Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

19.04.2013

Мы сделали издательство, любимое детьми и комфортное для родителей

– Что заставило Вас поменять довольно успешную карьеру в крупных издательских до- мах на неопределенность собственного бизнеса в не самый благополучный для экономики период?

– Действительно, моя карьера в книгоиздании сложилась довольно успешно и была связана главным образом с детским книгоизданием. После шести лет руководства детским подразделением McMillan я ушла на должность управляющего британским отделением Scholastic. Мне очень хотелось выйти за пределы редакции и понять, как функционирует бизнес, и работа в Scholastic дала мне такую возможность. Мне пришлось отвечать и за издательскую программу, и за персонал, и за продажи, и за склад. Я приобрела ни с чем несравнимый опыт, но он увел меня не- сколько в сторону от собственно издательского процесса. А это именно то, чем мне очень нравится заниматься.

Собственно, поэтому я и решилась открыть собственное издательство. Мы выпускаем книги для детишек от рождения и до вступления в подростковый возраст. Маленькая компания дает определенную степень свободы в ведении бизнеса: я могу делать то, что мне нравится, совмещать работу над бумажными и цифровыми проектами, что в крупных издательствах обычно «разведено» по разным подразделениям. И, заметьте, никаких боссов, перед которыми мне приходится отчитываться!

Мы экспериментируем, идем на риски. Недавно мы сделали книжку с обложкой, на которой был выборочный УФ-лак и цветная фольга. Мы вылезли из бюджета, но я была уверена, что красивая обложка подтолкнет продажи. Так и случилось. Как независимое издательство мы можем рискнуть, поломать правила, но мы сами и несем ответственность за свои действия, и это замечательно.

Кроме того, маленькое издательство, имеющее свой уникальный голос, сегодня может быть услышано. Социальные медиа позволяют коммуницировать с потребителем способами, о которых еще недавно мы не могли и мечтать. Сегодняшняя ситуация на рынке дает исключительные возможности.

– Вы аттестуете свое издательство как «маленькое». Что это означает в цифрах?

– Издательство было основано в 2010 году, и в 2011 году мы выпустили первые 23 книжки. И каждый год мы прибавляем 50 % – 35 книг в 2012 году и 50 книг запланировано на 2013 год. Это только новые наименования, не считая переизданий. Мы также выпустили девять приложений для iOS, среди них «Три поросенка» и «Золушка», которые сразу были отмечены и покупателями, и профессионалами и собрали много отраслевых наград. Оборот по итогам 2012 года составил два с небольшим миллиона фунтов, мы вышли в ноль, а в этом году мы планируем увеличить оборот еще на 1 млн фунтов.

– Насколько значима доля приложений в этих финансовых показателях?

– Довольно значима. Мы продаем приложения в Великобритании и США. Англоязычный рынок в этом отношении уже вполне развит. И кроме того, мы активно продаем права. На данный момент у нас есть три партнера, которые выпускают наши приложения на национальных рынках. Это Gallimard Jeunesse во Франции, Carlsen Verlag в Германии и Gottmer в Нидерландах. Совместное производство приложений организуется по принципу соизданий печатных книг. Нам приходится экспериментировать и с ценой, и с вариантами доступа. Некоторые приложения имеют «облегченную» бесплатную версию. Однако, по нашим наблюдениям, показатель конверсии очень невысок. Гораздо важнее репутация бренда и качество продукта, хорошее настолько, чтобы о нем заговорили. Поэтому мы делаем упор на продвижение и позиционирование наших приложений в Apple AppStore, стимулируем отзывы. Что касается цен – они лежат в диапазоне между 1,99 и 5,99 фунтов, что значительно выше среднего показателя.

Общей статистики рынка приложений в Великобритании пока нет. Рынок электронных книг, не включающий приложения, в детском сегменте в 2012 году составил 3 % в натуральном выражении и 2 % в деньгах. Рынок приложений, я уверена, имеет гораздо больший потенциал, по крайней мере, он приносит нам доход, намного превышающий эти цифры.

– Разрабатываемые вами приложения базируются на бумажных версиях книг?

– Как раз нет. Бумажная книга и приложение могут иметь единых героев, но это два совершенно разных продукта. Невозможно сделать по‑настоящему увлекательные приложения, пользуясь ограниченными ресурсами, которые дает бумажная книга. В этом смысле наш подход не является уникальным. Так же работает, например, компания Touch Press, сотрудничающая с Faber.

