Книжная дистрибуция: основные мировые тренды

Сдвиг в сферу электронной коммерции. Причем речь идет не только о продаже электронного контента, но и о дистрибуции бумажных книг. Интернет-торговля отвоевывает ту нишу, которую в недавнем прошлом занимали супермаркеты, теснившие традиционные книжные магазины за счет низких цен, удерживаемых благодаря большим оборотам, большим скидкам и низкой марже.

Не выдерживают конкуренции с ин­тернет-магазинами и книготорговые сети. В Германии за 2013 год они потеряли 3,7 %, во Франции обанкротился Virgin Mega Store, а вторая по размеру книготорговая сеть, Chapitre, прошла через серьезную реструктуризацию, закрыв часть своих торговых точек. Почти на четверть сократилась и британская Waterstones (что не помешало ее владельцу, Александру Мамуту, попасть в галерею славы журнала The Bookseller «100 наиболее влиятельных представителей книжной отрасли»).

Торговля консолидируется у крупных игроков. Как правило, это либо крупная местная компания, как, например, японский Rakuten или китайская Alibaba, либо пришедший в страну Amazon.

Нередки случаи, когда довольно неповоротливая местная книготорговая структура не успевала перестроиться на рельсы е-коммерции к тому моменту, как в страну входил Amazon, и проигрывала позиции уже на старте. Так случилось, например, в Германии, где Amazon за год смог захватить 18 % рынка интернет-торговли книгами, а по продаже электронных книг – почти в полтора раза обогнать ближайшего конкурента Tolino alliance (48 % рынка у Amazon’а против 37 % у Tolino).

Ну, а в англосаксонских странах Amazon является безусловным лидером е-коммерции в книжной сфере. В Великобритании на него приходится около 75 % всех проданных в сети книг (бумажных и электронных), а это примерно 26 % книжного рынка страны. Не будем забывать, что торговля книгами – не единственный бизнес ритейл-гиганта. Те 19–20 %, которые составляют книги в обороте компании, не являются определяющими для ее финансового самочувствия и позволяют ей сильно дисконтировать, «отжимая» долю рынка у других игроков. Впрочем, в Со­единенном Королевстве у Amazon’а и так конкурентов нет: на Waterstones, единственную книготорговую сеть страны, приходится не более 4 % интернет-продаж и 18 % доли розничного рынка (12–14 % от общего книготоргового оборота).

А вот в США за последний год Amazon сильно потеснил Barnes&Noble, особенно в сегменте электронных книг. После решения Министерства юстиции США, похоронившего агентскую модель распространения контента, продажи электронных книг Barnes&Noble в сравнении с 2012 годом упали примерно на 30 %. За этот же период бумажные книги потеряли примерно 7 % популярности у покупателей, а совокупная доля Barnes&Noble на книжном рынке сократилась до 25 %. Так что несмотря на то, что книги приносят американскому Amazon’у всего лишь 7 % дохода, а общая доля компании на книжном рынке снизилась до 50 % в 2013 году с 90 % в 2007-м, Amazon по-прежнему остается самым крупным американским книжным ритейлером.

Рост популярности глобальных игроков определяется и их способностью преодолевать географические препоны копирайта. Ведь несмотря на неограниченную природу Интернета, локальные компании часто не имеют права продавать электронный контент потребителям в другие страны (что уж удивляться, что и в публичных библиотеках существуют сходные ограничения на дистанционное обслуживание читателей из других стран или даже из других регионов этой же страны).

И тем не менее на рынке появляются новые игроки. Правда, они занимают ниши, пока еще оставшиеся вне активного внимания Amazon’а или Kobo (например, книжный бутик Best Little Bookshop по продаже бумажных книг в Великобритании или платформы по дистрибуции контента в библиотеки).

Но, конечно, большинство стартапов приходится на платформы для распространения электронного контента. В этом отношении активны страны, чьи книжные рынки сравнительно малы для активной интервенции мировых гигантов. Это либо проекты IT-компаний, как, например, чешский Palmiknihy, либо инициативы авторитетных национальных игроков: Zvaigzne в Латии, Pegasas в Литве, Mladinska knjiga в Словении или Apollo в Эстонии.

Электронная коммерция активно развивается в странах БРИК и кардинально меняет возможность доступа к развлечению и знаниям в странах с неразвитой системой распространения физических книг, таких как, например, Бразилия или Индия. Успех платформы в этих странах зависит в немалой степени и от распространенности устройств для чтения. В Бразилии благодаря популярности iPhone и iPad лидерство в распространении контента принадлежит Apple. В августе 2012 года в Индии открылся Amazon Kindle с каталогом более миллиона наименований.

Источник: GVP Book Distribution Blog & News

Рост прямых продаж. Из года в год увеличивается число издательств, переходящих на прямую дистрибуцию как бумажных, так и электронных книг, причем тенденция эта уже не ограничивается крупными игроками. На прямую продажу бумажных книг читателям вслед за академическими издательствами переходят и издательства общего профиля, что позволяет им предлагать книги из бэк-листа, преодолевая ограничения традиционной торговли, работающей главным образом на бестселлерах. Наиболее эффективны В2С-продажи для очень крупных или очень мелких издательств; средние издательства в большинстве своем пользуются услугами оптовиков. Издательства либо используют собственные разработки, либо пользуются готовыми решениями от инновационных IT-компаний.

