Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

06.10.2014

«Просто бизнес» Amazon’a

Будем откровенны. Как бы мы ни называли книжные выставки – «праздником литературы», «парадом достижений» или «местом для профессиональных дискуссий», – книжная выставка – это прежде всего бизнес про бизнес. Ибо книжный бизнес в этом смысле ничем не отличается от других, т.е. решает свою главную задачу: произвести продукт и сделать так, чтобы этот продукт купили (конечно, пока не воплотится главный кошмар правообладателя – книга не уйдет сначала в электронный формат, а потом в торренты). Поэтому в сентябрьском номере, который выходит в начале выставочного сезона, мы будем говорить о кровеносной системе книжного бизнеса – каналах продаж.

Amazon никак не назовешь инновационной компанией. Но он очень умело использует все технологические и маркетинговые инновации. Kindle был выведен на рынок позднее Sony, но Amazon сумел сделать продажу ридеров, а затем и продажу контента успешным бизнесом – успешным по критериям новой технологической эпохи, когда доля рынка важнее прибыли. Собственно, поэтому операционные прибыли компании падают примерно на столько же, на сколько растут обороты – около 25 % за прошлый год: компания активно вкладывает в развитие разнообразных сервисов.

Именно Amazon разглядел потенциал рекомендательных алгоритмов, и знакомые теперь по многочисленным сайтам электронной коммерции коллаборативные рекомендации «те, кто купили это, купили еще и то» сделал эффективным инструментом тоже Amazon. Многое из того, что использует компания: возможность ознакомительного чтения нескольких стра­ниц книги, доступ по подписке, абонемент на электронные книги, рекомендательный сервис, печать по требованию, платформа самиздата, – она либо покупает, либо воспроизводит, но воспроизводит так, что это начинает приносить доход. Именно Amazon открыл шлюзы невероятного дисконтирования электронных книг, сделал доступными бестселлеры в цифровом формате одновременно с их появлением на полках книжных магазинов, обеспечил бесплатную однодневную доставку и бесплатный возврат книг.

В основе бизнеса, цитируя основателя компании Джеффа Безоса, лежала идея, начав с продажи книг по очень низким ценам, собрать «базу данных состоятельных образованных американцев, чтобы потом продавать им другую продукцию через Интернет». До Google и задолго до «Фейсбука» Безос понял, что самая большая ценность интернет-компании – в объеме информации о покупателях.

Сегодня в странах, где присутствует Amazon, трудно найти другого сетевого ритейлера, который хотя бы отдаленно может конкурировать с ним по уровню сервиса. И это возвращается лояльностью. В 2009 году, когда выяснилось, что на платформе Kindle продавались нелицензионные версии оруэлловских «1984» и «Скотного двора» и компании пришлось удалить их из библиотек читателей, Amazon немедленно вернул деньги, принес всем извинения; инцидент отнесли к особенностям работы на неизведанном цифровом поле и забыли. Лояльность покупателей не поколебали ни скандал прошлого года с уходом от налогов в страны со щадящим налогообложением, ни еще один скандал, связанный с использованием Amazon’ом нелегальной рабочей силы на дистрибьюторских центрах. Ведь на словах компания всегда отстаивала интересы клиентов – в частности, возможность покупать электронные книги по низким – 0,99–9,99 долларов – ценам.

И в 2012 году в споре между Amazon’ом и пятью крупнейшими американскими издателями по поводу ценообразования многие читатели оказались на стороне ритейлера. Ни одно из издательств не рискнуло втягиваться в долгосрочную тяжбу, а предпочло досудебное урегулирование. Как оказалось, решение Министерства юстиции США запустило часовую бомбу, которая взорвалась именно сейчас конфликтом между Amazon’ом с одной стороны и американским Hachette и немецким Bonnier с другой. В конфликт, который набирает силу, оказались втянуты и писатели, включая Стивена Кинга, Донну Тартт и лауреата Нобелевской премии Эльфриду Елинек. Общее количество подписантов против ценового давления Amazon’а уже составило около 9000.

За прошедшие два года Amazon вернул себе возможность дисконтировать книги даже ниже закупочной цены (в конце концов, сегодня на книги приходится 20–25 % оборота компании) и практически выдавил из бизнеса сугубо книжных дистрибьюторов электронного контента: доли Sony и Kobo ничтожно малы, а продажи на платформе Nook упали примерно на 30 %.

Конфликт между Amazon’ом и Hachet­te – это не просто спор по поводу торговых условий с отдельными издательствами (размера скидки и маркетингового бюджета). И он гораздо серьезней, чем трения между Amazon’ом и Macmillan’ом 2010 года, когда рядом с книгами издательства пропала кнопка «купить». Тогда ритейлер просто разминался. Сейчас он показал все козыри. В ход идут разные методы торгового давления, в том числе отсрочка поставок книг покупателям или удаление наименований с сайта. Ведь контракты, замороженные по решению Министерства юстиции, уже в 2015 году будут пересматриваться всеми попавшими под подозрение издательствами, просто Hachette оказался первым в очереди. И в отличие от 2012 года не идет на уступки. Спор ведется о тотальном контроле над рынком электронных книг, и ради достижения этой долгосрочной цели Amazon уже может себе позволить поступиться краткосрочными интересами читателя.

Amazon_608.png


© Опубликовано в журнале "Книжная индустрия", №7, сентябрь, 2014


Еще новости / Назад к новостям