Приложение, способное зацепить детское внимание, должно быть мультимедийным и по‑настоящему интерактивным. Это то, что современный ребенок, ребенок поколения Angry Birds, ожидает от экрана iPad. Книга, в которой немного аудио и чуть‑чуть анимации, скорее всего, будет сразу же закрыта, и ребенок переключится на игру, в которой гораздо больше интерактивных возможностей.

Поэтому наши приложения мы разрабатываем с учетом возможностей устройства. Иногда из приложения потом получается книга, а иногда мы используем персонажей книги для создания приложений. «Pip and Posy» – хороший пример. Мы использовали персонажи и рисунки, созданные Алексом Шефнером, и сделали маркетинговый инструмент продвижения бумажных книг. Но приложение «Pip and Posy» – это не книга, это набор игр.

– Каким образом рождаются идеи приложений?

– Иногда идею приносит автор или иллюстратор, так появилось приложение Parker Penguin. Сначала герой был нарисован для бумажной книги, а затем мы с иллюстратором доработали варианты, приемлемые для приложения. Создание приложений – очень коллаборативный процесс. Он требует участи гораздо большего числа людей, чем подготовка бумажной книги. Во-первых, потому, что требуются новые компетенции: программирование, создание анимации, сведение звука и видео и т.д. Пока мы находимся в поле эксперимента, отработанной технологии, такой как многовековая технология редакционно-издательского процесса, не существует. То, что получается в результате, – новый жанр. Мультфильм, который можно читать и в ход которого можно вмешиваться. Звучащая книга с видеорядом и элементами сюжета, которые можно менять. Приложение – это принципиально новый подход к чтению.

– Вы считаете, что уход в интерактивность, создание книг-игр стимулирует чтение?

– Это сложный вопрос. Очевидно, что дети проводят всё больше и больше времени за планшетными устройствами. Мне бы хотелось, чтобы часть этого времени они уделяли чтению. Если чтение по увлекательности и эмоциям будет проигрывать другим развлечениям, то книги уйдут из детского досуга. Дети будут играть и смотреть видео.

Мне представляется, что формальные границы жанров размываются, особенно применительно к детским продуктам. Такое кроссжанровое пересечение уже стало привычным в сегменте традиционных книг. Книжки-панорамы, книжки с перемещающимися элементами – это что: книжки или игры? А книжка со страницами разной текстуры или звучащими элементами – это книжка или игра?

«Золушка» – это книга, или игра, или мультфильм? Мои дочери познакомились с историей Золушки по мультфильму Диснея, а потом прочитали книгу. Для них Золушка – это история, ней- тральная с точки зрения медиа. И я думаю, подобный тренд будет только нарастать, а приложения пополнят спектр медиа, через которые истории приходят к детям.

– Груффало для малышей, Грег из серии «Дневник слабака» для подростков – не очень привлекательные герои современные детских книг. Можно ли говорить о каком‑то специфическом тренде?

– Но ведь они довольно забавные. Груффало, конечно, немного страшноват, но даже несмотря на это, всё, что он делает, – довольно смешно, как и поведение других зверей. Грег из «Дневника слабака» – тоже нелепый, забавный персонаж. В детской литературе всегда были персонажи, которые не соответствовали стереотипу положительного героя и существовали в другом, комическом, измерении, – вспомним хотя бы Тома и Джерри.

Меняются ли преференции в отношении любимых типажей детских книг? Здесь что‑либо предсказать довольно трудно. Начальный тираж «Груффало» был всего 1500 экземпляров, а теперь он продается миллионами и едва ли в Великобритании есть ребенок, который бы о нем не слышал. Довольно скромное начало было и у «Дневника слабака». «Гарри Поттер», ставший уже современной классикой, был напечатан стартовым тиражом в 2000 экземпляров или что‑то в этом роде. Если бы только можно было предугадать, что запустит цепную реакцию интереса! Издатель, который, начиная проект, опирается только на цифры, редко «выстреливает» яркой идеей.

Конечно, ребенку хочется соотносить себя с героями детских книг. И это может быть довольно уязвимый персонаж, а может быть и безликий характер, как, например, Белла из сумеречной саги, которая, по сути, только отражает сильные мужские характеры и сама по себе не имеет сколько‑нибудь запоминающихся черт.

И, конечно, в детской литературе не перевелись классические герои, со всеми традиционны- ми их атрибутами: открытые, сообразительные и бесстрашные. Они есть даже в комиксах. На- пример, в «Груффало» классический герой – мышь Max.

– Давайте вернемся к бренду. Насколько важен собственный бренд для детского издательства?