Прямые продажи позволяют издателям формировать клиентскую базу, чего они всегда были лишены, поскольку между производителями и потребителями книг стояли книжные магазины. Кроме того, это обеспечивает издательствам доступ к нишевым рынкам без существенных маркетинговых инвестиций. Издатели начинают оценивать дистрибуцию масштабами не книжного магазина, а индивидуального потребителя.

Влияние мобильных технологий. Огромное влияние на дистрибуцию вообще и на дистрибуцию книг в частности оказали мобильные технологии. Мобильные устройства – это не просто контейнер для продукта другого типа и не просто еще один канал распространения. Это другой способ взаимодействия и влияния на читателя. Одним из первых эту нишу стал осваивать испанский стартап 24symbols, реализующий идею доставки книг на мобильные устройства по подписке.

И опять же пионерами адаптации мобильного чтения стали развивающиеся страны и страны БРИК. Так, по данным середины 2013 года наиболее популярный канал для скачивания электронных книг в Китае – местные мобильные операторы China Mobile и Cina Unicom, что неудивительно, учтивая, что мобильными устройствами владеют более 1 миллиарда населения страны. Бразильские телекоммуникационные компании, такие как Vivo, Claro и Oi, предлагают книги своим клиентам по еженедельной подписке.

Обращение к инструментам аналитики. В обществе потребления выигрывает тот, кто раньше других может понять, что хочет покупатель, и быстрее других может это обеспечить. Книжный бизнес в этом смысле не исключение.

Современные технологии дают возможность дистрибьюторам быстро получать данные о продажах, покупательских привычках и предпочтениях, отслеживать тенденции и гибко реагировать на колебания спроса. Причем технологии позволяют очень тонкую «настройку» торгового канала. Тем не менее в реальности существует разрыв между технологическими возможностями и использованием их потенциала, что связано и с устоявшимися бизнес-процедурами, и с отсутствием достаточно квалифицированных кадров.

Использование передовых систем складирования и управления запасами. Последние изменения в отрасли, такие как распространение интернет-магазинов и постепенная адаптация POD, неизбежно подталкивают книгораспростра­нителей пересмотреть эффективность своих процессов. Дистрибьюторы модернизируют распределительные центры, расширяют складские возможности, внедряют передовые технологии управления складом, включающие автоматизированный контроль пополнения запасов, складирования, кросс-докинг и безбумажные технологии отбора заказов типа системы Pick-To-Light или радиочастотной идентификации. Блестящим примером изменившейся бизнес-модели в дистрибуции является британская компания The Book Depository, которая в реальности представляет собой сочетание огромной библиографической базы книг и эффективной логистики, обеспеченной внедрением стандарта электронного обмена данными EDI при практическом отсутствии складских запасов – еще один аргумент для отечественных издателей в пользу внимательного отношения к метаданным.

Книготорговля как сервис. Этот сдвиг уже произошел. Торговля книгами, как и торговля любым потребительским продуктом, потребовала смещения акцента с качества продукта на качество обслуживания. В среде, в которой, что бы ни говорили, бумажная книга конкурирует с электронной, а последняя явно выигрывает по скорости и легкости получения, торговля старается не только максимально облегчить процесс покупки книг, но и дополнить его привлекательным сопровождающим сервисом.

Как в связи с этим опять не сослаться на Amazon с 24?часовой доставкой книг в большинство населенных пунктов США и Великобритании, с возможностью бесплатного возврата покупки, с системой персонализированных рекомендаций и массой дополнительных сервисов, которые делают компанию первой, а часто и единственной опцией для комфортного шопинга.

Примерно такой же уровень комфорта пытается обеспечить своим покупателям Barnes&Noble, который объявил в начале августа о партнерстве с Google для организации 24-часовой доставки книг покупателям. Google, один из пионеров дигитализации, который уже в течение нескольких лет конкурирует с Apple и Spotify с помощью Google Play, нацелился и на Amazon и запустил в 2013 году в США сервис Google Shopping Express по доставке товаров на дом в течение дня. Так что партнерство с Barnes&Noble более чем логично. Сервис пока работает для жителей Манхэттена, западного Лос-Анджелеса и Сан-Франциско и в отличие от услуги Amazon’а не является бесплатным. Но, похоже, это очень перспективная инициатива, учитывая популярность браузера Google Chrome и удобство режима «одного окна».

Цена, скорость и доступность развлечения – пожалуй, определяющие факторы при выборе форм досуга. В отношении физических книг важность задачи удваивается, поскольку выручка от их продажи по?прежнему является основным источником поступления наличности в отрасль. И какие бы инфернальные намерения не приписывали Amazon’у, пока никто лучше с этой задачей не справился.