». Социальные сети, балансируя между потребностью в рекламных доходах и необходимостью удержать капризного пользователя, мигрирующего из одной сети в другую и с раздражением относящегося к избытку рекламы, меняют алгоритмы размещения материалов, носящих рекламный характер.

Facebook уже поставил под контроль показы пользователям коммерческой рекламы и с этого года планирует ограничить посты, носящие откровенно рекламный характер. «ВКонтакте» также ограничивает частоту показа коммерческих постов в верифицированных сообществах, которые с прошлого года получили право зарабатывать на рекламе. LinkedIn, Twitter и Pinterest теперь предлагают спонсорские размещения контента и рекламы с прицелом на конкретную аудиторию. Изменение в рекламной политике привело к снижению органического охвата (только в Facebook – почти вдвое), при этом выросла таргетированность информационного сообщения. Логика данных изменений заключается в том, что ставка делается на пресловутое «вовлечение» и охват коррелируется с тем, насколько широкий отклик вызывает сообщение, а чисто рекламный контент плохо служит этой цели.

Совершенствуются и инструменты таргетирования: в сентябре 2014 года Facebook представил публике обновленную рекламную площадку Atlas (годом ранее рекламный сервис был выкуплен у Microsoft), которая позволяет продавать таргетированную рекламу пользователям, идентифицируя их по аккаунту, а не по устройству, с которого осуществляется выход в Интернет. Книжникам придется осваивать аналитические инструменты и соответственно адаптировать свою маркетинговую стратегию, оптимизируя тип контента и его размещение в соответствии с медиаплощадкой, будь то социальная сеть или рекомендательный сервис: например, надо будет решать, где лучше повесить книжный трейлер – в «ВКонтакте» или на Facebook; чем сопроводить информацию о книге – цитатой, отзывом или иллюстрациями. И хотя к прямой рекламе в книжном бизнесе прибегают довольно редко – как правило, только для мегабестселлеров, – возможно, в новом году увеличится объем рекламы, размещаемой в соцсетях, рекомендательных сервисах, тематических приложениях в интернет-магазинах, при одновременном сокращении pos-материалов.


В 2013 году Facebook изменил алгоритм размещения объявлений в новостной ленте. Частота показа объявлений пользователям была поставлена в зависимость от того, лайкнули ли они страницу компании. Еще одно изменение грядет в январе 2015 года. На этот раз оно касается не платной рекламы (размещение которой уже контролируется), а промоматериалов со страниц, которые пользователи видят в своей ленте. Результаты проведенного компанией опроса пользователей показали, что участники социальной сети хотели бы ограничить объем материалов, носящих чрезмерно рекламный характер. Таковыми будут считаться посты, толка­ющие людей к приобретению товара или участию в акциях, но не включающие интересный контент.

В новом году маркетологи всё чаще будут обращаться к многоканальному маркетингу, уделяя особое внимание мобильным устройствам. По данным компании Forrester к 2020 году одна из пяти покупок будет совершаться исходя из информации, полученной с помощью мобильных устройств. Мобильная маркетинговая стратегия должна предполагать включение микрорекламы в социальных медиа: короткие тексты, пиктограммы, уменьшенные или обрезанные изображения. То же самое относится и к собственно электронному контенту: он должен правильно отображаться на различных портативных устройствах. Кроме того, требование повысить «вовлечение» пользователей означает, что контент легко «расшаривается», т.е. (в переводе со сленга) им можно поделиться.

Видеобрендинг

Установлено, что для молодежи до 35 лет основным источником информации является Youtube. Видео считается более действенным средством продвижения, чем текст. Издательства уже активно экспериментируют с видеоматериалом. В дополнение к книжным трейлерам, книжным обзорам и интервью с авторами появились и более интересные форматы: например видео, в которых книжка выступает как реквизит, или ролики, которые условно можно назвать «Книжная мастерская». Так, английское детское издательство Nosy Crow выкладывает в Youtube истории о том, как создаются книжные приложения. Simon&Schuster выпускает видеосерию «Behind the Book» («Как создаются книги»), которая призвана познакомить читателей с издательской «кухней». Редакторы рассказывают о книгах, над которыми работают, о том, как возникает идея, строится взаимодействие с автором, перебираются варианты названия в поисках окончательного. И тот и другой подходы направлены не только на создание пресловутой «вовлеченности», но и на развитие бренда. Это проявление еще одной современной тенденции, значение которой будет только нарастать: издательства озаботились созданием собственного бренда, как это ранее было только с авторами и книжными сериями. Кроме того, подобная деятельность – демонстрация тех дополнительных сервисов, которые издательства предоставляют традиционным авторам.