– Исторически, скажем, 30–50 лет назад, никакой необходимости развивать издательский бренд не было. Между издателями и читателями всегда располагался посредник в виде книжного магазина или библиотеки, и главная задача издателя заключалась в том, чтобы вырастить авторский бренд. Сегодняшняя ситуация в книжной отрасли дихотомична: с одной стороны, мы видим явно негативные тренды, с другой – появляются новые возможности. Конечно, закрываются книжные магазины, и длина книжной полки неуклонно сокращается. Вместе с этим сокращаются и возможности неожиданно наткнуться именно на вашу книгу. Торговля уходит в онлайн. Более того, люди «заходят» в интернет-магазины чаще, чем десяток лет назад посещали настоящие. В онлайне пропадает эффект импульсной покупки – как правило, покупатель знает, что конкретно он хочет.

Бренд – это возможность выделиться, сделать продукт узнаваемым, «привязать» читателя. Мы позиционируем себя как издательство, в котором родители делают книги для других родителей. У нас есть возможность экспериментировать и делать то, что крупные компании себе позволить не могут. Penguin вряд ли может постить твиты о том, как помочь ребенку сделать домашнее задание. А мы можем. И некоторые из наших фолловеров – мамы и папы, которые с удовольствием делятся родительским опытом, в том числе и тем, что их дети любят читать.

Коммуникация позволяет создать эффект «сарафанного радио». Сотрудники нашего сравнительно небольшого издательства рассказывают о том, чем мы тут занимаемся и что из этого получается, а часть историй и презентации книжек ведутся «от лица» Любопытной вороны – символа нашего издательства. Мы очень активны в Фейсбу- ке и Твиттере. В Твиттере у нас несколько аккаунтов @nosycrow, @nosycrowapps и @nosycrowbooks. Кроме того, мы используем Pinterest и немного Tumblr. У нас есть свой канал на YouTube. И мы ведем блог практически ежедневно. И это работает! Мы получаем обратную связь от родителей, и они же делятся информацией о наших продуктах с другими родителями. Это невероятный маркетинговый инструмент, который каких‑то 10 лет назад невозможно было и вообразить!

– Многие ваши продукты (книги и приложения) становятся хитами. Вы получили практически все из присваиваемых в Великобритании премий в сегменте продуктов для детей. Каков секрет в подборе авторов для вашей издательской программы?

– Мы довольно открыты новым проектам и идеям. Многие издательства не работают с авторами напрямую и рассматривают только рукописи, пришедшие от агента. Мы принимаем всех. В результате только в прошлом году мы получили 6000 предложений! И нашли своего автора. Одного автора мы нашли в Твиттере.

Аксель Шефнер, художник «Груффало», делает для нас довольно много проектов. Я познакомилась с Акселем Шефнером 25 лет назад, когда только делала первые шаги в книжном бизнесе в издательстве Faber&Faber, а он начал работать иллюстратором. Затем мы оба перешли в McMillan, а затем и он, и автор «Груффало» Джулия Дональдсон ушли вслед за мной в Scholastic. В какой‑то момент Джулия решила, что с нее достаточно перемен, а Аксель по‑прежнему с нами.

Но вообще мы очень включены в издательский процесс. Когда мы начинали, тексты почти половины выпущенных нами в первый год иллюстрированных книг мы написали сами. Да и сейчас мы часто инициируем новые серии и книги.

– Существуют ли какие‑то темы, которых Вы стараетесь избегать?

– Мартин Эмис как‑то заметил, что только черепно-мозговая травма заставила бы его писать для детей. Речь, конечно, не о том, что дети – недостойная аудитория. Просто, работая для детей, необходимо адаптировать темы и язык изложения, понимая, что допустимо и для какого возраста. Безусловно, в детском книгоиздании существуют свои ограничения, и это накладывает на нас, издателей, дополнительную ответственность. Мы позиционируем свое издательство как обеспечивающее «развлечение для детей и комфорт для родителей» и при выборе книг, безусловно, руководствуемся ценностными ориентирами и стремимся к тому, чтобы родители нам доверяли. Обсуждение таких вопросов, как болезнь или смерть – мы называем это sick lit, – должно вестись предельно осторожно и деликатно. Но существует целый пласт тем, например жестокость, расизм или насилие, которые никогда не появятся в наших книгах, потому что мне не хотелось бы разрушить это доверие.

– Какие детские книжки Вам особенно полюбились?

– Ох, их так много! Прежде всего, конечно, те, которые были подготовлены при моем участии. Среди моих любимых, конечно, «Груффало» (Gruffalo) Джулии Дональдсон и Акселя Шефнера, о которой мы уже упоминали, и «Миллионы» (Millions) Фрэнка Коттрелла Бойса. Через мои руки прошли две замечательные серии для детей в жанре нон-фикшн «Жуткие страницы истории» (Horrible Histories) Терри Диарри и «Темные начала» (His Dark Materials) Филипа Пульмана.

Из книг других издательств, которые мне недавно попали на глаза, я бы выделила трилогию «Ходячий кошмар» (The Chaos Walking) Патрика Несса – фантастическую дистопию, абсолютно потрясающую. «Верните мою шляпу» (I want my hat back) – прекрасная книга, вышедшая в США, но она сложновата для нашего репертуара.

И, конечно, существуют классические книги, такие как «Балетные туфельки» (Balley shoes) Ноэль Стрэтфилд, «Таинственный сад» (The Secret garden) Фрэнсиса Бернетта, «Аня из Зеленых Мезонинов» (Anne of Green Gables) Люси Монтгомери. Моими первыми книжками стали книги Энид Блайтон. Что бы дети ни начинали читать, то, что они берут книгу в руки, уже достойно поощрения. Со временем разовьется вкус и, возможно, потребность читать более сложную литературу; главное, чтобы привычка к чтению сформировалась в детстве.

– Насколько в Великобритании уделяют внимание продвижению чтения? Какие инициативы в этой сфере существуют?

– Я уверена, что, перефразируя слова Марка Твена, слухи о смерти чтения как формы детско- го досуга сильно преувеличены. Хотя, сколько себя помню в этом бизнесе, вздохи и стоны на эту тему были всегда. Между тем цифры – и рекордные продажи хитов последних лет от саги о Гарри Поттере до «Голодных игр», и цифры выдачи детских книг в библиотеках – свидетельствуют об обратном. Немалую роль в этом, конечно, играют национальные инициативы по поддержке чтения. Основные структуры, которые работают в этом направлении, – Книжный фонд (Book Trust), Национальный фонд развития грамотности (National Literacy Trust) и Агентство по пропаганде чтения (Reading Agency). Они организуют сотни всевозможных инициатив, но мне бы хотелось особенно остановиться на двух. Одна из них называется «Первая книжка» (Book Start).

Родители детишек восьми месяцев на приеме у местного врача, который обязателен в этом возрасте, получают в подарок книжку с картинками, а также информацию о том, что читать детям и в каком возрасте. Этот проект поддерживается издателями, Книжным фондом, местной библиотекой и медицинским учреждением – довольно сильным объединением заинтересованных лиц. Особый эффект от этого проекта связан и с тем, что родители получают книги и совет от медицинских работников – людей неслучайных, которым они доверяют. Проект финансируется частично национальными, частично региональными властями, и, конечно, издатели вносят свою лепту. Идея привнести в жизнь ребенка книжку как можно раньше, мне кажется, очень хороша, и хотелось бы, чтобы она реализовывалась как можно шире и в других странах мира.

Другая инициатива – Международный день книги – имеет коммерческую основу. День книги поддерживается издателями и книгораспространителями и заключается в том, что каждый ребенок Великобритании получает ваучер стоимостью в 1 фунт для покупки книги. Специально к этому дню издатели выпускают однофунтовые книжки, и ребенок может либо приобрести одну из них, либо, доплатив, купить более дорогое издание. День книги – это настоящий праздник, довольно широко освещаемый в стране. В этот день в книжные магазины приходит много народу, дети встречаются с авторами, учатся выбирать книги. Помимо этого, укрепляются связи между школами, издательствами и книжными магазинами

– Выставочное движение переживает кризис. Насколько важно для Вас посещение книжных выставок?

– Книжные выставки для меня – это место, где есть возможность собрать информацию в концентрированном виде и где я «делаю бизнес». Очень интересно наблюдать, как изменяется книжная отрасль и как издательства адаптируются к новым технологиям. Встречи с издателями и редакторами, имеющими большой опыт в издательском деле, подпитывают фантазию, и обычно я возвращаюсь с выставок с ворохом новых идей.

Но основная задача на всех выставках – это, конечно, продажа прав. Обычно у меня очень интенсивный график, встречи идут с интервалом в 30 минут. Продажа прав – это значимая составляющая нашего бизнеса. Мы продаем права в 18 стран мира. К сожалению, России в этом списке нет. Мы открыты для сотрудничества, но хотели бы строить долгосрочные партнерские отношения: продажа прав на одно приложение, например, нам не интересна – лишком много времени и сил уходит на то, чтобы передать технологию. Поэтому – и это второе желательное условие – хорошо бы, чтобы у потенциального партнера был какой‑то опыт в разработке и продвижении приложений.


Еще новости / Назад к новостям