Редактор издательства Simon&Schuster Питер Борленд рассказывает о том, как он приобрел права «Путешествие Рут» Дональда Маккейга на приквел канонического «американского романа» – романа Маргарет Митчелл «Унесенные ветром»

Теми же мотивами руководствовался и Random House, выпустив несколько видео под названием «Внутри Random House». Издательство Harper Collins запустило собственный интернет-канал HCTV, на котором размещается оригинальный контент, имеющий отношение к книгам и авторам издательства, в том числе небольшие сюжеты из редакционной жизни, эксклюзивные интервью, бонусные ролики и забавные мини-сериалы, основанные на книгах и не только.

Аудиокниги

Вслед за бумом «самиздата», сменившимся интересом к подписной модели доступа к контенту, основным трендом текущего года, вероятно, станет аудиокнига. По крайней мере, и технические средства (медиаплееры, смартфоны), и инфраструктура (программные медиаплееры, магазины мультимедиа) для этого уже готовы. Дело за издателями, задача которых – удовле­творить растущий последние два года спрос. По данным Американской ассоциации издателей (AAP), объявленным в конце года, скачиваемые аудиокниги оказались самым быстрорастущим форматом. Рост продаж составил 26,2 и 28 % в 2013 и 2014 году соответственно, что особенно показательно на фоне замедления роста электронных книг: 7,5 % в 2013 году и 6 % в 2014‑м. Блог Good E-Reader оценил размер мирового рынка аудио­книг в 2014 году в 2,6 млрд долларов США.

До недавнего времени аудиокниги чаще всего появлялись в виде записи, начитанной с печатного издания в полной или сокращенной версиях, или, в редких случаях, в виде радиопостановки, распространяемых в «коробочном» виде или для скачивания. В конце прошлого года аудиоформат не только заявил о себе как о независимом книжном воплощении, но и стал оспаривать право первого релиза книги у печатной и цифровой текстовой версии. Сервисы аудиокниг стали записывать собственные аудиосериалы (как это раньше делали радиостанции): принадлежащий Amazon сервис Audible уже выпустил тридцать триллеров Джеффри Дивера исключительно в аудиоформате. Другой американский производитель аудиокниг, GraphicAudio, в портфеле которого 900 остросюжетных и приключенческих книг и 40 серий в жанрах фэнтези, научной фантастики, пост-апокалипсиса и вестерна, планирует в 2015 году выпустить две собственные оригинальные серии. Портфель GraphicAudio отражает основной спрос на аудиокниги. Научно-популярную литературу и другие книги в жанре нон-фикшен слушают реже. Средний слушатель – 30+ лет, образованный и обеспеченный, который включает плеер там, где возможна многозадачность: в дороге, во время тренировок или выполняя домашнюю работу.

Наряду с аудиозаписью полной книги появляются и различные варианты использования аудио – как тизера или для изложения краткого содержания книги. Так, у приложения для чтения электронных книг Blinkist появилась аудиоверсия Blinks – 15‑минутная аннотация ключевых моментов книги как в электронном, так и в аудиоформате.


В конце 2014 года Barnes&Noble достигла договоренности с изда­тельством Pearson о выкупе его доли в структуре Nook Media почти за 28 млн долларов США. Чуть ранее из бизнеса электронного контента вышел Microsoft, Barnes&Noble выкупил долю софтверного гиганта за 120 млн долларов США, восстановив 100 %-ный контроль над подразделением. За два года владения акциями Nook Media новые партнеры не смогли оживить испытывающее трудности цифровое подразделение книготорговой сети, в результате сумма выхода из бизнеса оказалась почти в 2,5 раза ниже стоимости покупки: в 2012 году Pearson инвестировал в Nook 89,5 млн долларов США, приобретя 5 % компании, а Microsoft приобрел 16,8 % за 300 млн долларов США.

Barnes&Noble планирует разделить Nook Media на два подразделения: университетская учебка, включая университетские книжные магазины, и универсальный ритейл, объединенный с веб-сайтом.


Поскольку всё больше людей начинают слушать аудиокниги, на этом рынке неизбежно усилится ценовая конкуренция и будут тестироваться различные модели. Учитывая относительную дороговизну аудиоформата, продолжит развиваться доступ по подписке. Audible уже предлагает пользователям доступ к одной книге в месяц из 170 000 наименованиям за абонентскую плату в 14,95 долларов США, а к двум – за 22,95 долларов США. Scribd включает доступ к коллекции из 30 000 аудиокниг в абонентскую плату доступа к текстовому контенту (8,99 долларов США в месяц). В Kindle Unlimited 2000 аудио­книг включены в подписной сервис с месячной абонентской платой в 9,99 долларов США.

Nook, возвращенный Barnes&Noble, в ноябре возобновил аудиопрограмму с 50 000 наименованиями для скачивания. Файлы продаются по цене ниже абонентской платы Audible. В аудиосегмент уже пришли крупные издатели: Penguin Random House Audio имеет собственное приложение Volumes. Kobo начал предлагать аудио­книгу как бонус при приобретении электронной. Пока неизвестны планы Google Play в отношении аудиокниг.

Специалисты считают, что небывалый рост популярности видеосериалов должен распространиться и на аудиоформат, дав вторую жизнь сериальным постановкам. Kindle и Audible уже экспериментируют с разными моделями доступа к подобным сериалам, включая бесплатный тестовый период.

Ценовые войны

Вэтом году опять будет активно дебатироваться вопрос о ценообразовании электронных книг. Связано это с двумя обстоятельствами. Во-первых, самиздат и переход на подписную модель доступа к книгам обострили проблему перепроизводства контента. Возникшая еще в материальном мире, она приобрела особое значение: в мире цифровом, точно так же как и в социальной среде, разрыв между элитой (бестселлерами) и всеми остальными оказался крайне велик. Предложение «всей остальной» книжной продукции значительно уступает спросу. В 2010 году в Kindle-магазине Amazon было 600 000 электронных книг; сегодня их более трех миллионов. Примерно на 20 % за год увеличилось число «самиздатских» книг, а количество бесплатных изданий выросло на треть. Выручка от электронных книг в США по данным BookStats стабилизовалась в 2013 году на отметке 3 млрд долларов США после почти 50 %-ного роста в 2012 году, а это означает, что доходы авторов «второго и последующего эшелонов» с ростом предложения будут неуклонно сокращаться.


Принятие закона о новых правилах исчисления НДС стало результатом серьезных общественных дебатов 2014 года о миллионах, недополученных бюджетами ряда европейских стран, и прежде всего Великобритании, в связи с тем, что НДС при продаже электронного контента жителям этих стран получал Люксембург, где зарегистрирован европейский Amazon и где ставка НДС составляет 3 %.

Подготовить и принять этот закон оказалось проще, чем согласовать и ввести единую ставку НДС на электронные книги во всех 28 странах ЕС, что предлагала в начале 2014 года Международная издательская ассоциация.

Это изменение в налоговом законодательстве представляет собой проблему не только для авторов или издателей, публикующихся через мировых дистрибьюторов, но и для небольших издательств, интернет-магазинов, блогеров и авторов, продающих электронный контент через собственные сайты. Теперь возврат НДС будет сопряжен с необходимостью регистрировать, ежеквартально предоставлять и хранить в течение 10 лет данные о каждом покупателе, включая его местоположение на основе IP-адреса и данные его кредитной карты. Ряд поставщиков решений для электронной коммерции уже заявили об изменениях, которые они вносят в свой программный продукт. Так, PayPal объявил о возможности регистрировать расположение покупателя по API. Скоропалительность принятия этого закона при отсутствии соответствующих дискуссий в отрасли вызвала волну возмущения небольших торговцев электронным контентом, что вылилось в петицию, инициированную в Великобритании, адресованную Брюсселю и призывающую к отмене нового закона для микробизнесов и индивидуальных предпринимателей. На момент подготовки номера ее подписало уже более 22 700 человек.


Но помимо конкуренции, важной вехой в ценовых баталиях стал запуск Amazon собственного подписного сервиса Kindle Unlimited. Компания, которая не пропускает ни одной серьезной новации в книжном бизнесе и электронной коммерции, предлагает доступ к библиотеке в 700 000 книг за 9,99 долларов. Открытый в октябре сервис уже вызвал негативный отклик самопубликующихся авторов, чьи доходы ощутимо сократились. Газета The New York Times приводит выдержку из блога самопубликующегося автора Холли Уорд (Holly Ward), продажи книг которой на Amazon приблизились к 6 миллионам, в которой она признается, что после того как за два месяца участия в Kindle Unlimited ее доходы сократились на 75 %, она покинула программу. И это не одиночное решение.

Вторым серьезным фактором, влияющим на рынок электронных книг в Европе, стало изменение налогового законодательства в странах ЕС, вводимое с 1 января 2015 года. Теперь ставка НДС будет применяться к цифровым продуктам исходя не из страны, где зарегистрирован продавец, а по нормативу страны-нахождения покупателя. Применительно к книгам, продающимся в магазине Kindle, – а это делают уже многие российские издательства, не дождавшиеся прихода Amazon в Россию, – это означает, что розничная цена файла будет включать не 3 % (НДС Люксембурга, где зарегистрирован Amazon), а 19 % для покупателей Германии, 5,5 % – Франции, 21 % – Испании, 22 % – Италии… в общем, 75 вариантов НДС, существующих в 28 странах ЕС. Меняется не только структура ценообразования Kindle Direct Publishing, но и структура роялти. Розничные цены магазинов Barnes&Noble и Kobo включают НДС для стран ЕС, поэтому авторы не увидят изменений в ценнике магазина, но увидят их в сумме роялти, поскольку они рассчитываются с суммы за вычетом НДС. Кроме того, в отличие от Amazon, Kobo не поднимает автоматически пороговое значение цены книги с тем, чтобы выплата роялти составила 70 %, а не 45 %, которые выплачиваются при продаже книг в нижнем ценовом диапазоне. Apple устанавливает цену либо с учетом НДС, либо в зависимости от того, размещается ли контент на Apple непосредственно или через агрегатора. При продаже через агрегатора книг на Google пра­вообладателям также придется отрегулировать цены.

Петиция, созданная группой малых компаний-дистрибъюторов, призывающая Брюссель ограничить применение новых правил начисления НДС в ЕС

В результате либо цена электронной книги в разных европейских странах непропорционально возрастет, либо при единой цене усложнится алгоритм расчета роялти, но и то и другое может привести к еще большему падению доходов авторов. Не говоря уже о дополнительной административной нагрузке, которую этот закон накладывает на авторов, самостоятельно продающих свои произведения в электронном формате.

Метаданные

Сразвитием электронного книгоиздания все большую важность приобретают метаданные. Какие бы маркетинговые приемы ни предпринимались и насколько релевантным и интересным ни было бы содержание, главное, чтобы книгу можно было обнаружить и она однозначно идентифицировалась. С конца 2014 года Bowker – национальное агентство ISBN в США и ведущий поставщик решений для управления библиографической информацией – включает в библиографическое описание изданий в формате ONIX 2.1 еще один идентификатор: Международный стандартный идентификатор имен (ISNI). ISNI – уникальный 16‑значный код, присваиваемый творческим работникам и структурам, в том числе авторам, исследователям, изобретателям, художникам, исполнителям, издателям, агрегаторам и т.д. В настоящее время уже присвоено более 2,3 млн ISNI. Совершенствование ONIX облегчает обмен огромного количества метаданных о книгах в любом формате, а применение нового идентификатора позволит повысить точность системы за счет синхронизации различного написания одного и того же имени и устранить путаницу в источниках, когда авторы – тезки. Экспоненциальный рост объемов электронного контента в Сети за счет оцифровки издательствами бэк-листа, развитие электронных форматов и самиздата не могут не заставить издателей с вниманием отнестись к довольно скучной и рутинной, но все более необходимой процедуре корректного заполнения метаданных. Конечно, еще существует несогласованность в оформлении метаданных для различных форматов одного и того же контента, а также при конвертации бэк-листа. С развитием многоканальной дистрибуции издатели вынуждены готовить файлы метаданных для различных партнеров, включая опт и розницу, агрегаторов и интернет-платформы. Некоторые издатели развивают прямые продажи читателям электронного контента с собственных сайтов. Всё это делает правильное оформление метаданных с самых первых этапов издательского процесса особенно важным.



© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №1 (123), январь-февраль, 2015


Еще новости / Назад к новостям